Навеки ваш: как получить лояльного клиента без скидок

Программа лояльности – это важный маркетинговый инструмент, который используют практически все ритейлеры. Оно и понятно: во времена, когда покупатель перестал быть привязан к определенной торговой сети, охотно сравнивает ассортимент и ценники разных магазинов, имеет в пешей доступности минимум 3-4 торговые точки крупных сетевых ритейлеров, – хочется выделиться на фоне конкурентов и «привязать» покупателя.

Поэтому компаниям неизбежно приходится заигрывать с аудиторией: стимулировать, вознаграждать, удивлять. И внедрять программы лояльности, которые должны мотивировать потребителей возвращаться, делать покупки и оставаться с брендом надолго.

• 75% потребителей предпочитают делать покупки в магазинах, предоставляющих бонусы или вознаграждения.
• 58% интернет-пользователей считают, что получение вознаграждений и баллов лояльности является одним из наиболее ценных аспектов шопинга.

Самые простые дисконтные (фиксированная скидка), бонусные (копите баллы) до сих пор остаются в арсенале торговых сетей. Их используют «Перекресток», «Пятерочка», «Магнолия», «Спортмастер», «Комус» и другие, потому что бесплатные товары и скидки остаются основными стимулами, из-за которых клиенты участвуют в программах лояльности. Многие, однако, добавляют модификации (например, «ВкусВилл»), чтобы «активизировать» своих клиентов, удивлять их, демонстрировать свою социальную ответственность, и т.д.

Тем интереснее посмотреть, какие системы лояльности живы и процветают, как воплощаются тренды 2020 года, о которых мы ранее рассказывали.

Пригласи друга – получи скидку

Реферальные программы призывают «пригласить друга» и предложить ему купить товар/услугу. В результате и приглашающий, и приглашенный получают персональную скидку/купон. Система хорошо работает, т.к. более 70% покупателей готовы советовать бренд друзьям, если им нравится его программа лояльности. Такая схема «убивает двух зайцев»: поддерживает приверженность старых клиентов и привлекает новых.

Часть ритейлеров – например, iHerb – активно продвигают реферальные программы на постоянной основе. Некоторые пользуются отдельными реферальными механиками лишь время от времени. Так, сеть М.Видео ограничила акцию «Подари другу скидку» августом 2020 года. Новому покупателю достается скидка 500 рублей, а пригласивший его пользователь получает вознаграждение в двойном размере.

OZON пошел дальше и предложил пользователям получать дополнительный доход, став полноценным партнером компании и развивая реферальную сеть. Человек может заработать, рекомендуя OZON друзьям и получая баллы за каждого нового клиента. Онлайн-гипермаркет просит продвигать акции, создавать постоянную клиентскую сеть и выполнять различные задания. В качестве вознаграждения OZON предоставляет возможность оплачивать собственные заказы заработанными баллами, дарит подарки от партнеров, дает доступ к закрытым мероприятиям и возможность переводить баллы в рубли. Видно, что OZON всерьез рассчитывает на инициативу: участникам программы предлагают очные и онлайн-тренинги, статьи и видеокурсы.

Объединение усилий

Вместе – дешевле: несколько компаний объединяются и создают общую программу. Покупатель копит бонусные баллы и получает скидки/подарки/вознаграждения от организаций-партнеров. Такой подход позволяет сэкономить маркетинговый бюджет и нарастить клиентскую базу за счет посетителей партнеров.

Гости сети отелей La Quinta получают баллы за пребывание в отелях и за использование услуг партнеров: сервисов аренды авто, доставки еды, заправок. Баллы можно потратить в отелях сети или оплатить ими товары и услуги партнеров: Starbucks, Best Buy, Amazon.

Некоторые компании объединяются в целые коалиции для осуществления совместных инициатив. Так появилась крупнейшая в Великобритании программа лояльности Nectar. Она объединяет сотни организаций, таких как Sainsbury’s, Magnet, Debenhams, Adams kids, Avon, заправки BP и многие другие.

