4 всадника онлайн-апокалипсиса, которые уже в ритейле 2022 года

Александр Царёв, креативный партнёр, Ace Target

Современный ритейл немыслим без технологий. Цифровые решения помогают магазинам следить за наличием товара на складах и полках, избавляться от очередей на кассах и даже поддерживать помещения в чистоте. Одни технологии уже вовсю используются в магазинах, в то время как другие еще только ждут своего применения. Какие технологии окажутся наиболее востребованными в ритейле в 2022 году? Посмотрим, что по этому поводу говорят западные аналитики, а также какие новинки были представлены на ежегодном NRF Show в США.

Надо сказать, что цифровые технологии в ритейле переживают настоящий бум. Согласно отчету CB Insights, за первые три квартала 2021 года финансирование техстартапов в США составило 26,8 млрд долларов. Таким образом показатель 2020 года оказался превышен на 35%. Какие направления пользовались наибольшим интересом у торговых сетей? Давайте посмотрим.

1. Дополненная реальность

Пандемия стала причиной того, что с торговых полок стали массово пропадать тестеры товаров. При этом в сами магазины стало приходить меньше людей. Например, данные по посещаемости московских торговых центров за декабрь 2021 года говорят, что прошлый год был лучше 2020-го (рост трафика на 4,5%), однако все равно нам еще далеко до допандемийного 2019-го – тогда трафик был выше на 24,3%. Догнать 2019 год в ближайшем будущем, очевидно не получится. По данным на начало мая 2022 года, трафик в торговых центрах упал на 10% относительно 2021 года и на 25% относительно 2020.

Потребители активно перемещаются в онлайн. И задача ритейлеров помочь им адаптироваться в новой среде, где возможности по тестированию и просмотру товаров ограничены. Хорошим выходом из ситуации видится более активное развитие инструментов дополненной и виртуальной реальности.

Большинство ранних инициатив в этой сфере крутилось вокруг индустрии красоты. Западные бренды активно налаживали сотрудничество с такими компаниями, как Perfect Corp и Modiface, или платформами с внедренными AR-инструментами, вроде Snapchat и Pinterest. Несмотря на то что за последние годы был совершен довольно-таки серьезный рывок в возможностях и доступности инструментов AR и AI, потребители довольно слабо использовали эту технологию в процессе принятия решения о покупке. Так, согласно данным Euromonitor, в 2020 году только 20,1% американских потребителей заявляли, что обращались к AR или VR для тестирования косметики.

Однако, эксперты считают, что по мере того как все больше брендов будет запускать AR-инструменты, потребители смогут быстрее адаптироваться к технологии. В конце прошлого года Snapchat начал сотрудничество с шестью компаниями из разных сфер бизнеса, включая ритейлеров Walmart и Hollister, для создания виртуальных магазинов в приложении во время «Черной пятницы –2021». Примерно в то же время такие бренды, как Fendi, Dior и American Eagle запустили AR-шопинг-линзы в Snapchat.

2. Стримы

Конечно, в самой идее демонстрации товаров на камеру нет ничего нового. В свое время она активно использовалась «магазинами на диване». Однако сейчас этот формат явно переживает свое второе рождение благодаря распространению так называемых «лайфов» – стримов с возможностью покупки товаров в прямом эфире. Coresight Research прогнозирует, что рынок «лайфов» в США достигнет 25 млрд долларов к 2023 году.

Конечно, развитие стримов было бы невозможно без все возрастающей роли социальных медиа в жизнях потребителей. В большинстве случаев именно платформы соцсетей становятся партнерами ритейлеров в организации стримов для продажи товаров.

Например, Walmart неоднократно приглашал популярных инфлюэнсеров, чтобы проводить стримы в TikTok. Похожим образом Facebook* объединился с Anne Klein, чтобы запустить шопинг-опции на своей платформе, а также с компанией Petco для проведения фэшн-показов для домашних животных с возможностью приобретения демонстрируемых товаров.

В России с октября 2020 года этим инструментом активно пользуется онлайн-ритейлер «Озон». На его странице записанных шопинг-стримов можно найти более 1760 видео, каждое из которых посвящено конкретной подборке товаров. С интересом относятся россияне и к стримам китайской AliExpress. Сообщается, что их смотрит более 5 млн жителей нашей страны.

В самом Китае лайфы уже стали многомиллиардной отраслью. Объем рынка по итогам 2020 года превысил 140 млрд долларов. По прогнозу McKinsey, в 2022 году этот показатель составит невероятные 423 млрд долларов.

3. Продажа услуг

2021 год показал, что ритейлеры могут продавать не только товары конечным потребителям, но и сервисы… другим ритейлерам.

Первое направления для такого аутсорсинга – это доставка и сборка заказов. Не секрет, что скорость становится главным критерием качества, когда речь идет о доставке. И сотни ритейлеров по всему миру соревнуются друг с другом в том, кто сделает это быстрее и эффективнее. И вот уже интервал 20—45 минут кажется вполне стандартным, по крайней мере жителям мировых столиц. Однако далеко не все компании могут выдерживать эти стандарты и… обращаются за помощью к своим коллегам. Так, например, американская сеть The Home Depot пользуется сервисом доставки Walmart GoLocal, который позволяет ритейлерам задействовать мощности Walmart по обработке и доставке заказов, включая доставку в течение двух часов.

