Автоматизируй это! Цифровые технологии в мерчендайзинге

За последнее время мерчандайзинг стал поистине высокотехнологичным процессом. На рынке появилось множество программных решений, которые значительно облегчили труд «полевых сотрудников», сократив временные затраты, сведя к минимуму вероятность ошибки в силу «человеческого фактора», а также практически полностью вытеснив необходимость ввода информации вручную. Системы распознавания полки, облачные хранилища, аналитика, поступающая в онлайн-режиме, геолокация и приложения, позволяющие узнать, что делает мерчендайзер прямо сейчас, – все это уже давно не фантастика, а будни торгового маркетинга. Посмотрим, какие направления мерчендайзинга подверглись автоматизации, что это дало компаниям, а также рассмотрим лучших поставщиков.

1. Создание планограмм

Один из важных шагов при запуске мерчендайзинга в торговой точке – это составление планограмм. По большому счету, именно планограмма определяет, насколько привлекательным окажется ваш магазин для покупателя и сколько он в итоге купит. 

Грамотно составленная планограмма должна учитывать цели и задачи ритейлера, отражать текущие промоактивности и при этом следовать пяти основным правилам:

– Правило достаточности – выкладка должна представлять весь ассортимент с учетом сезонности, уровня спроса и продаж, площади магазина, особенностей торгового оборудования и т.п.;

– Наглядности – товар должен быть хорошо виден с любого ракурса и выглядеть привлекательно, выкладка должна учитывать цвета, а также размеры упаковок, чтобы выглядеть гармонично;

– Системности – взаимодополняющие товары нужно располагать рядом;

– Эффективности – хорошая выкладка будет повышать продажи и товарооборот, способствовать снижению затрат и повышению прибыли;

– Совместимости – выкладка должна учитывать возможное негативное влияние товаров друг на друга и делать их соседство невозможным.

Выходит, что в процессе составления планограмм сотрудник должен учитывать множество разных факторов и при этом уметь подстраиваться под текущую рыночную ситуацию. Добавим к этому необходимость регулярного обновления планограмм (хотя бы 3—4 раза в год, иначе выкладка начинает казаться скучной и однообразной для покупателя, что автоматически сказывается на продажах) и необходимость автоматизации этого процесса станет очевидной.

Сейчас на рынке существует достаточно много разнообразных программ, помогающих в построении планограмм. Например, есть веб-сервисы, которые доступны по подписке. Один из них – SpacePlanner.

Возможности:

Решение позволяет создавать фирменное оборудование, используя библиотеку компонентов с типовыми габаритами и изображениями, включать в модель до 1000 товаров на одной планограмме, автоматически рассчитывать глубину выкладки, отслеживать типовые ошибки выкладки и конфликты с оборудованием. Есть редактор шаблонов, который поможет исправить ошибки, и модуль аналитики, позволяющий проанализировать эффективность выкладки. Сервис изначально создавался под нужды ритейлеров, благодаря чему он учитывает типовые и особые требования основных поставщиков.

Стоимость сервиса составляет до 20 тысяч рублей ежемесячно плюс еще 500 рублей в месяц за пользование мобильным приложением. Новым пользователям предлагается бесплатно протестировать систему в течение 14 дней.

Еще один вариант – это облачные решения. Они не требуют установки на компьютеры или телефоны никаких дополнительных программ. Доступ к программе можно получить через браузер любого устройства, имеющего выход в интернет. Одно из таких решений – Planogram.Online.

Возможности:

Программа позволяет работать в 3D-интерфейсе, формировать выкладку вручную или автоматически, причем любые изменения будут сразу доступны всем подключенным сотрудникам, расставлять торговое оборудование по торговому залу, получать аналитические отчеты, а также отслеживать соответствие реальной выкладки желаемому результату. Возможны доработки системы под индивидуальные запросы заказчиков.

Стоимость: от 800 рублей (при оплате сразу за год вперед и регистрации одного пользователя) до 10 000 рублей в месяц (при регистрации 100 пользователей и помесячной оплате). Есть пробный двухнедельный период, в течение которого вы можете регистрировать любое количество пользователей и тестировать полный функционал системы.

