Новая лояльность. Как изменятся программы лояльности в 2020 году?

Вполне вероятно, что многим ритейлерам в 2020 году придется пересмотреть свои программы лояльности. Причина очевидна. Бренды уже давно поняли, что предоставление скидок и даже бонусных схем негативно отражается на их прибыли, не создавая при этом истинной лояльности. Однако приемлемого решения этой проблемы, кажется, не существовало. До недавних пор. Наиболее продвинутые в деле развития лояльности бренды делают ставку на предоставление не дисконтов, а сервисов и уникального потребительского опыта. Как это реализуется на практике? Давайте посмотрим.

Сервисы для избранных

Начиная с 2018 года, Nike развивает новую концепцию магазинов Nike Live, главная цель которых – стать местом притяжения для живущих поблизости членов программы лояльности бренда NikePlus. Товарное предложение, да и все устройство магазина в целом, призвано отражать интересы и потребности постоянных покупателей Nike. Благодаря анализу данных о них компания может предоставлять персонализированный опыт, сервисы и продуктовый ассортимент.

Интересное решение, реализованное во всех магазинах новой концепции, – NikePlus Unlock Box, локер, в котором хранятся аксессуары Nike. Любой участник программы лояльности может забронировать и забрать их совершенно бесплатно. Доступ к бронированию нового товара открывается каждые 14 дней. Также с помощью приложения компании участники NikePlus могут считывать информацию с баркодов и получать подробную информацию о продукте, оплачивать покупки или размещать заказы онлайн.

В магазине Nike Live в Токио для участников NikePlus реализована возможность пообщаться напрямую с сотрудниками магазина через мобильный мессенджер, чтобы получить любую информацию о товарах или их наличии.

По пути предоставления покупателям не скидок, но сервисов пошла компания Sephora, которая на сегодняшний день может похвастаться одной из самых внушительных армий лояльных клиентов. Членами клуба Beauty Insiderот Sephora являются более 25 млн человек, и они точно знают, что им не стоит ждать ежемесячных скидочных купонов в своих почтовых ящиках. Зато они могут посещать мероприятия и мастер-классы в магазинах, получать подарки на день рождения, а также взаимодействовать с другими участниками программы на базе специально созданной социальной сети для лояльных покупателей. Аллегра Стэнли, вице-президент по лояльности Sephora, говорит, что компания всегда стремилась выйти за рамки простого предоставления скидок, предлагая большой спектр возможностей по взаимодействию с брендом. И в этом начинании Sephora не одинока. В апреле 2019 года Reebok также представил новую программу лояльности Unlocked. Теперь постоянные покупатели компании получат доступ на эксклюзивные мероприятия, тренировочные сессии, смогут тестировать продукты или заказать разработку плана питания.

По схожему пути пошла компания Foot Locker, запустившая в марте 2019 года программу лояльности в стиле Amazon Prime, предлагающую ее членам ранний доступ к новинкам. Lululemon развивает программу, предусматривающую членские взносы, участники которой могут посещать тренировки в магазинах, а также другие специально отобранные мероприятия и получают доступ к бесплатной доставке онлайн-заказов.

H&M в последнее время также постоянно расширяет перечень бесплатных сервисов, доступных для членов своего клуба лояльности, например они могут взять одежду в аренду и воспользоваться услугой «бери сейчас – плати потом».

Очевидно, что, запуская такие проекты, бренды заботятся о чем-то большем, нежели просто повторные продажи. Они сражаются за место в головах своих покупателей, стремясь рекрутировать как можно больше адвокатов бренда.

«Лояльность меняется, – говорит Шон Эдисон, глава отдела лояльности в Т3, диджитал-агентстве, которое работает с брендами и агентствами. – Ритейлерам нужно выйти за рамки скидок и сфокусироваться на покупательском опыте, чтобы удержать внимание потребителя, особенно если они не могут конкурировать по цене. С тех пор как все мы получили возможность приобретать товары по приемлемым ценам на маркетплейсах, ритейлеры и бренды делают ставку на покупательский опыт, чтобы поддерживать трафик в магазинах. Это защитная стратегия, созданная для того, чтобы ограничить отток клиентов, привыкших переключаться с бренда на бренд в поисках выгодного ценового предложения».

По оценке Gartner, бренды вступили в гонку по созданию программ лояльности, основанных на предоставлении опыта, в 2017 году. Согласно отчету Gartner L2, в 2018 году уже 61% брендов предлагали как денежные, так и нематериальные вознаграждения. Для сравнения в 2017 году таких было только 47%. По мнению Шона Эдисона, главной причиной такого роста является успех, который имеет программа Prime от Amazon. «Amazon Prime изменила правила игры для всех ритейлеров, – говорит он. – Я думаю, что это игра в долгую для традиционного ритейла. Работа над созданием нового покупательского опыта в магазинах и нематериальные поощрения являются преимуществами, потому что обходятся дешевле, чем предоставление скидок и распродажи».

