Технический мерчендайзинг как путь к сердцу покупателя

Современный потребитель ищет в магазинах не столько сам товар, сколько новые эмоции. Теперь ему важен не только состав продукта, но также образ бренда, стиль жизни, который он представляет. Относительно простым и эффективным способом донести ценности и атмосферу торговой марки до посетителя магазина становится технический мерчендайзинг. Как развивается это направление в России? В чем состоит роль агентства на этом рынке? Каково будущее данного направления? Обо всем этом рассказывает Ольга Королева, исполнительный директор агентства AceTarget.

– Ольга, какова стратегия AceTargetна 2019 год? Куда движется компания?

– Начиная с момента своего основания, AceTarget придерживалась стратегии максимально экспертного подхода в реализации трейд-маркетинговых услуг. 2019 год в этом смысле не станет исключением. С другой стороны, активное развитие новых технологий делает их более доступными для наших клиентов – лидеров рынка, крупных FMCG-компаний. Поэтому при работе с производителями и сетями мы, конечно, надеемся все больше внедрять те инновационные продукты, которые предлагает современный рынок.

– Например?

– Назову два наиболее интересных инструмента, которые активно набирают популярность. Первый – это imagerecognition. Данный инструмент позволяет не только отслеживать текущее состояние полки в режиме онлайн, но и отлаживать внутренние процессы от roadmarket модели до соответствующего измерения доли полки и настройки системы коммуникации с ритейлером.

Второй – максимальная автоматизация работы полевых команд. Подобные решения усиливаются инструментами автоматизированного контроля остатков, аут-оф-стока, прайс-мониторинга. В результате контроль осуществляется максимально быстро, а данные поступают в режиме онлайн.

Важный момент, на который я бы хотела обратить внимание: развитие рынка обеспечивает не совершенствование человеческих ресурсов, а появление все новых технологий и форм коммуникации с потребителем. Возникают разного рода shop-inshop, демонстрации, театрализации. POSM становятся все более цифровыми, говорящими, информирующими, работающими индивидуально с каждым покупателем.

Человеческий фактор

– Значит ли это, что от работы с людьми, с полевыми командами агентство будет постепенно отходить?

– Кто бы что ни говорил, пока робот не может заменить человека. Это невозможно. Тем не менее сотрудников, работающих с товаром, на мой взгляд, станет меньше. И от них потребуется принципиально иная квалификация. Они будут лучше информированы об общем положении вещей и смогут влиять на то, что происходит непосредственно в магазине и у полки. Некоторые западные ритейлеры уже пошли по такому пути. Например, Walmart «вооружил» своих сотрудников планшетами и дал возможность помогать покупателям с поиском товаров в онлайн-магазине, оформлением доставки и даже оплатой покупок. Благодаря мобильному устройству сотрудник может распечатать чек прямо у магазинной полки.

А одно из недавних американских исследований показало, что персонализированный сервис, который предоставляют продавцы в магазинах, влияет на выбор места для покупки 79% респондентов.

Да и у нас ситуация несильно отличается. Директор по маркетингу «Азбуки вкуса» на недавно прошедшей конференции ECR– 2019 заявила, что никакие POSM не смогут сравниться по эффективности с грамотным продавцом или кассиром. Сотрудники генерируют больше продаж, чем какой бы то ни было диджитальный POSM. Поэтому именно работа с покупателем непосредственно в торговой точке станет ключом к эффективным продажам.

– Не кажется ли вам что такие продвинутые сотрудники должны быть уже на стороне клиента, а не агентства?

– Как раз агентству проще выстроить работающую систему в этом направлении благодаря имеющимся технологиям. В результате умы и руки сотрудников на стороне клиента могут быть задействованы для решения более важных стратегических задач.

Агентство, умеющее системно выстраивать такую работу на постоянной основе, а не от случая к случаю, и понимающее свою целевую аудиторию, всегда востребовано.

Я думаю, и рынок заинтересован в том, чтобы переходить от количества к качеству. С количественными и менее качественными вещами продолжат играть только мелкие и средние игроки. Лидеры себе этого позволить уже не могут.