Опыт показывает, что автоматизация процесса составления планограмм способствует:

– Оптимизации затрат на мерчендайзинг путем отсечения товаров-«аутсайдеров»;

– Кластеризации розничных топ-точек по реальным продажам.

2. Маршрутизация

На данный момент абсолютное большинство торговых точек (особенно супермаркетов и «магазинов у дома») посещается визитными мерчендайзерами. Дело в том, что иметь стационарных мерчендайзеров в магазинах небольшого и среднего размера экономически невыгодно, а мерчендайзеры-многостаночники, работающие сразу на несколько клиентов, устраивают далеко не всех заказчиков. При этом для визитных мерчендайзеров критически важным является грамотная проработка маршрутов. Правильно составленный план посещения магазинов на день позволяет оптимизировать рабочее время и получать максимум результата при минимуме затрат. Традиционно построением маршрутов занимались супервайзеры. Как правило, они хорошо знают подконтрольную территорию, а также особенности торговых точек и могут достаточно грамотно спланировать график визитов. Однако даже при небольшом количестве магазинов этот процесс может отнимать у них достаточно много времени. А в случае федеральных кампаний трудозатраты оказываются просто огромными.

Обычно компания задумывается об автоматизации маршрутизации, когда в регионе ей нужно посещать 300 и более торговых точек. Как показывает опыт, при таком объёме даже опытные супервайзеры начинают теряться и предлагать не самые эффективные пути передвижения сотрудников. Дело осложняется ещё и тем, что нужно учитывать множество сопутствующих факторов: место жительства мерчендайзера, график поставки товаров в торговую точку, всплески продаж на неделе, рекомендуемая и согласованная с сетями частота посещения и т.п. В крупных городах приходится принимать в расчёт и пробки на дорогах. В итоге количество факторов, подлежащих учету, порой достигает 30. Логично, что столь сложную математическую задачу компании всё чаще доверяют компьютеру.

В целом, качество построения маршрутов оценивается по трем основным критериям:

1. Заполненность рабочего дня. Нужно, чтобы время работы в торговых точках вместе с временем на перемещения приближалось к восьми часам.
2. Географическая удаленность торговых точек для посещения в каждый рабочий день. Нужно избегать больших расстояний между точками маршрута, ведь чем больше времени человек тратит на дорогу, тем меньше он работает непосредственно в магазине. Как показывает наш опыт, за счет грамотного географического распределения точек за месяц можно выиграть лишние три-четыре часа рабочего времени.
3. Разбивка торговых точек должна соответствовать бизнес-приоритетам. Например, мы хотим, чтобы торговая точка посещалась три раза в неделю, но нам не нужны визиты в понедельник, вторник и среду. Наша цель – сделать так, чтобы усилия мерчендайзера распределялись с максимальной эффективностью.

Конечно, хорошая программа маршрутизации должна учитывать все эти критерии. Однако, изучив предложения разных поставщиков, мы пришли к выводу, что идеального решения на рынке нет. Самая большая проблема – отсутствие пеших маршрутов. Большинство существующих решений нацелены на доставку грузов курьерами, поэтому они не учитывают передвижения на общественном транспорте. Карты, показывающие хорошие пешеходные маршруты, дороги в эксплуатации и могут быть актуальны только для очень крупных проектов, позволяющих отбить необходимые затраты.

Вторая проблема – невозможность «объяснить» системе, что нужно не только передвигаться между точками, но и проводить в них некоторое количество времени. А ведь иногда на визит может потребоваться до двух-трех часов. Однако большинство программ учитывают только перемещения между точками.

Третья проблема – необходимость включать одни и те же точки в маршруты по несколько раз. Как правило, системы маршрутизации умеют довольно неплохо строить маршруты между заданными точками по дням, однако «понимания», что одни и те же точки могут посещаться регулярно, у них нет.

Проблемой является и тот факт, что в мерчендайзинге не бывает одного единственно правильного и идеального маршрута. В зависимости от ситуации для компании приобретают особую важность то одни, то другие факторы. Однако программных продуктов, где можно бы было задавать «вес» разных параметров, на данный момент просто не существует.

