К покупателю напрямик Почему спортивные ритейлеры отказываются от дилеров

В конце 2019 года компания Nike прекратила сотрудничество с Amazon. Спортивный гигант заявил, что заинтересован в «личном контакте с покупателем». Тогда это решение многих удивило, однако вскоре курс на прямые продажи стал настоящим мейнстримом, по крайней мере, среди спортивных ритейлеров. Вслед за Nike Adidas приняла стратегию, которая предполагает, что 50% всех продаж компания будет осуществлять напрямую потребителю. А Under Armour заявила, что планирует перестать сотрудничество с тысячами своих дилеров.

Аналитики и эксперты рынка увидели за разрывом с Amazon также стремление Nike «вернуть себе контроль». «Если вам действительно важно контролировать, как ваш бренд представлен в ритейле, какова цена на ваши товары, как они показаны на полках и т.д., то работа с тысячами дилеров не лучший способ добиться желаемого», — резюмирует Мэтт Пауэлл, старший консультант по спортивной индустрии в NPD Group.

DTC стало модным понятием в ритейле последних лет. Стартапы, работающие по такой модели, появлялись на рынках западных стран как грибы после дождя. И не все признанные лидеры рынков, работавшие по старинке, могли противостоять их натиску. Однако пример Nike показывает, что и более традиционные компании, имеющие большую сеть физических магазинов, хорошо понимают ценность этой модели и способны адаптировать ее под свои нужды.

В отчете, подготовленном компанией McKinsey и Всемирной федерацией спортивных товаров (World Federation Sporting Goods Industry), отмечается, что за последние два года переход к DTC-модели только ускорился из-за пандемии. Исследователи рекомендуют брендам, которые хотят быть успешными в средне- и долгосрочной перспективе, переориентироваться на продажи напрямую конечному потребителю и довести долю этого канала как минимум до 20%. По их подсчетам, именно такие объемы позволят увидеть реальную отдачу и ощутить рост выручки.

Nike: первый и лучший

DTC может казаться новым веянием, однако уже в 2011 году (почти за 10 лет до того, как была анонсирована ее стратегия по повышению прямых продаж Consumer Direct Acceleration), Nike решила сфокусироваться на развитии этого канала. В своем ежегодном отчете компания писала о том, что, хотя дилерские продажи приносят ей большую часть прибыли, «мы считаем, что потенциал роста выручки лежит в DTC-канале». В тот год прямые продажи обеспечили 16% общей выручки компании или 2,9 млрд долларов из 18,1 млрд. На конец мая 2020 года эта цифра выросла до 35% и составила 12,4 млрд. Конечно, прибыль за 10 лет тоже возросла и составила 35,6 млрд долларов. Для сравнения Adidas получила за тот же период 19,8 млрд евро (23,8 млрд долларов), а Under Armour – 4,5 млрд долларов.

Что помогло компании добиться такого роста? Эксперты называют три слагаемых успеха:

1. Запуск мобильных приложений как для тренировок, так и для шопинга;

2. Серьезные инвестиции и вложения в собственный онлайн-магазин;

3. Развитие новых концепций магазинов, где диджитал тесно вплетен в физическое пространство.

Уже сейчас Nike сумела сделать свое приложение настолько удобным в процессе офлайн-шопинга, что покупатели, не имеющие приложения на телефоне, находятся в явно проигрышном положении. В магазинах посетители могут сканировать QR-коды, чтобы изучать товары в своем телефоне, начинать примерку понравившихся моделей через приложение и т.п. О дополнительных возможностях приложения рассказывают вывески, расположенные повсюду внутри магазинов.

Помимо создания качественного омниканального опыта компания также прекрасно понимает цель, которой служит каждый из ее каналов. Так, например, физические торговые точки обслуживают целый ряд целей. Все новые магазины Nike, как правило расположены вне торговых центров в локальных комьюнити. Их цель не только компенсировать закрытие дилерских торговых точек, давая покупателям возможность посмотреть товар вживую, но также активно участвовать в построении сообщества лояльных покупателей. Кстати сказать, многие DTC-компании рассматривают свои магазины в большей степени именно как маркетинговые каналы, нежели просто точки продаж.