В сентябре 2020 года «Магнит» объявил о новой акции в рамках программы лояльности «Город» для владельцев транспортных карт «Тройка». Ритейлер обещает вернуть до 50% стоимости покупок бонусами в приложении «Город». Для этого клиенту нужно посетить магазины «Магнит» и «Магнит Косметик», отсканировать товары в приложении «Город» и найти товары с кэшбеком. Полученный чек нужно отсканировать и вернуть часть стоимости покупок бонусными баллами.

Ритейлер называет свою акцию беспрецедентной и рассчитывает на ее успех. Вероятно, так и будет, ведь «Магнит» неплохо преуспел в удержании интереса потребителей: в 2020 году он получил аж 3 награды на Loyalty Awards Russia 2020, в том числе победив в номинации «Лучшая программа лояльности продуктового ритейлера».

Цена привилегий

Иногда за доступ к выгодным условиям покупателям готовы доплачивать. Наиболее известная во всем мире программа подписки – Amazon Prime. Пользователи платят $119 в год или $12,99 в месяц, чтобы получить доступ к условиям для избранных. А их немало: быстрая бесплатная доставка, ранний доступ к скидкам и распродажам, бесплатный доступ к библиотеке электронных фильмов и книг, бесплатное прослушивание музыки в Prime Music, хранение фото в облаке и множество других преимуществ. 

У нас из примеров – OZON. Он предлагает подписаться на OZON Premium и получать преимущества: бесплатную доставку, 60 дней на возврат товара, приоритетную линию поддержки, доступ к закрытым распродажам и эксклюзивным ценам. Подпиской на бесплатную доставку товаров Ozon Premium с момента ее запуска в феврале 2019 и до конца года воспользовались более 300 тыс. клиентов интернет-ритейлера, оформив 6 млн заказов.

Здесь производители играют на двух чувствах людей: тщеславии и жадности. С одной стороны, человек хочет чувствовать себя избранным, вступив в привилегированный клуб. С другой, заплатив однажды годовой взнос, человек будет покупать, просто чтобы потраченные деньги не пропали даром.

Геймификация: азарт в помощь

Люди от природы азартны: любят играть и надеются на удачу. Ритейлеры воспользовались этим и применили элементы геймификации в своих программах лояльности.

Интернет-магазин продуктов GrubHub предлагает покупателям сыграть в игру: выбрать одну из четырех карт, одна из которых содержит подарок. Подарком может быть скидка на следующий заказ, десерт или напиток в подарок. Хитрость в том, что сыграть в игру можно только после третьего заказа. Для того чтобы попробовать выиграть, люди совершают три покупки, даже если изначально не собирались этого делать.

Программа Nike Adventure Club собрала в себе сразу несколько компонентов, в том числе элемент игры. С одной стороны, это – сервис подписки (4 пары обуви в год за $20 в месяц, 6 – за $30 и 12 – за $50). С другой – увлекательное приключение для детей: в упаковке есть журнал с комиксами и стикеры, а саму коробку можно раскрашивать как раскраску. Дети вовлекаются в игру и с нетерпением ждут новой пары обуви вместе с развлечениями. Таким образом Nike стимулирует лояльность покупателей на длительный срок, делая акцент на эмоциях и положительном покупательском опыте.

Кстати, это не первая игра от Nike. Пару лет назад компания запустила виртуальную игру Reactland в Китае. Покупатели примеряли кроссовки и тестировали их с помощью виртуальной реальности: система фотографировала человека и создавала похожий мультяшный персонаж. Затем он бежал на беговой дорожке, преодолевая препятствия, как в компьютерной игре «Марио», наблюдая за собственным аватаром на огромном LED-дисплее.

В России геймификация в программах лояльности до последнего времени была представлена слабо. Основная составляющая – давление на родителей при помощи детей: вспомните прилипал в «Дикси», стирателей в «Пятерочке» и скрепышей в «Магните». За определенную сумму покупок на кассе дарят игрушки, смысл игры – собрать всю коллекцию. Дети их собирают, обменивают и требуют от родителей еще и еще раз сходить в «тот самый магазин».