Таким образом, абсолютное большинство имеющихся решений не позволяют учитывать значительную часть важных для мерчендайзинга переменных и необходимую глубину планирования. Поэтому обычно приходится дорабатывать имеющиеся решения под свои нужды. Например, специалисты Ace Target выбрали на рынке несколько программ и вместе с разработчиками подстроили их под специфические задачи конкретных клиентов. Таким образом, в агентстве используется микс из нескольких программных решений на стадии предварительного расчёта посещений и в практической реализации проектов. Отметим, что все составленные маршруты проходят ручную проверку на предмет возможных ошибок или несоответствий.

Крупнейшие поставщики карт: «Яндекс» и Google предлагают пешеходные маршруты, но стоят довольно дорого, ОSМ карты показывают только автомобильные дороги, при этом являются бесплатными.

Решения для маршрутизации:

«Оптимум ГИС Маршрутизация ++».

Сервис строит маршруты на базе собственных карт, но также дает возможность загружать сторонние («Яндекс», Google, OSM и т.п.). При необходимости можно вносить коррективы в маршруты вручную. Позволяет делать привязку конкретного сотрудника к конкретной торговой точке и закреплять несколько сотрудников за одной зоной. Готовый маршрут пересылается сотрудникам на телефон или планшет. В конце каждого дня можно получать отчет по любым параметрам: количество визитов, сумма заказов или продаж. Возможна установка «в облаке» или на оборудование заказчика.

Стоимость озвучивается по запросу.

«Антор».

Маршруты строятся на базе собственного картографического сервиса, однако реализована поддержка ключей доступа к API карт Google и «Яндекс». При построении маршрутов учитывает несколько факторов, включая продолжительность рабочего дня; вид магазинов; частоту посещения; сеть автомобильных дорог; категорию товара и др. Позволяет делать привязку адресов к карте (геокодирование). Решение может быть интегрировано в программы мобильной торговли, позволяет формировать KPI и создавать отчеты, отслеживая их выполнение.

Стоимость озвучивается по запросу клиента.

ABW. Это решение заточено на грузовую доставку, а не на мерчендайзеров. Позволяет не только отслеживать перемещения водителей, но также выявлять поломки техники и предупреждать их. Вдобавок вы можете оценить «качество» вождения. Что же касается «торговых» функций, то решение позволяет минимизировать пробег, четко отслеживать продвижение транспорта по маршруту, время стоянки. При составлении маршрутов учитывается свыше 40 параметров. Аналитический модуль дает возможность оценить стоимость доставки, причины опозданий, а также качество работы каждого конкретного водителя. Решение можно за несколько дней интегрировать с ERP и CRM-системами.

Стоимость озвучивается по запросу клиента.

По нашему опыту, хороший экономический эффект маршрутизация дает активно работающим на рынке компаниям. Она позволяет сократить пробег транспорта на 20%, а время, необходимое для перемещения между торговыми точками, на 12—15 %. Для компаний это означает снижение затрат либо повышение покрытия при неизменном бюджете. Еще одним важным преимуществом автоматической маршрутизации является возможность получить результат почти мгновенно благодаря быстродействию нейросетей.

3. Расчет времени (продолжительности) визита

До запуска проекта мерчендайзинга целесообразно выполнить профессиональные замеры продолжительности визитов. Лучше всего с этой задачей справятся опытные супервайзеры или визитные мерчендайзеры, имеющие опыт работы в разных сетях и категориях от трех лет.

Продолжительность посещения торговой точки может варьироваться в достаточно широких пределах. На конечный результат будет влиять несколько факторов:

1.   Ширина и глубина ассортимента клиента: сколько товарных позиций нужно выкладывать, какое число фейсингов (одинаковых позиций) одновременно присутствует на полке. Ассортимент, в свою очередь, определяется товарной категорией клиента, позицией компании (доля полки в категории), планограммой для конкретного типа торговой точки.

2.   Товарная категория. Влияет косвенно, например на то, как много упаковок обычно стоит на полке, насколько упаковки объемные и тяжелые, насколько сложно устроена сама полка. Категория минеральной воды подразумевает большие объемы и соответствующий вес. А, например, декоративная косметика весит немного, зато представлена в упаковках, которые слабо отличаются по внешнему виду. Даже опытному сотруднику нужно больше времени для работы с такими товарами.

