7 ритейл-трендов 2019 года

Прошлый год был насыщенным для ритейла. Исторические банкротства и поразительные технологические прорывы, утечки данных покупателей и рекордные онлайн-продажи. В общем, есть что вспомнить как ритейлерам, так и покупателям. Как бы то ни было, события, громкие и не очень, подготовили платформу для развития в наступившем году, обозначив несколько интересных тенденций. Перечислим тренды, наметившиеся на американском розничном рынке, и посмотрим, насколько они актуальны для России.

1. Экология и социальная ответственность снова в фокусе

В прошлом году тема эко-ответственности вновь зазвучала особенно громко после сообщения о том, что Burberry сжигает и уничтожает нераспроданные товары. Общественная кампания привела к изменению внутренней политики. Представители Burberry заверили, что будут прилагать все усилия, чтобы перерабатывать и заново использовать списанную продукцию. Вдобавок компания решила отказаться от использования натурального меха.

Одновременно множество розничных компаний приложили еще больше усилий для развития эко-инициатив. В апреле REI объявила о внедрении новых эко-стандартов для своих поставщиков. Также ритейлер продолжил инвестировать в создание загородных зон отдыха в пяти американских городах и расширил программу проката снаряжения. Компания North Face запустила Renewed, линейку бывших в употреблении и отремонтированных товаров, призванную сократить уровень отходов.

Целый ряд fashion-игроков, включая Adidas, Gap, Target и H&M, заявили о своем намерении к 2050 году довести до ноля объем выбросов в атмосферу.

Безусловно, такие инициативы приносят пользу не только окружающей среде, но и бизнесу. Одно из исследований показало, что больше половины (55%) молодых покупателей предпочитает социально-ответственные бренды, бережно относящиеся к окружающей среде.

Что же в России? Тема социальной ответственности также постепенно набирает обороты. Российские ритейлеры все активнее отказываются от распространения пластиковых пакетов, поддерживают движение «В мою чашку, пожалуйста», участвуют в благотворительных проектах. «М.Видео» и «Эльдорадо» весьма эффектно поддержали акцию «Час земли» от WWF.

В целом же, по данным Ромир, 26% россиян говорят о том, что социальная ответственность – одна из тех ценностей, которой они руководствуются в жизни. Людям становится важно чувствовать свою сопричастность чему-то хорошему. Так, например, только в 2017 году число волонтеров в России выросло на 20%, составив 1,4 млн человек.

2. Больше новых концепций

Физические магазины стремятся вовлекать покупателей самыми разными способами, нередко превращаясь в площадки для экспериментов с технологиями, набором сервисов, а также размером помещения. Многие новые концепции магазинов в 2018 году были связаны с уменьшением торговой площади. Так, например, магазины малого формата открыли Ikea, Barnes & Noble и Nike. Если Ikea обосновала свое решение стремлением удовлетворить потребности городских жителей, то целью Barnes & Noble и Nike стало создание площадки для развития местного коммьюнити покупателей. Так, например, ассортимент Nike Live соответствует интересам проживающих рядом членов клуба Nike Plus. Большое внимание в магазине уделяется мобильным технологиям: посетители могут заказать товар, которого нет в наличии, через приложение, а затем забрать покупку в специальном шкафчике.

Однако не все эксперименты в офлайн-рознице были связаны с мобильными технологиями. Так, например, Casper анонсировал план по открытию 200 магазинов к 2021 году, все они будут построены в виде дома с комнатами, в которых покупатели смогут тестировать кровати компании. Nordstrom развивает свою сервис-ориентированную концепцию Local. CVS анонсировала две концепции: одна будет сосредоточена на сервисах для здоровья, вторая – на продвижении товаров для красоты. В ноябре онлайн-стартап в сегменте beauty Glossier открыл в Нью-Йорке флагманский магазин, который буквально просится на страницы Instagram (покупателям предлагается создавать собственный контент, делать фото и общаться онлайн с другими поклонниками магазина).

Большая часть появившихся концепций стала результатом активности новых игроков рынка, однако некоторые традиционные ритейлеры также не остались в стороне. Прежде всего стоит упомянуть Macy’s. В прошлом году компания запустила проект «магазин в магазине» с b8ta и собственную новую концепцию TheMarket@ Macy’s, где представлена продукция онлайн-стартапов.