– Однако AceTarget делает одним из своих приоритетов развитие именно технического мерчендайзинга, где есть и временное торговое оборудование, и POSM. С чем связано такое пристальное внимание к этому достаточно затратному способу промоушена?

– Я думаю, отчасти как раз с тем, что игрокам рынка не всегда удается выстроить достаточно качественную работу с персоналом. Поэтому они вынуждены использовать другие способы привлечения внимания к своей продукции. Человеку, пришедшему в торговую точку, нужно и информирование, и пояснение, и привлечение. В последние годы покупатель стал гораздо внимательнее относиться к тому, что представляет собой бренд, который он берет, какое у него наполнение и насколько оно соответствует его собственному стилю жизни. Теперь ритейлерам нужно не только продавать, но и удивлять. Покупатель хочет не просто купить, а получить новый опыт. К покупке должно прилагаться что-то еще. Некая дополнительная ценность, эмоциональное переживание. Здесь как раз пригождаются такие инструменты, как shop-in-shop, театрализация и т.п.

– А как насчет перехода клиентов и потребителей в онлайн. Насколько это угрожает позициям тех агентств, которые работают в первую очередь в офлайне?

– Здесь я не вижу угроз. Скорее возможности для партнерства и сотрудничества. Да, потребитель больше покупает онлайн, но все равно питается эмоциями и нет-нет, да и пойдет в физический магазин, чтобы получить не только товар как таковой, но и эмоции, сопровождающие покупку.

Все исследования и тенденции, которые мы видим на западных рынках, доказывают, что физическая розница не умирает. Наоборот, многие онлайн-игроки выходят в офлайн, открывая физические магазины. Ключевым вызовом для современных ритейлеров становится создание омниканального опыта, вне зависимости от того места, куда пришел покупатель: на сайт или в традиционный магазин.

Логистические риски

– Как вы оцениваете перспективы агентства на рынке услуг технического мерчендайзинга? Ведь конкуренция достаточно высока: есть сложившийся пул сильных игроков, вдобавок логистические и производственные компании, занимающиеся изготовлением POSM, тоже идут в этом направлении.

– Первые успехи уже есть. По итогам 2018 года, в рейтинге, составленном порталом Merchendising.ru, AceTarget вошла в пятерку крупнейших игроков рынка технического мерчендайзинга, заняв четвертое место. И дальнейшее развитие в этом направлении выглядит более чем перспективно. По данным INFOline, рынок прибавляет в среднем 8–12% ежегодно. Причем качество услуг, которое AceTarget считает своим конкурентным преимуществом, становится все более и более востребованным. Понятно, что при работе с такого рода оборудованием и материалами, все риски, связанные с человеческим фактором, должны быть сведены к минимуму.

– Безусловно, но такое направление работ очень ресурсоемко. Оно требует наличия и автоматизации, и распределительных центров, и складов. Насколько активно вы движетесь в этом направлении?

– Мы движемся уже не столько в этом направлении, сколько постоянно совершенствуем имеющиеся инструменты. Например, дорабатываем существующий автоматизированный портал, который предлагает нашим клиентам сервис по онлайн-контролю размещения. Это особенно актуально для тех, кто не просто логистирует POSM, но и делает это в конкретный срок, например под букинги.

Модернизируем мобильное приложение, с которым работают монтажные бригады, делаем более эффективной программу для оптимального коннекта с EPR-системами клиентов, лишая их необходимости тратить время на подачу заявок (у крупных клиентов число таковых может доходить до 15 тысяч в месяц).

Что касается распределительных центров и складов, то это, скажем так, гигиенический фактор, который должен отвечать запрашиваемым объемам. Структурно организовывать эту работу несложно, просто ее нужно знать. К счастью, у AceTarget здесь проблем нет.

– А как изменился клиентский запрос за те годы, что Вы работаете в компании? Вы почувствовали какие-то трансформации с точки зрения клиентских подходов, расчетов, отношения к выбору поставщиков?

– Могу сказать, что сейчас всем поставщикам становится очевиден тот факт, что не только цена имеет значение. А совокупность ряда факторов, включая репутацию агентства, отзывы о работе, какого рода рисков оно позволяет избежать.

