4 стратегии выживания Как россияне адаптируются к снижению доходов
Доходы россиян неуклонно снижаются с 2014 года. Небольшой отскок, который обнаружили сотрудники Росстата в первом полугодии 2021 года (+1,7%), даже близко не перекрывает падение прошлого года (-8,8% по итогам второго полугодия). Множество исследований говорит о том, что к снижению доходов, которое происходит не резко, а довольно плавно в течение последних лет, россияне уже адаптировались и даже выработали особые стратегии выживания. Что это за стратегии и как они отражаются на покупательском поведении? Посмотрим на примере исследований Nielsen, GfK, «Ромир» и Visa.
Недавнее исследование, проведенное компанией Visa, показало, что финансовое состояние россиян все еще далеко от того, что было даже в 2019 году. И хотя 45% опрошенных считают, что экономическая ситуация в стране стала улучшаться, 46% признались, что их доходы за время пандемии упали (у 43% – остались без изменений, у 11% – выросли). Несмотря на отсутствие карантинных ограничений, 30% респондентов ожидают, что их доходы будут падать и дальше, 53% думают, что они останутся на прежнем уровне. Только 17% опрошенных надеются повысить свое благосостояние. Рост цен также не остался незамеченным. 43% респондентов сказали, что их расходы за время пандемии выросли (у 36% остались неизменными, 21% сумели сократили расходы). При этом 40% ожидают дальнейшего роста трат (45% надеются удержать имеющийся уровень, 16% – продолжат сокращать).
Не очень радостную картину рисуют и аналитики «Ромир». Согласно их данным, по итогам октября 2021 года 45% расходов россиян пришлось на покупку товаров повседневного спроса. Этот показатель оказался выше, чем в сентябре 2021 года и чем в октябре 2020 года, на 1,5% и на 5,6% соответственно. При этом рост данного показателя автоматически означает, что люди могут потратить меньше денег на другие обязательные потребности, а также на отдых и развитие. Поэтому рост расходов на FMCG говорит о негативных тенденциях в экономике.
«Накопленный средний уровень FMCG индекса за 2021 год не превышает рекордных уровней 2020 года, связанных с COVID-19, но значимо растет по сравнению с 2019 годом. Сейчас доходы растут медленнее, чем инфляция, и поэтому, в первую очередь, люди покупают продукты питания, товары повседневного спроса, соответственно и доля основных трат в общем объеме расходов увеличивается», – подводит итог Инна Караева, исполнительный директор Ромир.
Какие же потребительские стратегии используют россияне в условиях снижения доходов? Рассмотрим четыре, которые проявили себя наиболее ярко.
Стратегия 1. Переключаются на СТМ
![](http://trademarketing.tools/wp-content/uploads/2021/12/2-2-1030x539.jpg)
Согласно данным Nielsen, пандемия придала мощный импульс развитию рынка СТМ. В товарах, продающихся под собственной маркой торговой сети, потребитель увидел возможность сэкономить. Однако на ситуацию повлиял и изменившийся подход многих ритейлеров, которые отказались от стратегии «первой цены» и стали активно развивать private label в среднем и даже премиум-сегменте. А достойное качество по доступной цене всегда было залогом успеха. И вот результат. Если в период с июня 2019 года по май 2020 года, по данным Nielsen, доля СТМ на рынке выросла на 4,8% (годом ранее этот показатель вырос на 4,5%), то уже за январь – май 2020 годы темпы роста ускорились почти в три раза – до 15,4%. При этом за тот же срок продажи брендовых товаров выросли на 4,8% для продовольственных товаров и упали на 0,8% для непродовольственных.
Недавнее исследование Sberbank CIB подтвердило эту тенденцию. Выяснилось, что по итогам третьего квартала 2021 года число россиян, выбирающих СТМ, увеличилось на 13% и достигло 37%. Покупке брендовых товаров, по данным исследования, отдают предпочтение 24% потребителей.