Очень вероятно, что в 2019 году этот тренд только продолжит набирать силу, по мере того как универсальные магазины будут прилагать усилия для обновления своих торговых залов с помощью экспериментальных решений, сервисов и концепций.

Если же говорить о России, то здесь тенденции схожи. Ритейлеры также делают ставку на уменьшение торговой площади, перемещают магазины ближе к центрам городов и внедряют технологичные концепты, которые бы ставили во главу угла клиентский опыт. Так, например, малый формат в 2018 году нам представили Ikea, «Детский мир», «Эльдорадо». О планах запустить магазины-студии заявили также сети Leroy Merlin и OBI. «Перекресток» стал осваивать формат darkstore. Cеть «Рив гош» в конце года заявила о создании новой концепции магазина, в центре которой будет стоять клиентский опыт. Покупательский опыт ставится во главу угла и нового формата Flex ритейлера «Связной».

3. Исчезновение чисто онлайн- и чисто офлайн-ритейлеров

В последние годы мы видели, как на рынке стремительно появлялись и активно развивались онлайн-компании. Рост электронной торговли обеспечил им продажи, а социальные медиа позволили в короткие сроки сформировать вокруг себя лояльное сообщество. Однако, как оказалось, дальнейший прогресс весьма затруднителен без физического присутствия. Компании, изначально существовавшие только онлайн, намерены открыть порядка 850 физических магазинов в США в ближайшие пять лет. Такие данные приводятся в отчете по 100 крупнейшим американским интернет-ритейлерам от компании JLL, занимающейся коммерческой недвижимостью. Чаще всего розничные интернет-игроки, впервые выходящие на офлайн-рынок, смотрят в сторону Нью-Йорка, Сан-Франциско и Лос-Анджелеса. Настоящей меккой экспериментальных флагманских магазинов онлайн-компаний стал нью-йоркский район Сохо.

Однако традиционные ритейлеры тоже не стоят на месте. Walmart, Target, Ikea, Serta Simmons и многие другие планируют внедрять больше цифровых возможностей, чтобы привлекать покупателей в магазины, а затем окончательно стереть границу между онлайном и офлайном.

В России под занавес года стало известно об открытии первого розничного магазина интернет-ритейлером Lamoda. И это оказалось самой громкой новостью такого рода за последние несколько лет. Что касается офлайн-игроков, то в прошлом году они активно занимались развитием собственных интернет-магазинов и налаживанием взаимодействия с клиентами через этот канал. Особых успехов в прошлом году здесь удалось добиться «Перекрестку», «Детскому миру» и «М.Видео».

4. Частные марки на подъеме

За последние несколько лет ритейлеры удвоили количество линеек товаров, выпускающихся под СТМ. Что и неудивительно, ведь благодаря private label крупнейшие розничные игроки (в большей степени) могут создавать уникальное торговое предложение на рынке, где у покупателя есть огромный выбор мест и способов совершения покупки. Согласно данным исследовательской компании CBInsights, продажи товаров под частными марками сетей растут в США в три раза быстрее, чем брендированных продуктов.

Все это приводит к резкому росту конкуренции между такими крупными компаниями, как Walmart, Target и Amazon. В прошлом году Target запустила восемь новых СТМ, а Amazon в промежутке между началом 2017 года и апрелем 2018 – целых 66.

В новом году построение собственных брендов ритейлерами продолжится, однако, чтобы добиться наибольшей отдачи от вложений, им придется позаботится о том, чтобы ярко заявить о cебе онлайн. По данным Gartner, 40% всех ритейлеров никак не выделяет СТМ на собственных сайтах, страницах категорий и продуктовых страницах. Аналитики Gartner советуют ритейлерам оптимизировать СТМ для органической поисковой выдачи Google, а также сбалансировать видимость частных марок и брендированных товаров за счет их совместного показа.

Что касается России, то в 2017 году темпы роста продаж СТМ замедлились, однако перспективы развития данного направления огромны. Почти все крупнейшие продуктовые ритейлеры в прошлом году заявили о расширении числа СТМ, а некоторые решились запустить private label в среднем и даже премиальном сегменте. «Спортмастер» и вовсе пошел на эксперимент и открыл целый магазин, где будет представлена только продукция СТМ.