3.   Количество мест продажи товара в торговой точке. Обычно оно больше единицы. Товары могут продаваться в нескольких локациях внутри магазина, например в смежных категориях при кросс-мерчендайзинге. Бывает, что отдельное место продаж обустроено внутри фирменного оборудования. Товары импульсного спроса и мелкие дорогие товары, например бритвенные лезвия, чаще всего продаются на кассе. Для гипермаркета – это дополнительно 20—30 мест продаж, помимо «основного» в категории.

4.   Тип магазина. Масштаб магазина прямо пропорционально влияет на время, которое затрачивает мерчендайзер на то, чтобы попасть внутрь, дойти до склада, а потом до отдела со своей продукцией. Минимаркет можно обойти несколько раз за минуту. Перемещение по гипермаркету может занять и 30—40 минут.

Тип магазина также влияет на объем перемещаемых со склада на полку товаров. Дополнительное время может потребовать оформление «пропуска» в магазин – ряд торговых сетей предъявляют более сложные требования к регистрации сотрудников.

5.   Функционал мерчендайзера в конкретной компании. Что входит в задачи сотрудника? Только коррекция выкладки или есть и другие задачи, например, размещение POSM и контроль товарных остатков?

В идеале замер продолжительности визита в торговую точку делается опытным специалистом, который не будет излишне спешить или затягивать визит. Это может быть супервайзер или опытный мерчендайзер. Важно, чтобы сотрудник на момент замера хорошо ориентировался в товарной категории и продукте, чётко понимал последовательность визита и задачи мерчендайзера. Для устранения искажений рекомендуется исключить первые два-три визита. В дальнейшем следует брать средний хронометраж нескольких 3-50 визитов в схожие торговые точки.

Практика показывает, что действительно объективные цифры продолжительности визита можно рассчитать на основе «больших данных», собранных после сотен реальных визитов. Так вы учтете факторы наработки мерчендайзерами опыта и нивелируете значение разницы в скорости работы полевых сотрудников.

Частота визитов в торговую точку зависит от ряда параметров:

1.   Скорость ротации продукта на полке (определяется, прежде всего, товарной категорией). Молоко – быстрооборачиваемый, ротируемый продукт, так как покупается практически каждым потребителем в каждый его визит в магазин. А, например, консервы имеют достаточно низкую скорость оборачиваемости.

2.   Важность соблюдения стандартов «идеальной полки». Зависит, в первую очередь, от товарной категории и того, насколько бренды в этой категории заменяют друг друга (уровень лояльности к маркам). Влияет и то, насколько категория «импульсная». Продажи в некоторых категориях могут критично зависеть от качества выкладки.

3.   Необходимость регулярного выполнения мерчендайзером дополнительных задач. Такими задачами могут быть поддержание порядка и идеальной выкладки в дополнительных местах продаж, размещения промоматериалов, прайс-аудит конкурентов.

Когда может понадобиться расчет времени визита:

– На старте или при глобальном перезапуске проекта;

– После внедрения автоматизированных систем, формирующих отчетность.

– Если нужно определить целевые показатели для точного расчета эффективности работы визитных и/или совмещенных мерчендайзеров.

Что можно получить в результате:

– Снижение времени качественного визита на 15—25%.

– Понимание, сколько времени действительно потребуется на оптимальное выполнение задач во время визита.

Хронометраж визита рассчитывается с помощью SFA-систем. Расскажем о них подробнее.

4. Системы управления полевым персоналом (SFA)

SFA (sales force automation) системы – ключевая технология управления мерчендайзерами, аудиторами, монтажниками. Массовое внедрение систем SFA произошло в России порядка семи лет назад. Популярности этих программ способствовало широкое распространение смартфонов с камерами высокого разрешения и скоростного интернета. Сейчас работа в SFA – это уже рыночный стандарт для большинства компаний.

Современные SFA решают почти все задачи полевого контроля и отчетности: распределение по маршрутам, постановка задач, последовательность действий во время визита, отчетные формы. Программа дает возможность отслеживать наличие продукта на входе и выходе, вносить информацию о долях полки, о стоимости товара, конкурентах, количестве фейсов, мультифейсингах и т.п. Вдобавок программы обеспечивают защиту от недобросовестных действий мерчендайзеров, вроде подделки фото или геометок. Рынок SFA быстро развивается, привлекая международные компании из США и стран Юго-Восточной Азии. Сильные решения предлагают российские и украинские разработчики. Большинство SFA это коробочные продукты, которые в дальнейшем могут настраиваться под нужды заказчика.