– Например? О каких рисках речь?

– Самые серьезные риски, которых мы помогаем избежать, – логистические. Например, оборудование теряется, портится, доставляется не вовремя или не туда. Что означает потеря дорогостоящего оборудования для компании объяснять, наверное, не нужно. Это сразу расходы, причем весьма крупные. Несвоевременное размещение – тоже расходы. Ведь иногда доставка может быть неактуальной, если опоздает хотя бы на несколько суток. Иногда речь идет о потере денег на аренде. Для организации театрализаций, shop-in-shop арендуются площади. Таким образом невовремя привезенное и неграмотно собранное оборудование ведет к прямой потере денег.

Тот факт, что мы можем предложить сервис, позволяющий свести такие риски практически к нулю, позволяет клиентам экономить в среднем 15–20% бюджета всего проекта.

Цены против эмоций

– Насколько современный экономный потребитель вообще готов к сложным промопрограммам? Не секрет, что на рынке есть компании, которые до 90% своих бюджетов тратят на ценовые промо. Как вы вообще относитесь к ценовому промо?

– Конечно, ценовое промо – очень эффективный инструмент продвижения. Это признают все. Но использовать его нужно очень аккуратно. Иначе можно разрушить сам рынок. Последние данные Nielsenговорят о том, что в категории порошков и средств для стирки уже более 80% всех товаров продается только по промо. Получается, что производители сами загнали себя в тупиковую ситуацию. Так что подходить к этому инструменту нужно очень взвешенно. Я считаю, что ценовое промо обесценивает и сам продукт, и бренд в итоге. Как я уже говорила, во время шопинга потребитель ищет уже не столько товар, сколько эмоции, с ним связанные, реализует свои внутренние потребности. Максимальное привлечение внимания, информирование о продукте, создание нового опыта потребления приводит к тому, что потребитель счастлив, совершая покупки. Правда это только в том случае, если вы точно знаете, кто ваш потребитель, и удовлетворяете именно его потребности. Поэтому я считаю очень перспективным направлением дальнейшей работы в трейд-маркетинге и в целом в организации категории все, что связано с нейромаркетингом.

– Как с некой хитрой шаманской технологией, которая заставляет покупателя покупать то, что он не собирался?

– Как с научной технологией, которая позволяет производителю товара ответить на потребность конкретного потребителя. У нас, на мой взгляд, до сих пор очень много проблем связано с тем, что производитель сам не знает, кому продает свой товар.

– Как Вы считаете, каким отраслям и компаниям следовало бы уделить больше внимания техническому мерчендайзингу?

– Практически во всех категориях товаров эти решения уже используются. Пожалуй, меньше всего в бакалее. Там популярны дополнительные места продаж без театрализаций. Поэтому здесь я бы уже говорила не в ключе «использовать/не использовать», потому что ответ очевиден. Я бы отметила другой момент: важно, чтобы клиент точно знал эффективность каждого из используемых инструментов. Так, например, небольшие POSM обладают гораздо более низкой эффективностью по сравнению с ДМП или театрализацией, или островами с промоушеном. Другое дело, что каждый из этих инструментов показывает разную эффективность в разных категориях.

– В последнее время один из ваших клиентов, компания Lindt, начала вкладывать достаточно много в продвижение в том числе за счет технического мерчендайзинга, хотя еще недавно вела себя достаточно аккуратно на российском рынке. Что изменилось?

– Сама позиция компании, которая увидела глобально потенциал роста и развития на российском рынке. В Lindt работают грамотные менеджеры, которые, оценив все возможности, вложили деньги в наиболее перспективные направления.

Демпинг vs. партнерство

– Это инициатива самого клиента. А вы как агентство готовы предлагать своим клиентам идеи, например, по оформлению мест продаж?

– Здесь можно вернуться к первому вопросу, к стратегии агентства. Как я уже говорила, наше кредо – это прежде всего экспертиза, четкое понимание того, что происходит в торговой точке, в каждой конкретной категории в случае использования того или иного способа продвижения. Правда, не всегда клиенты запрашивают у нас такую экспертизу. Конечно, в рамках переговоров, партнерского взаимодействия такие диалоги ведутся регулярно.