Одни из последних таких акций – оживающие стикеры «Овощи-супергерои» в «Глобусе» и супермаркетах GraMad, фигурки из «Звездных войн» в «Азбуке Вкуса», прошедшие весной-летом 2020. Отличает эти акции от предыдущих то, что к физическим игрушкам подключилась виртуальная реальность. Супергероев можно оживить, наведя камеру смартфона на стикер, а во вселенную «Звездных воинов» можно играть в мобильном приложении. Как видите, несмотря на примитивность задумки, идея до сих пор работает и даже развивается.

Екатерина Ураева, директор реализации проектов Ace Target: «Российские торговые сети начали покупать готовые решения от европейских операторов программ лояльности – с понятными механиками, вовлекающими призами хорошего качества. И как сразу «заиграли» проводимые ими акции! Рынку однозначно не хватало продуманных решений с лицензированными игрушками, игровыми полями, поддержкой в социальных медиа. Можно сказать, что игровые механики ритейла выглядят в среднем интереснее, чем у производителей».

«Вырастить» лояльность

Лояльность покупателей, оказывается, можно в прямом смысле «вырастить» с нуля. Сети «О’Кей» удалось одновременно и развлечь клиентов, и показать себя социально-ответственным и эко-ориентированным бизнесом. Весной 2020 года компания провела акцию «Сеем добро». За каждую 1000 рублей покупок выдавали набор для посадки растений: торфяной горшочек, грунт и семена. Выращивать можно было цветы, травы и даже овощи.

Екатерина Ураева: «Милая акция, интересный ход в череде ценовых и «игрушечных» промо. Но вряд ли мы бы стали рекомендовать подобный креатив своим клиентам. Во-первых, такая усложненная механика подойдет не каждому потребителю. Во-вторых, есть риск, что «подарок» не вырастет. Все-таки растения – это достаточно сложная материя».

По времени акция совпала с периодом самоизоляции и немного скрасила однообразный досуг горожан. Подарок – это уже приятно, но такой долгоиграющий, полезный и практичный презент – точное попадание в цель. За время проведения акции продавец раздал 8,5 млн зеленых подарков. Покупатели не только с удовольствием выращивали растения, но и делились успехами в соцсетях, что, несомненно, только добавило популярности ритейлеру.

«О’Кей» не первопроходцы в «выращивании» лояльности. «Зеленые» подарки в 2017 году раздавала «Лента», а в 2019 году – «Эссен».

Только для своих

Почувствовать свою избранность дает своим преданным покупателям гипермаркет спортивных товаров Decathlon. В сентябре 2020 года ритейлер объявил об открытии во Франции пилотного магазина Decathlon DXтолько для членов своего клуба. Клиенты получат доступ к лимитированным временным коллекциям. Например, в первые 10 недель магазин выставляет только детскую обувь, а с ноября появится осенний ассортимент: куртки, перчатки, шапки. Пользователи смогут пользоваться новейшими технологиями: сканеры ног и тела заменяют привычные примерочные, метки RFID делают возможной бесконтактную оплату.

Екатерина Ураева: «С нетерпением жду, когда стремительно увеличившееся количество программ лояльности перерастет наконец в качество. Торговые сети уже обладают впечатляющими базами данных и технологиями работы с ними. Пора сегментировать потребителей и настраивать работу с каждым кластером в отдельности, вплоть до персонификации специальных предложений и индивидуальных цен».

Вообще тема программ лояльности увлекательна и бездонна благодаря огромному количеству примеров, которые рождаются из фантазии маркетологов, исследований потребителей и новых технологических возможностей. С нетерпением ждем нового рейтинга программ лояльности от Visa и Bond Brand Loyalty, а 10 лучших программ лояльности за 2019 год можно посмотреть здесь.