SFA-системы:

ISellMore. Система заточена под нужды FMCG-компаний. Позволяет оформлять заказы и возвраты, снимать остатки, делать фотографии и отслеживать геолокацию (активно и пассивно), настраивать ассортимент торговой точки, хранить планограммы, отправлять сообщения полевому сотруднику прямо в процессе визита, а также получать данные по продажам каждого SKU в конкретной торговой точке. Модуль супервайзера позволяет отслеживать перемещения всех сотрудников и получать статистику по ним.

Техническая поддержка работает с 8 до 20 по будням и с 11 до 18 в выходные.

Easy Merch. Имеет встроенный модуль распознавания полки. Может быть интегрирована с CRM-системой, базой данных продаж и т.п. Решение состоит из нескольких частей: мобильное приложение для полевых сотрудников; кабинет для создания настроек, планов визита, матриц наличия, планограмм, промоакций; аналитическая система и интеграционный блок. Приложение и кабинет позволяют отслеживать ситуацию в торговой сети в режиме онлайн. Имеются встроенные инструменты контроля добросовестности мерчендайзера. Благодаря кабинету и аналитической системе супервайзеры могут получать данные о перемещениях всех сотрудников в текущий момент времени, за день, неделю и т.п., следить за выполнением плана.

Возможно тестовое использование в течение двух недель, в ходе которых доступно обучение, консультирование и загрузка данных.

Оплата производится помесячно в зависимости от количества учетных записей. В стоимость решения входит хранение данных и техническая поддержка через чат.

«Оптимум ГИС». Возможна интеграция с любыми типами информационных учетных систем. Встроенный инструмент распознавания планограмм, ценников, рекламных материалов (POSM). Может использоваться для дистанционного обучения персонала и контроля за торговым оборудованием. Возможно быстрое масштабирование системы при необходимости подключения новых дистрибьюторов. Система содержит мобильное приложение, аналитический модуль и портал для производителя/торговой сети. Так же, как и предыдущие решения, позволяет контролировать перемещения и действия сотрудника, предоставляя ему всю необходимую информацию (планограммы, ассортимент и т.п.) и инструменты для решения рабочих задач.

В каких случаях компании может понадобиться внедрение SFA:

• При запуске любого проекта с использованием распределенного по территориям полевого персонала.
• Для автоматизированного контроля за выполнением работ по срокам и качеству.

5. Image recognition

Распознавание полки позволяет решать стандартные мерчендайзинговые задачи, но гораздо быстрее и удобнее. Теперь мерчендайзерам не нужно копаться в своих записях, вручную считать продукты, тратить время на поиск товаров на полках разных магазинов. Вместо этого им достаточно просто сделать фотографию и загрузить ее в специальное мобильное приложение. Далее нужно следовать указаниям программы и выполнить свою работу в соответствии с имеющимися стандартами. При этом информация о положении дел на местах почти мгновенно попадает в офис компании, в соответствующую базу данных.

Давайте посмотрим, чем системы распознавания будут полезны FMCG-компаниям:

– Аудит торговой точки проводится быстрее. Поставщики ПО заявляют, что временные затраты снижаются в среднем на 40—60%. Но есть и более впечатляющие примеры экономии времени: до 80% за один визит.

– Скорость обработки входящих данных возрастает практически на два порядка. Большинство систем обрабатывают визуальные данные практически в режиме реального времени. Отчет программы относительно соответствия планограмме, расчет доли полки, а также количества фейсингов поступит в течение 20—30 секунд.

– Вероятность ошибки минимальна. Точность систем распознавания полки на данный момент составляет от 92% до 98%. Хотя есть несколько «проблемных» товарных категорий, которые «портят статистику». Подробнее о проблемах систем распознавания читайте тут.

– Можно решать сразу несколько задач. Система распознавания полки позволяет проводить мониторинг цен и отслеживать промоакции (наличие рекламных материалов, специальных ценников, оформление дополнительных мест продаж и т.п.).