5. Ритейл-ландшафт будет меняться

Ритейл-апокалипсис, обозначившийся в 2017 году на рынке США, почти потерял свою разрушительную силу в 2018 году, однако ряд знаковых банкротств все-таки произошел. J.C. Penney снизила число магазинов, Toys R Us и Sears оказались вынуждены насовсем покинуть рынок. В итоге опустели тысячи торговых площадей. Однако пик закрытий, скорее всего, пройден. Так, например, считают аналитики компании Wells Fargo Джеффри Доннелли и Тамара Фик: «Традиционные ритейлеры активно реинвестируют в свои магазины. Владельцы торговых площадей делают, вероятно, больше, чем хозяева других типов собственности, чтобы избавиться от неэффективных объектов и арендаторов и инвестировать в проекты, показывающие высокие темпы роста и предусматривающие возможность смешанного использования».

Все чаще «смешанное использование» означает, что ритейла будет меньше. Однако, по мере того как крупнейшие торговые сети готовятся повторить судьбу якорных арендаторов моллов, магазины типа «все по одному доллару» и дискаунтеры, напротив, расширяют свое присутствие, в корне опровергая идею о том, что Amazon убивает офлайн-торговлю.

Старожилы рынка также ищут пути к преодолению наметившихся проблем. Так, например, Target сделала ставку на малый формат и не прогадала. В целом, по мнению аналитиков, более успешными сейчас оказываются вовсе не те объекты, что доминировали в ритейле США на протяжении последних десятилетий.

В наиболее трудном положении оказались американские торговые центры. Объем незанятых площадей в четвертом квартале составил 9%, это немного лучше, чем в третьем, но все же больше, чем в 2017 году – 8,3%. Такие данные приводит исследовательская компания Reis. Правда даже среди торговых центров не все так однозначно. В то время как у торговых центров классов В и С, по мнению аналитиков, есть только одна дорога – вниз, торговые центры класса А показывают хороший рост.

В России мы наблюдаем схожие тенденции. Покупатели все чаще предпочитают гипермаркетам магазины у дома и дискаунтеры. Вот что по этому поводу говорит Виктория Давитаиа, директор по работе с клиентами, GfK Потребительская панель: «Раньше люди были готовы тратить свое время и деньги на поездку в гипермаркет, чтобы получить более выгодные цены. Теперь ехать никуда не нужно. Низкие цены прямо у тебя во дворе. Причем иногда даже более низкие, чем в гипермаркете. Единственная мотивация для поездки в гипермаркет сейчас это более широкий ассортимент».

Многие российские розничные игроки также начинают задумываться о «смешанном использовании» своих площадей. Первым шагом на этом пути стало открытие кафе в магазинах. По этому пути уже пошли «Магнит», «Азбука вкуса», «Ашан», «ВкусВилл», а также магазин крафтовых продуктов «Зорька и Милка». В 2018 году было анонсировано открытие новой сети продуктовых магазинов с обязательной зоной кафе.

Что касается торговых центров, то 2018 год показал антирекорд по такому показателю, как темпы ввода новых площадей. Прогноз на 2019 год еще хуже.

6. Программы лояльности станут более персонализированными

Несколько крупнейших розничных игроков США в 2018 году предприняли попытки обновить или изменить свои программы лояльности. Например, Macy’s вышла из кобрендинговой программы Plenti и представила собственную, которая позволяет даже покупателям, не имеющим кредитных карт магазина, получать поощрения за покупки. Нечто подобное в марте предприняла сеть Target, J. Crew, а также Nordstrom, открывшая The Nordy Club. Kohl’s также решила облегчить жизнь покупателям и объединила три свои программы лояльности в одну на базе наиболее популярной Kohl’s Cash. Все эти изменения направлены на то, чтобы ускорить и максимально упростить процесс получения вознаграждений.

Есть новости и на рынке программ лояльности, основанных на платном членстве. Например, такую программу представила сеть Wayfair, а Lululemon объявила о расширении программы лояльности, участие в которой будет обходиться в 128 долларов в год.

Все эти изменения, кажется, наконец приблизят программы лояльности к ожиданиям покупателей – серьезное достижение, если учесть, насколько высоко здесь поднята планка благодаря таким ритейлерам, как Sephora и Ulta (которые, однако, не останавливаются на достигнутом и продолжают покорять новые вершины.