Согласно подсчетам Gartner, среди нематериальных поощрений наиболее популярны разного рода сюрпризы к дню рождения (их предоставляет 50% компаний), ранний доступ к продажам новинок (40%), ранний доступ к распродажам (35%), приглашения на специальные мероприятия (30%), бесплатные сервисы (23%) и скидки на сервисы (8%).

Лучшим – больше

Программы лояльности, основанные на нематериальных поощрениях, ставят своей целью предоставлять уникальные преимущества тем покупателям, которые тратят больше остальных. Например, Sephora в начале 2019 года расширила набор привилегий для своих покупателей, которые потратили по крайней мере 1 тыс. долларов за календарный год (красный уровень), и тем, кто потратил по крайне мере 350 долларов за календарный год (VIB уровень). Reebok вознаграждает своих лучших клиентов возможностью раньше других покупать товары из лимитированных серий, получать тренинги по запросу или проходить бесплатную фитнес-сертификацию, а также доступом на все спонсируемые брендом мероприятия и концерты. «Цель состоит в том, чтобы создавать памятные моменты вместе с нашими ключевыми партнерами, в том числе через внутренние мероприятия, – говорит Мэтт Блондер, глава отдела диджитал компании Reebok. – На некоторые из них можно попасть только по приглашениям, что станет хорошим вознаграждением для наших лучших покупателей и одновременно мощным инструментом для поощрения их стремления вести активный образ жизни и поддерживать себя в форме».

Онлайн-поворот

Большинство из перечисленных выше программ лояльности поощряют не только покупки, но и поведение. Например, баллы могут начисляться за написание отзывов о товаре, взаимодействие с брендом в социальных сетях, создание бренд-ассоциированного контента на своих страничках в соцмедиа и т.п. Таким образом подобные программы позволяют активнее проводить онлайн-кампании и генерировать контент, который в дальнейшем можно использовать в рекламных целях.

«Мы видим более высокий уровень отклика от пользователей, когда бренды инкорпорируют программы лояльности в свои посты в социальных медиа, – говорит Майк Фроггатт, директор Gartner L2. – Такой подход позволяет им находить инфлюенсеров».

В результате, программы лояльности, основанные на предоставлении опыта, имеют дополнительный пост-эффект (помимо повышения лояльности и повторных покупок) – создание группы инфлюенсеров. Вот почему Reebok поощряет (начисляя баллы в программе лояльности) покупателей, которые рассказывают о своем опыте взаимодействия с брендом в социальных сетях. В обмен он просит у авторов разрешения делиться их постами от своего имени для привлечения новых клиентов. «Мы знаем, что контент, созданный пользователями, значительно повышает конверсию, потому что помогает людям лучше понимать наш продукт, то, как он может вписаться в их образ жизни, делает его более реальным», – говорит Мэтт Блондер.

Всем, кто решит повторить успех NikePlus, Unlocked или Beauty Insider, следует помнить о рисках, которые могут подстерегать на пути создания «эксклюзивных нематериальных стимулов». «Запуская подобные программы лояльности, вы должны знать, что главный вызов для вас – это уделить им достаточно ресурсов, – предостерегает Майк Фроггатт. – В большинстве случае ваши сотрудники в магазинах уже и так загружены под завязку. Им явно не до ивент-менеджмента. Те бренды, которые умеют делать такие вещи хорошо, создают отдельную инфраструктуру и специальные команды, управляющие исключительно подобными мероприятиями и программой лояльности в целом».

Потребитель требует денег

В то время как ритейлеры изобретают все новые способы повышения лояльности своих покупателей, сами покупатели продолжают мыслить вполне шаблонно, ожидая от программ лояльности прежде всего скидок и подарков.

Вот, например, исследование Loyalty Barometer за 2019 год проведенное в США, показало, что главной причиной своего участия в программах лояльности 43% опрошенных назвали скидки и специальные предложения, 27% – бесплатные продукты. 61% респондентов заявил, что самый важный способ взаимодействия с брендом – это получение от него специальных предложений и подарков на день рождения.

Еще одно исследование от компании HelloWorld показало, что больше всего в программах лояльности людям нравится возможность получать бесплатные продукты (77%), скидки и специальные предложения (75%), бесплатные образцы (66%). О бесплатных сервисах упомянули 57% опрошенных.

На российском рынке программ лояльности, нацеленных на предоставление уникального опыта и реализуемых крупными ритейлерами, пока нет вовсе. Однако есть все основания полагать, что ситуация скоро изменится. По данным Nielsen, в 2019 году только 12% потребителей в России остаются верны выбранному бренду, в то время как оставшиеся 88% переключаются между конкурирующими марками. Причем сегодня такое переключение происходит в полтора раза чаще, чем пять лет назад. Вполне вероятно, что такое положение дел вынудит отечественных ритейлеров на поиски менее очевидных способов повышения и удержания продаж.