4 стратегии выживания Как россияне адаптируются к снижению доходов

Доходы россиян неуклонно снижаются с 2014 года. Небольшой отскок, который обнаружили сотрудники Росстата в первом полугодии 2021 года (+1,7%), даже близко не перекрывает падение прошлого года (-8,8% по итогам второго полугодия). Множество исследований говорит о том, что к снижению доходов, которое происходит не резко, а довольно плавно в течение последних лет, россияне уже адаптировались и даже выработали особые стратегии выживания. Что это за стратегии и как они отражаются на покупательском поведении? Посмотрим на примере исследований Nielsen, GfK, «Ромир» и Visa.

Недавнее исследование, проведенное компанией Visa, показало, что финансовое состояние россиян все еще далеко от того, что было даже в 2019 году. И хотя 45% опрошенных считают, что экономическая ситуация в стране стала улучшаться, 46% признались, что их доходы за время пандемии упали (у 43% – остались без изменений, у 11% – выросли). Несмотря на отсутствие карантинных ограничений, 30% респондентов ожидают, что их доходы будут падать и дальше, 53% думают, что они останутся на прежнем уровне. Только 17% опрошенных надеются повысить свое благосостояние. Рост цен также не остался незамеченным. 43% респондентов сказали, что их расходы за время пандемии выросли (у 36% остались неизменными, 21% сумели сократили расходы). При этом 40% ожидают дальнейшего роста трат (45% надеются удержать имеющийся уровень, 16% – продолжат сокращать).

Не очень радостную картину рисуют и аналитики «Ромир». Согласно их данным, по итогам октября 2021 года 45% расходов россиян пришлось на покупку товаров повседневного спроса. Этот показатель оказался выше, чем в сентябре 2021 года и чем в октябре 2020 года, на 1,5% и на 5,6% соответственно. При этом рост данного показателя автоматически означает, что люди могут потратить меньше денег на другие обязательные потребности, а также на отдых и развитие. Поэтому рост расходов на FMCG говорит о негативных тенденциях в экономике.

«Накопленный средний уровень FMCG индекса за 2021 год не превышает рекордных уровней 2020 года, связанных с COVID-19, но значимо растет по сравнению с 2019 годом. Сейчас доходы растут медленнее, чем инфляция, и поэтому, в первую очередь, люди покупают продукты питания, товары повседневного спроса, соответственно и доля основных трат в общем объеме расходов увеличивается», – подводит итог Инна Караева, исполнительный директор Ромир.

Какие же потребительские стратегии используют россияне в условиях снижения доходов? Рассмотрим четыре, которые проявили себя наиболее ярко.

Стратегия 1. Переключаются на СТМ

Согласно данным Nielsen, пандемия придала мощный импульс развитию рынка СТМ. В товарах, продающихся под собственной маркой торговой сети, потребитель увидел возможность сэкономить. Однако на ситуацию повлиял и изменившийся подход многих ритейлеров, которые отказались от стратегии «первой цены» и стали активно развивать private label в среднем и даже премиум-сегменте. А достойное качество по доступной цене всегда было залогом успеха. И вот результат. Если в период с июня 2019 года по май 2020 года, по данным Nielsen, доля СТМ на рынке выросла на 4,8% (годом ранее этот показатель вырос на 4,5%), то уже за январь – май 2020 годы темпы роста ускорились почти в три раза – до 15,4%. При этом за тот же срок продажи брендовых товаров выросли на 4,8% для продовольственных товаров и упали на 0,8% для непродовольственных.

Недавнее исследование Sberbank CIB подтвердило эту тенденцию. Выяснилось, что по итогам третьего квартала 2021 года число россиян, выбирающих СТМ, увеличилось на 13% и достигло 37%. Покупке брендовых товаров, по данным исследования, отдают предпочтение 24% потребителей.

Такая тенденция уже начала сказывать на продажах ритейлеров. Так, например, сообщается, что в X5 Retail Groupтоварооборот растет в пять раз быстрее рынка, причем большую часть прироста обеспечивает «Пятерочка», где доля частных марок уже составляет порядка 20%. За прошедший год продажи СТМ в «Пятерочке» выросли на 31%. На 40% растут продажи частных марок в «Перекрестке», однако доля СТМ в товарообороте сети пока ниже – только 15%. Также о значительном росте продаж (+30%) товаров под собственной маркой сообщает сеть Metro.

Стратегия 2. Отказываются от поиска промо

Как ни странно это прозвучит, но по итогам третьего квартала 2021 года Nielsen зафиксировала падение промопродаж товаров повседневного спроса. Причем самое значительное за последние пять лет: на 5,4 п.п. до 49%. Отмечается, что снижение отмечено во всех 15 самых запромотированных продовольственных категориях. Более того, позитивная тенденция коснулась и непродовольственных категорий, где доля продаж по акциям и со скидками была традиционно очень высокой. Теперь она опустилась на 2 п.п. и стала равна 55,4%. Средний размер скидки при этом уменьшился на 1 п.п. до 28,6%.

Одновременно с этим торговые сети отмечают уменьшение числа покупателей, которые следят за промо. Сообщается, что число «ловцов скидок» в «Пятерочке» по итогам третьего квартала 2021 года снизилась на 3%: с 27% до 24%. О похожей ситуации сообщает «Ашан»: сокращение с 28% до 25%. «Дикси» говорит о еще более значительном изменении числа любителей промо: с 34% до 27%.