Аналитики Euromonitor International считают, что в новом году мы увидим еще больше обновленных программ лояльности. Двигателем изменений в данной сфере станет попытка противостоять Amazon и сделать свои предложения постоянным клиентам настолько релевантными, насколько это возможно. При этом способы вознаграждения также меняются довольно стремительно. Инновации, вроде социальной платформы только для членов клуба от Sephora или Nike Live, концепции магазина, ориентированного на постоянных покупателей марки, дают покупателям больше поводов стать участником программы и предлагают, вероятно, более привлекательные преимущества, чем стандартные бонусы и баллы.

В России развитие программ лояльности пока идет по вполне стандартным схемам. Революционные изменения, возможно, еще только зреют. Правда одно историческое событие в 2018 году все же произошло. О своем желании запустить программу лояльности впервые заявила сеть «Ашан». Инновации в программе, предусматривающие возможность делать персонализированные предложения участникам, 1 октября внедрила сеть Billa. Как все это будет работать, пока неясно. X5 Retail Group предпринимает попытки персонализированных коммуникаций уже не первый месяц, правда результат все еще далек от совершенства. Недавно очередной проект в этом направлении представила сеть «Пятерочка». При этом аналитики сходятся во мнении, что именно развитие программ лояльности, которые бы персонализировали покупательский опыт и помогали делать узкотаргетированные предложения – единственный выход из войны скидок, развернувшейся на рынке.

Опрос, проведенный Ромир в начале года, показал, что 84% россиян имеют дисконтные карты магазинов, а 56% – накопительные. При этом 52% владельцев карт отметили, что стараются посещать те магазины, чьи карты у них имеются. В 2012 году таких было 60%. А вот число тех, кто посещает магазины вне зависимости от наличия карт, напротив, растет. В 2018 году их оказалось 43%, в 2012 – 36%.

При этом программы лояльности все больше уходят в диджитал: мобильные приложения и даже мессенджеры (яркий пример – бот в Telegram от «ВкусВилл»).

7. Ритейл – это сервис

2018 стал годом технических и ритейл-экспериментов. Формат Amazon Go продолжает экспансию, уже порядка 45% онлайн-покупателей делают заказы через мобильные телефоны, все больше ритейлеров начинают работать с разными платежными системами.

Пока шопинг с помощью умных колонок или чат-ботов, а также в магазинах без касс все еще воспринимается как нечто новое. Однако розничные игроки уже понимают, что удобство – ключевое преимущество в ритейле. Реализация механизмов, которые делают этот процесс настолько беспроблемным, насколько это возможно, определит, какие технологии будут с нами еще долгое время, а какие окажутся отброшенными в силу того, что не ставят покупательский опыт во главу угла.

Walmart не так давно принял решение оснастить своих сотрудников доступом к приложению, которое позволяет покупателям заказывать и оплачивать товары на сайте компании, находясь при этом в торговом зале. Сотрудники компании помогают сделать заказ и тут же распечатывают чек.

Вслед за Amazon в прошлом году сразу несколько ритейлеров в разных странах мира внедрили концепцию «магазина без касс», избавив своих покупателей от необходимости стоять в очередях. Особое внимание уделялось и новшествам в доставке.

Что касается России, то и здесь о клиентском сервисе думают всерьез. Так, например, «Ашан» анонсировал создание новой штатной единицы – менеджера по работе с клиентами. В его обязанности войдет разработка и внедрение новых стандартов сервиса, обучение сотрудников, общение с клиентами и ведение странички компании в соцсетях.

«Перекресток» запустил тестирование системы Selfscan, которое позволит уменьшить очереди и даст ритейлеру возможность делать покупателям персональные предложения. Торговые сети «М.Видео» и «Карусель» гарантировали своим покупателям бесплатное такси до дома. «Магнит» предложил потребителям оценивать торговые точки через мобильное приложение. Теперь следить за тем, оправдывает ли ритейлер покупательские ожидания, будет как никогда просто. Также интересные проекты, направленные на улучшение покупательского опыта, реализовали Zenden, Askona и «Ригла».

Как все эти тренды будут развиваться в новом году, покажет время. Однако события 2018 года показали, что именно эти направления будут приоритетными в развитии тех ритейлеров, которые хотят оставаться среди лидеров рынка в ближайшие годы.