Такая тенденция уже начала сказывать на продажах ритейлеров. Так, например, сообщается, что в X5 Retail Groupтоварооборот растет в пять раз быстрее рынка, причем большую часть прироста обеспечивает «Пятерочка», где доля частных марок уже составляет порядка 20%. За прошедший год продажи СТМ в «Пятерочке» выросли на 31%. На 40% растут продажи частных марок в «Перекрестке», однако доля СТМ в товарообороте сети пока ниже – только 15%. Также о значительном росте продаж (+30%) товаров под собственной маркой сообщает сеть Metro.
Стратегия 2. Отказываются от поиска промо
![](http://trademarketing.tools/wp-content/uploads/2021/12/3-2-1030x687.jpg)
Как ни странно это прозвучит, но по итогам третьего квартала 2021 года Nielsen зафиксировала падение промопродаж товаров повседневного спроса. Причем самое значительное за последние пять лет: на 5,4 п.п. до 49%. Отмечается, что снижение отмечено во всех 15 самых запромотированных продовольственных категориях. Более того, позитивная тенденция коснулась и непродовольственных категорий, где доля продаж по акциям и со скидками была традиционно очень высокой. Теперь она опустилась на 2 п.п. и стала равна 55,4%. Средний размер скидки при этом уменьшился на 1 п.п. до 28,6%.
Одновременно с этим торговые сети отмечают уменьшение числа покупателей, которые следят за промо. Сообщается, что число «ловцов скидок» в «Пятерочке» по итогам третьего квартала 2021 года снизилась на 3%: с 27% до 24%. О похожей ситуации сообщает «Ашан»: сокращение с 28% до 25%. «Дикси» говорит о еще более значительном изменении числа любителей промо: с 34% до 27%.
«Резкое снижение доли продаж FMCG со скидками в III квартале можно связать сразу с несколькими факторами: сезонностью, переходом ритейлеров к стратегии регулярных низких цен (EDLP), переключением части покупателей на поиск промоакций в онлайн-магазинах, а также инфляцией, на фоне которой производители пытаются увеличить прибыльность в условиях роста себестоимости продукции, а ритейлеры — сокращают инвестиции в скидки ради сохранения маржинальности в условиях снижения трафика. Однако вне зависимости от того, какой из этих факторов оказал набольшее влияние на результаты III квартала, тренд прослеживается в большинстве крупных категорий FMCG, а значит, говорит о масштабных процессах на рынке, а не о точечных изменениях в определенных сегментах», — подводит итог Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия.
Стратегия 3. Меняют ценности
![](http://trademarketing.tools/wp-content/uploads/2021/12/4-2-1030x687.jpg)
Исследователи GfK отметили существенные перемены в ценностях российских покупателей, что серьезным образом повлияло на их потребительское поведение. Оказалось, что в результате пандемии число гедонистов снизилось, а доля экономящих, напротив, выросла. Если говорить о ценностях, то эксперты GfK видят смещение относительно полей «удовольствие» и «стремление к власти» в сторону полей «традиции» и «люди, семья». Что, в свою очередь, сигнализирует о падении интереса к развлечениям и риску. В результате покупатели чаще совершают запланированные покупки. Согласно данным опроса, 70% россиян в 2021 году покупает именно то, что планировала. В 2020 году таких было 67%. Крупные покупки отодвигаются на неопределенное время. Как показывают исследования, число россиян, которые считают, что сейчас хорошее время для покупок, опустилось с 15% до 11%.
«Раньше мы отмечали смещение фокуса от того „что имею“ к тому „что я сделал, где побывал, что пережил“, но новая реальность всего лишь за один год изменила этот тренд, — говорит Кристина Нарыкова, руководитель направления потребительских исследований GfK Rus. — В 2021 году зафиксировано снижение таких ценностей, как приключения, удовольствия, романтические переживания. Эти изменения отражаются в покупательском поведении. Уже меньшее количество потребителей ищут новизну и забаву при выборе товаров: 19% — в 2021, против с 26% — в 2020 году».