– Применение Image Recognition помогает компаниям существенно оптимизировать свой штат полевых сотрудников. Благодаря тому что рутинные задачи теперь занимают меньше времени, персонал можно переключать на другие задачи.

Важный момент при использовании систем распознавания – необходимость проведения «обучения». Перед началом любого проекта систему предстоит обучить на фотографиях реальных товаров на полках реальных магазинов. Специалисты проведут разметку и «научат» систему находить нужные объекты и правильно анализировать «увиденное». Этот процесс может занять несколько месяцев и потребовать до 1500 фотографий.

Модуль IR бывает встроен в функционал SFA-системы (мы уже писали об этом выше). Благодаря такой интеграции система может распознавать реальные фотографии, сравнивать их с «идеальной планограммой» для данного формата и давать рекомендации по исправлению ситуации. Фотография, сделанная по итогам визита, покажет, как изменилась картина по итогам работы мерчендайзера. С течением времени в системе накапливается информация о динамике ситуации в торговой точке от визита к визиту полевого сотрудника, которую можно будет анализировать поэтапно, сопоставлять с ситуацией в аналогичных точках и/или результатами работы другого сотрудника в схожих торговых точках.

Решения для распознавания полки:

Inspector Cloud. Дает расширенную аналитику по выполнению KPI. Может быть интегрировано с системами SalesForce и CDC. Есть опыт работы в следующих категориях: алкогольная продукция, сигареты, молочная продукция (всего менее 10). В случае с рассыпным товаром позволяет оценить только наличие / отсутствие. Количество SKU для распознавания не ограничено. Система позволяет мониторить цены, отмечать изменение цен, выгружать аналитику в Excel. Включает мобильное приложение и возможность проставления GPS-координат.

На обучение системы отводится 3 месяца, на ввод каждого нового SKU – 2 недели. Для запуска проекта требуется 4–6 недель. 

Стоимость решения. Лицензия – 500 тысяч рублей, обслуживание – 10—32 рубля за визит.

Intelligence retail. Решение можно интегрировать с SFA-системами EasyMerch, ISellMore, ADATA, SalesForce. Есть опыт работы в следующих категориях: алкогольная продукция, сигареты, молочная продукция (всего около 10). Система позволяет частично мониторить цены, отмечать изменение цен, выгружать аналитику в Excel. Включает мобильное приложение и возможность проставления GPS-координат. Количество SKU для распознавания не должно превышать 10 000. Нет возможности сравнения визитов между собой.

На запуск проекта требуется от 4 недель.

Стоимость решения: поддержка категории/мастер данных – 90 000 рублей, поддержка пользователей – 90 000 рублей плюс 30 рублей за каждый визит.

Smart Merch. Решение позволяет распознавать цену, отслеживать появление новинок и активность конкурентов, настроить контроль инцидентов (сегментирование событий). Может быть интегрировано с системами «Мобильная торговля», «Омобус», ISellMore. Есть опыт работы в следующих категориях: продукты питания бытовая химия, ритейл (всего менее 10). Есть встроенный механизм, помогающий мерчендайзерам делать более качественные фотографии. Умеет распознавать вторую цену на ценнике и промоцену.

Система позволяет мониторить цены, отмечать изменение цены, выгружать аналитику в Excel. Включает мобильное приложение и возможность проставления GPS-координат.

На ввод каждого нового SKU нужно 2 недели.

Стоимость решения: от 2,1 до 2,8 рублей за один реал на старте. Пакет 50 000 реалов в месяц – 140 000 рублей (реал – это одна или две фотографии по вертикали в общей реалограмме).

Где пригодится система распознавания:

•    Оперативные аудиты категорий с большим числом SKU;

•    Необходимость замерять долю полки в сложных категориях;

•    Автоматизация контроля качества полевых визитов;

•    Снижение продолжительности и стоимости визитов;

Как видно, технологическая революция в мерчендайзинге уже произошла, и решения автоматизации разработаны практически под каждую задачу торгового маркетинга. Однако, нужно иметь в виду, что все эти инновации не принесут много пользы без работы грамотного специалиста. Ведь именно он способен превратить огромный массив информации, собранный с помощью разных технологий, в грамотные управленческие решения, которые повысят прибыль и продажи.