«Резкое снижение доли продаж FMCG со скидками в III квартале можно связать сразу с несколькими факторами: сезонностью, переходом ритейлеров к стратегии регулярных низких цен (EDLP), переключением части покупателей на поиск промоакций в онлайн-магазинах, а также инфляцией, на фоне которой производители пытаются увеличить прибыльность в условиях роста себестоимости продукции, а ритейлеры — сокращают инвестиции в скидки ради сохранения маржинальности в условиях снижения трафика. Однако вне зависимости от того, какой из этих факторов оказал набольшее влияние на результаты III квартала, тренд прослеживается в большинстве крупных категорий FMCG, а значит, говорит о масштабных процессах на рынке, а не о точечных изменениях в определенных сегментах», — подводит итог Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия.

Стратегия 3. Меняют ценности

Исследователи GfK отметили существенные перемены в ценностях российских покупателей, что серьезным образом повлияло на их потребительское поведение. Оказалось, что в результате пандемии число гедонистов снизилось, а доля экономящих, напротив, выросла. Если говорить о ценностях, то эксперты GfK видят смещение относительно полей «удовольствие» и «стремление к власти» в сторону полей «традиции» и «люди, семья». Что, в свою очередь, сигнализирует о падении интереса к развлечениям и риску. В результате покупатели чаще совершают запланированные покупки. Согласно данным опроса, 70% россиян в 2021 году покупает именно то, что планировала. В 2020 году таких было 67%. Крупные покупки отодвигаются на неопределенное время. Как показывают исследования, число россиян, которые считают, что сейчас хорошее время для покупок, опустилось с 15% до 11%.

«Раньше мы отмечали смещение фокуса от того „что имею“ к тому „что я сделал, где побывал, что пережил“, но новая реальность всего лишь за один год изменила этот тренд, — говорит Кристина Нарыкова, руководитель направления потребительских исследований GfK Rus. — В 2021 году зафиксировано снижение таких ценностей, как приключения, удовольствия, романтические переживания. Эти изменения отражаются в покупательском поведении. Уже меньшее количество потребителей ищут новизну и забаву при выборе товаров: 19% — в 2021, против с 26% — в 2020 году».

Также выяснилось, что россияне готовы прилагать больше усилий для поиска и изучения наиболее выгодных вариантов покупки. На этом фоне огромными темпами идет рост хард-дискаунтеров (+49%), а также сегмента e-commerce (+38%), где потребителю гораздо проще искать интересные предложения. Традиционной для дискаунтеров является высокая доля товаров СТМ (в западных сетях, вроде Lidl или Aldi, она доходит до 90%). А отношение к этому типу товаров у россиян тоже меняется в лучшую сторону, о чем мы писали выше. По данным InfoLine, жесткие дискаунтеры растут в среднем на 20–40% в год, причем темпы роста сохраняются, несмотря на наличие высокой базы. Что, конечно, впечатляет и заставляет всех крупнейших розничных игроков пробовать свои силы в этом сегменте. В результате на рынке появились сети «Чижик», «Моя цена», «365+».

«Одна из основных причин популярности дискаунтеров в России – это, к сожалению, падение роста доходов населения, снижение покупательской способности, – считает Ирина Толерова, директор формата дискаунтер компании «Командор». – Инфляция растет быстрыми темпами, повышение цен в разы опережает уровень роста доходов покупателей. Кроме того, меняется отношение населения к совершению покупок. Покупатель стал более внимательным к расходам, научился считать деньги, рациональнее подходит к выбору товаров. Он приходит к пониманию, что необязательно переплачивать за дополнительные услуги и сервис».

Стратегия 4. Уходят в интернет.

Пожалуй, эта стратегия тесно связана с предыдущей и обусловлена стремлением четче планировать свои траты и стремлением сэкономить. Косвенным подтверждением этого является все возрастающая популярность онлайн-распродаж, вроде «Дня холостяка» или «Черной пятницы». Гиганты российского e-commerce не устают обновлять рекорды по количеству заказов и объемам продаж.

Например, за время первой ноябрьской распродажи, которая продолжалась на сайте Wildberries несколько дней, сумма заказанных товаров оказалась в три раза выше, чем годом ранее. А число заказов, оставленных на Wildberries в «Черную пятницу 2021», превысило прошлогодний показатель в 2,7 раза, общая сумма заказов выросла в 2,6 раза. Ozon зафиксировал пятикратный рост суммы заказов в главный день распродажи «11.11». В «Черную пятницу» оборот компании вырос в 4 раза и достиг 5 млрд рублей, число покупателей увеличилось в 4,5 раза. Сообщается, что две большие распродажи ноября привели на площадку 700 тысяч новых покупателей, тех, кто никогда раньше ничего не покупал на Ozon. Что косвенным образом свидетельствует о попытках россиян найти более выгодные предложения и новые возможности для совершения покупок. 

О крайне успешном результате ноябрьских распродаж сообщают и другие площадки. Например, AliExpressудалось нарастить оборот в «День холостяка» на 136% по сравнению с прошлогодним показателем. «Яндекс. Маркет» повысил продажи на 251,3%.

В целом, по данным ЮKassa, обороты российских онлайн-магазинов 11.11 увеличились на 41% по сравнению с прошлым годом и на 79% по сравнению с 2019 годом.

Если же говорить о тенденции в целом, то, согласно исследованию Visa, россиянам понравился онлайн-шопинг. Например, снова покупать продукты питания исключительно офлайн планирует только 18% опрошенных. 59% планируют и дальше заказывать через интернет еду в кафе и ресторанах, такое же количество опрошенных продолжить закупать лекарства онлайн, а 57% – одежду. Только 28% сказали, что будут делать это реже.

По данным Romir Consumer Scan Panel за сентябрь 2021 года, онлайн-покупки периодически совершают уже более половины россиян (51%). Почти все эксперты убеждены, что эта цифра будет расти и весьма уверенно.