Похожим образом ThredUp, компания, специализирующая на перепродаже бу товаров, предоставляет свою онлайн-площадку для компаний-партнеров, вроде Madewell, Walmart, Everlane, eBay, Farfetch и Gap navigate resale. По подсчетам аналитиков Wells Fargo, к 2025 году платформа, которой пользуются компании-партнеры, заработает для ThredUp более 300 млн долларов и превзойдет по прибыльности основной бизнес по продаже подержанной одежды.

Amazon также предлагает другим компаниям загружать свои мощности по сборке, упаковке и доставке заказов. На российском рынке сбор и доставку заказов «под ключ» предлагает «Яндекс. Еда». Сервис был запущен в июне пандемийного 2020 года и с тех пор список партнеров компании только растет. Два других лидера российского рынка доставки – «Самокат» и «СберМаркет» – также работают с разными ритейлерами. Всего же, по данным Data Insight, те или иные логистические операции отдают на аутсорсинг 83% российских ритейлеров. При этом 75% всех заказов, отправленных в 2021 году, были собраны собственными логистическими службами магазинов.

При этом мировые ритейл-лидеры не останавливаются на достигнутом, инвестируя в новые проекты и тестируя разные технологии в доставке. Так, Walmart заключила партнерство с Ford и стартапом Cruise для разработки беспилотных устройств доставки, а также вложила серьезные средства в доставку дронами. В России доставку роботами также тестирует «Яндекс. Еда».

Запрос на быструю доставку дает дополнительные возможности по диверсификации прибыли и компаниям вроде Uber. Оказалось, что по итогам 2021 года подразделение UberEats, которое занимается доставкой готовых блюд, принесло компании больше дохода, чем основное направление бизнеса, связанное с перевозкой людей – 2,42 млрд евро против 2 млрд евро.

Второе направление аутсорсинга – это технологии, позволяющие покупателям оплачивать товары с помощью своих мобильных телефонов, избегая очередей на кассах. Мировым лидером здесь является компания Amazon, которая уже активно делится своими наработками с другими ритейлерами. Так, например, в США открылся магазин Javits Fresh & Fast размером 1000 кв. футов, где были использованы технологии Amazon. А в Великобритании наработки онлайн-гиганта использует сеть Sainsbury’s, открывая свои магазины малого формата С-store.

В России по тому же пути пытается пойти группа «М.Видео-Эльдорадо». В начале мая 2022 года представители компании заявили об открытии подразделения «М.Тех», которое займется разработкой IT-решений для ритейла, e-commerce и рынка электронных платежей. Предполагается, что это позволит повысить операционную эффективность бизнеса.

Аналитики предрекают, что для ритейлеров, которые заслужили себе славу технологических лидеров, продажа В2В-услуг вскоре станет таким же важным направлением бизнеса, как и продажа товаров конечным потребителям.

4. Новые вселенные

В прошлом году многие из нас впервые услышали слово «метавселенная», и вот уже аналитики по всему миру предлагают ритейлерам продумать свои крипто-стратегии. Для тех, кто пока не в курсе, напомним, что метавселенная — это совокупность цифровых вселенных, в создании которых участвует комьюнити. В этом году именно это явление стало главной темой NRF Show, прошедшем в январе в США.

Эксперты считают, что по мере того как метавселенные будут играть все более важную роль в жизни потребителей, ритейлерам придется определиться, готовы ли они обменивать свои товары на криптовалюту и будут ли они продавать цифровые продукты для использования аватарами в метавселенной. Уже сейчас понятно, что последняя опция позволит создать уникальный покупательский опыт – товар переместится вслед за покупателем в видеоигру, его можно будет одеть, съесть или использовать для перемещений по виртуальной реальности. Также торговым сетям стоит подумать, как метавселенная будет привязана к физическим локациям. Например, запуская новый флагманский магазин, не должен ли ритейлер создать его цифровую копию в онлайн-пространстве?

Как предсказывают эксперты, следующее поколение покупателей — Альфа (те, кому сегодня от 8 до 14 лет) — станут первым поколением, выросшим в метавселенной. Их онлайн-привычки и предпочтения уже сейчас формируются Minecraft (где они изучают и делятся мирами, созданными вместе с друзьями), Fortnite (где они могут смотреть онлайн-шоу в прямом эфире вместе с друзьями), и созданием аватаров (например, составлением цифрового гардероба в Ready Player Me). И эти привычки быстро становятся мейнстримом. На социальной игровой платформе Roblox регистрируется 48 млн активных пользователей каждый день, две трети из них моложе 16 лет. Для этого поколения основным место социализации станет метавселенная (по факту это уже так), и ритейлерам нужно разрабатывать стратегии для интеграции и развития своих промо в этом новом виртуальном мире. В декабре 2021 года на Roblox уже появлялись кастомизированные виртуальные магазины благодаря партнерству с компанией Forever 21.

Отчет Gartner, вышедший в феврале 2022 года, дает прогноз, что к 2026 году 25% людей будет проводить в метавселенной по крайней мере час в день для общения, развлечения, обучения или работы. А Meta*, материнская компания для Facebook*, объявила о готовности инвестировать $50 млн долларов в создание метавселенной. Microsoft, в свою очередь, анонсировала планы по покупке компании Activision Blizzard, Inc. для укрепления своих позиций в играх для мобильных устройств, консолей и персональных компьютеров, а также объявила о начале создания инфраструктуры для построения метавселенной.

Конечно, пока с метавселенной больше вопросов, чем ответов, поэтому ритейлерам (особенно тем, кто работает в сегменте фэшн, а также привык к крупным форматам) важно как можно скорее начать экспериментировать с разными концепциями, чтобы понять, что будет работать в новой среде и обеспечит им задел на будущее.

*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