Для того чтобы делиться своей экспертизой, еще несколько лет назад мы организовали бизнес-завтраки Trademarketingtools. Там выступают также наши клиенты, партнеры и исследовательские компании. Мы видим, что такой формат и наши знания востребованы.

– В чем, на Ваш взгляд, состоит преимущество в привлечении агентства для клиента? Что оно привносит? Только лишь экспертизу, знания как те или иные решения работают на разных рынках?

– Когда мне задают такой вопрос я представляю себе агентство как одного отдельно нанятого сотрудника. Давайте представим, что у него есть как минимум тридцатилетний опыт работы, при этом он четко знает лучшие практики лучших компаний из разных сегментов, обладает данными аналитики по каждому из них. А самое главное он не только знает и понимает рынок, но и умеет организовать работу с максимальной эффективностью. Представляете такого чудесного сотрудника?

– Но очень часто агентства упрекают в том, что их сотрудники не очень глубоко понимают специфику работы бизнеса. Насколько этот упрек оправдан?

– Наверное настолько же оправдан, как упрек в том, что не все кандидаты одинаково квалифицированы и вовлечены в нужды и KPI своего работодателя. Да, наверняка существуют агентства, которые не очень сосредоточены на долгосрочном взаимодействии с клиентами. Но, к счастью, AceTarget к ним не относится.

– Вы верите в возможность долгосрочных контрактов между агентствами и производителем, когда агентство не на словах, а не деле превращается в бизнес-партнера?

– Не просто верю, мы так и живем. Средний срок контракта у нас в агентстве составляет примерно семь лет. Недавно посмотрели статистику и оказалось, что по техническому мерчендайзингу 95% клиентов, которые пришли к нам за последние пять лет, до сих пор работают с нами. Думаю, такое сотрудничество возможно благодаря партнерскому взаимодействию, экспертному подходу и максимально сбалансированной коммуникации с самим клиентами.

– Долгое время главной проблемой рынка маркетинговых услуг был демпинг со стороны некоторых игроков, использовавших не очень прозрачные схемы расчетов. Насколько эта проблема актуальна сейчас?

– Я думаю, такое было и будет всегда. Если руководствоваться только ценой, то, к сожалению, выбор не будет сбалансированным. Для реализации проекта нужен набор характеристик. Ведь услуга трейд-маркетинга в торговых точках не линейна, это не доска с определенными параметрами глубины, высоты и ширины, это серьезная организация разных служб, действующих единой системой с клиентскими службами. И руководствоваться только ценой нельзя.

Да, агентства, выбирающие демпинг как стратегию работы, существуют. Другие игроки пытаются с этим бороться, правда не всегда успешно.

– Во многом, наверное, это связано с тем фактом, что решения принимают одни люди, а за эффективность бизнеса отвечают другие?

– Абсолютно верно. На мой взгляд, клиент, который организовал закупки как отдельную систему, не связанную с бизнесом, заведомо проиграл.

– Как Вы относитесь к разного рода отраслевым ассоциациям? Помогают ли они агентствам, клиентам и рынку в целом выстраивать более эффективную прозрачную работу?

– Безусловно помогают. Но здесь тоже есть проблемы, связанные с тем, насколько открыто ассоциации могут взаимодействовать как с агентствами, так и с клиентами. Многие клиенты просто не знают, как на все 100% использовать знания и опыт, накопленные в ассоциациях. На мой взгляд сейчас одними из самых эффективных трейд-маркетинговых ассоциаций являются ECR и POPAI. Есть еще ряд небольших ассоциаций, но они не очень активны.

– Что на Ваш взгляд будет определять успешность трейд-маркетинговой стратегии компании в 2019 году?

– На мой взгляд, успех маркетинга как такового всегда основан на знании и понимании своего потребителя и выборе оптимального инструментария. И это не ново. Эту формулу успеха вывел еще Филип Котлер. Я считаю, что чем традиционнее будет этот подход, тем успешнее окажутся действия компании.