![](http://trademarketing.tools/wp-content/uploads/2021/12/5-2-1030x686.jpg)
Также выяснилось, что россияне готовы прилагать больше усилий для поиска и изучения наиболее выгодных вариантов покупки. На этом фоне огромными темпами идет рост хард-дискаунтеров (+49%), а также сегмента e-commerce (+38%), где потребителю гораздо проще искать интересные предложения. Традиционной для дискаунтеров является высокая доля товаров СТМ (в западных сетях, вроде Lidl или Aldi, она доходит до 90%). А отношение к этому типу товаров у россиян тоже меняется в лучшую сторону, о чем мы писали выше. По данным InfoLine, жесткие дискаунтеры растут в среднем на 20–40% в год, причем темпы роста сохраняются, несмотря на наличие высокой базы. Что, конечно, впечатляет и заставляет всех крупнейших розничных игроков пробовать свои силы в этом сегменте. В результате на рынке появились сети «Чижик», «Моя цена», «365+».
«Одна из основных причин популярности дискаунтеров в России – это, к сожалению, падение роста доходов населения, снижение покупательской способности, – считает Ирина Толерова, директор формата дискаунтер компании «Командор». – Инфляция растет быстрыми темпами, повышение цен в разы опережает уровень роста доходов покупателей. Кроме того, меняется отношение населения к совершению покупок. Покупатель стал более внимательным к расходам, научился считать деньги, рациональнее подходит к выбору товаров. Он приходит к пониманию, что необязательно переплачивать за дополнительные услуги и сервис».
Стратегия 4. Уходят в интернет.
![](http://trademarketing.tools/wp-content/uploads/2021/12/6-2-1030x687.jpg)
Пожалуй, эта стратегия тесно связана с предыдущей и обусловлена стремлением четче планировать свои траты и стремлением сэкономить. Косвенным подтверждением этого является все возрастающая популярность онлайн-распродаж, вроде «Дня холостяка» или «Черной пятницы». Гиганты российского e-commerce не устают обновлять рекорды по количеству заказов и объемам продаж.
Например, за время первой ноябрьской распродажи, которая продолжалась на сайте Wildberries несколько дней, сумма заказанных товаров оказалась в три раза выше, чем годом ранее. А число заказов, оставленных на Wildberries в «Черную пятницу 2021», превысило прошлогодний показатель в 2,7 раза, общая сумма заказов выросла в 2,6 раза. Ozon зафиксировал пятикратный рост суммы заказов в главный день распродажи «11.11». В «Черную пятницу» оборот компании вырос в 4 раза и достиг 5 млрд рублей, число покупателей увеличилось в 4,5 раза. Сообщается, что две большие распродажи ноября привели на площадку 700 тысяч новых покупателей, тех, кто никогда раньше ничего не покупал на Ozon. Что косвенным образом свидетельствует о попытках россиян найти более выгодные предложения и новые возможности для совершения покупок.
![](http://trademarketing.tools/wp-content/uploads/2021/12/7-2-1030x687.jpg)
О крайне успешном результате ноябрьских распродаж сообщают и другие площадки. Например, AliExpressудалось нарастить оборот в «День холостяка» на 136% по сравнению с прошлогодним показателем. «Яндекс. Маркет» повысил продажи на 251,3%.
В целом, по данным ЮKassa, обороты российских онлайн-магазинов 11.11 увеличились на 41% по сравнению с прошлым годом и на 79% по сравнению с 2019 годом.
Если же говорить о тенденции в целом, то, согласно исследованию Visa, россиянам понравился онлайн-шопинг. Например, снова покупать продукты питания исключительно офлайн планирует только 18% опрошенных. 59% планируют и дальше заказывать через интернет еду в кафе и ресторанах, такое же количество опрошенных продолжить закупать лекарства онлайн, а 57% – одежду. Только 28% сказали, что будут делать это реже.
По данным Romir Consumer Scan Panel за сентябрь 2021 года, онлайн-покупки периодически совершают уже более половины россиян (51%). Почти все эксперты убеждены, что эта цифра будет расти и весьма уверенно.
Ответить
Want to join the discussion?Feel free to contribute!