Instagram: показывает и продает

Похоже, Instagram всерьез нацелился на лавры главной соцсети для продвижения товаров и услуг. Успехи компании на этом пути очевидны: количество проспонсированных постов выросло год к году почти в два раза (198%), а шопинг-функция, позволяющая покупать через фото, в 2018 была расширена еще на шесть стран(помимо США). Да и аудитория, кажется, готова к покупкам и настроена крайне лояльно. Западные исследования показывают, что 72% пользователей Instagram выбирают товар на основе информации, которую получают через эту соцсеть.

Маркетинг влияния растет
Исследование компании Klear, обнародованное в январе этого года, показало, что Instagram, пользователями которого являются порядка 800 млн человек по всему миру, за прошлый год удвоила количество постов,показывающихся с хэштегом #ad. Доведя их число до 1,5 млн.

Чаще всего услугами агентов влияния в Instagram пользуются такие компании, как Daniel Wellington, Coach, Nordstrom, Forever 21 и Lulus.

По данным Klear, лидеры мнений женского пола размещают порядка 84% всех постов, спонсируемых производителями из следующих категорий: мода, красота, напитки и продукты питания. Порядка 90%спонсируемых постов получили 1000 лайков каждый, что, по мнению аналитиков Klear, демонстрирует важность микроблогеров-агентов влияния для вовлечения аудитории. В среднем, один пост с тегом #ad получал 682 лайка от пользователей.

По мере того как маркетологи ищут новые пути для общения со своими покупателями в мире, где влияние социальных сетей растет, в центре маркетинговой стратегии все чаще оказываются влиятельные блогеры.Аналитики Klear отмечают, что такой подход становится трендом, набирающим силу. В конечном итоге,одобрение продукта со стороны аудитории Instagram становится для компаний инструментом построения узнаваемости бренда и доверия к нему.

В качестве примера быстрорастущего фэшн-бренда, который поддерживает свои продажи с помощью агентов влияния в Instagram, Klear указывает на шведского производителя часов Daniel Wellington. Каждый месяц компания получает свыше 50 тысяч новых упоминаний в Instagram от знаменитостей и нишевых лидеров мнений.

Исследование Klear также напоминает о том, что Федеральная комиссия по торговле США в прошлом году не раз делала предупреждения, требуя от блогеров сделать свои отношения со спонсорами более прозрачными. Однако это дало лишь кратковременный эффект в виде роста числа постов с тегом #ad: с 85 тысяч в январе 2017 года до171 тысячи к концу года.

Еще одно исследование от компании L2 показало, что 70% брендов из самых разных секторов бизнеса работают с лидерами мнений в Instagram.

Однако популярность такого способа продвижения различается по категориям. Так об использовании агентов влияния в соцсети заявили 91% опрошенных представителей люксовых марок. На втором месте – производители одежды для активного отдыха (84%), на третьем – производители электроники (61%). За ними идут производители напитков и продуктов питания (45%), средств персонального ухода (38%) и средств по уходу за домом (16%).

Согласно данным L2, наибольшей вовлеченности покупателей добиваются так называемые «адвокаты брендов».Их показатель – 8%, в то время как у микроблогеров – 4%, а у знаменитостей – 1,6%.

При сравнении эффективности одного и того же контента (фотографии или картинки), размещенного от имени бренда или от имени лидера мнений, выяснилось, что последние повышают вовлеченность покупателей в посты на 17%. При этом посты, воспринимающиеся как нерекламные, показывают вовлеченность в два раза выше, чем открыто рекламные. Похожие результаты были продемонстрированы и на примере видеоконтента.

Нередко бренды имеют больше подписчиков, чем их агенты влияния, однако последним удается достигать большей вовлеченности. К примеру, Zoella является агентом влияния для NYX Cosmetics. У нее 11,2 млн подписчиков и interaction rate 3,4%, в то время как у страницы бренда 11,6 млн подписчиков, а interaction rate 0,44%.

Причиной этому может быть тот факт, что большинство брендов (90%) не добавляет контент агентов влияния на свои собственные страницы.

Агенты влияния с небольшим числом подписчиков были невероятно популярны в 2016 году. 82% респондентов, опрошенных исследовательской компанией Keller Fay, заявили, что следовали их рекомендациям. Более свежие исследования показали, что микроблогеры не стоят своих денег и брендам приходится вкладывать слишком много, чтобы достигать хотя бы небольшого роста вовлеченности аудитории.

Нынешнее исследование от компании L2 находится где-то посередине. Оно рекомендует брендам использовать крупных лидеров мнений вроде знаменитостей для продолжительных кампаний, а также запуска продукта и сосредоточиться на работе с микроблогерами для повышения узнаваемости бренда и привлечения новых покупателей.

Купи через картинку
В марте этого года Instagram заявила о своей готовности расширить действие сервиса Shopping еще на шесть стран: Великобританию, Францию, Италию, Германию, Австралию, Бразилию, Канаду и Испанию. А значит бренды в этих странах смогут добавлять к постам в Instagram ссылки на свои интернет-магазины и получать транзакции благодаря социальной сети.

Напомним, что сервис Shopping был запущен в ноябре 2017 года в США. Суть инновации состояла в том, что производители получили возможность дополнять фотографии информацией об изображенных продуктах и ссылками для их покупки. Теперь выставить товар на продажу стало так же легко, как отметить друга на фото.Компании могут использовать сервис самостоятельно и обозначать до пяти продуктов на одном снимке, а также до 20 продуктов на серии снимков, объединенных в карусель. Пользователи получают информацию о самом продукте и его цене прямо в посте и во вкладке Shop бизнес-профайла компании.

Запуская этот сервис, Instagram говорил о желании не столько генерировать больше транзакций, сколько добиваться большей погруженности пользователей.

Напомним, что Pinterest и Snapchat тоже активно внедряют шопинг-возможности. Однако выход на новые рынки делает Instagram лидером в данном направлении.

Один из ранних пользователей сервиса Shopping бренд Lulus получил более 1200 заказов напрямую с платформы и порядка 100 000 визитов на сайт от пользователей Instagram. Еще один бренд Tyme также воспользовался новыми возможностями соцсети и отметил рост трафика в свой интернет-магазин на 44%.

Молодежь верит соцсетям
80% представителей поколения Z и 74% миллениалов заявили, что социальные сети влияют на их решение о покупке. Этот показатель значительно ниже для поколения X (58%) и бэби-бумеров (41%). Такие данные приводятся в исследовании компании Yes Lifecycle Marketing.

Больше всего на представителей поколения Z влияет Instagram (44%), Snapchat (21%) и YouTube (32%). Для миллениалов эти цифры выглядят соответственно, как 21%, 11% и 22%.

Еще одно исследование показало, что соцсети оказывают вдвое большее влияние на представителей поколения Zв процессе выбора товаров, чем выгодные ценовые предложения.

А исследование конкретно аудитории Instagram доказало, насколько эта соцсеть значима для своих пользователей. 72% опрошенных заявили, что принимают решения о покупке товаров из категорий фэшн, бьюти или стиль после просмотра информации в Instagram. Причем товарами, которые пользователи чаще всего приобретают под воздействием соцсети, оказались одежда, средства для макияжа, обувь и украшения.