Все последние концепции магазинов, запущенные Nike, ориентированы на работу с местными сообществами и основаны на идеях локализации (ассортимента, оформления, продвижения и т.п.) и персонализации (товаров, взаимодействия с брендом, покупательского опыта в целом). По словам экспертов, с помощью локализации и ориентации на местные комьюнити Nike надеется привлечь больше покупателей и, конечно, дать им лишний повод стать членом клуба Nike. Все ритейл-концепции, ориентированные на диджитал-среду, используют различные решения, которые базируются на приложении ритейлера, а значит, чтобы ими воспользоваться, нужно быть членом клуба компании. Все это находится в русле желания Nike сделать свое приложение максимально удобным для покупателей, а также получить доступ к еще большему объему данных о покупательском поведении. Базовая идеология компании состоит в том, что покупатель должен быть связан с магазином не только в момент его посещения или во время совершения покупки.

«Пожалуй, Nike лучший среди спортивных ритейлеров, когда речь идет о сегментировании рынка», – считает Джо Фелдман, старший управляющий директор и заместитель директора по исследованиям в Telsey Advisory Group. Однако магазины концепции Nike Live выводят сегментацию на новый уровень. Ассортимент каждого из них четко отражает потребительские тренды того или иного региона, а также «рассказывает» о местных спортивных командах и культурных феноменах. Приводя свой ассортимент в соответствии с тем, что популярно здесь и сейчас, ритейлер может использовать свои торговые точки как место сборки и выдачи онлайн-заказов для покупателей, живущих неподалеку. Оптовые партнеры также получают разный набор товаров в зависимости от того, какого покупателя они обслуживают. Допустим, в Nordstrom набор будет один, в Dick’s Sporting Goods или Foot Locker – совершенно другой.

Умение предлагать покупателям именно то, что тем нужно, рождается не на пустом месте. В его основе лежит грамотный сбор и анализ данных, крепкая экосистема, где ни одно действие покупателя, будь то онлайн или офлайн, не остается без внимания.

Чтобы достигать поставленных целей, компания делает важные приобретения. Например, в августе 2019 года Nike приобрела Celect, систему прогностической аналитки, а в феврале 2019 года – компанию Datalogue, занимающуюся предсказанием спроса.

Спустя год представители спортивного гиганта заявили, что покупка Celect позволит им «поставить нужный товар в нужное место в нужное время», а Datalogue – «улучшить персонализацию при поиске по сайту и в продуктовых рекомендациях, включая понимание того момента, когда посетитель готов к покупке».

Столь тщательная работа с данными означает, что не только ассортимент адаптирован под конкретный магазин. Опыт общения с сайтом или приложением компании также уникален для каждого отдельного человека. Загружая приложение компании, вы видите не набор товаров, который Nike хотелось бы продать сегодня. Это больше похоже на вендинговую машину продуктов, которые с наибольшей долей вероятности заинтересуют вас.

Стоит ли удивляться что такой подход заставляет спортивного гиганта отказываться от партнерств, которые не являются уникальными или полезными для бренда компании. Все существующие дилеры должны давать Nike дополнительную ценность. Например, предоставлять доступ к новой базе покупателей, новому рынку, или показывать ее товар в выгодном свете. Продавцы, которые хотят просто заполучить популярную модель кроссовок, вряд ли смогут привлечь бренд.

Не так давно компания в очередной раз подтвердила, что в дальнейшем консолидация продолжится и в приоритете будет поставка товара стратегическим партнерам и продажа напрямую конечному потребителю. Также Nike заявляла, что планирует перевести в диджитал 50% своего бизнеса, однако аналитики считают, что с учетом влияния пандемии это больше похоже на промежуточную цель, нежели на конечную. За 2020 год цифровой бизнес Nike вырос более чем на 70%, а общий онлайн-доход (с собственных площадок и площадок партнеров) – на 35%. Серьезным источником роста стали приложения компании. Так, например, приложение The SNKRS, по данным исследовательской компании Piper Sandler, само по себе уже бизнес с доходом 1 млрд долларов, на него приходится 18% общих онлайн-продаж компании за фискальный 2020 год.

Adidas догоняет

В марте 2021 года Adidas анонсировала свою стратегию развития на ближайшие четыре года. План развития, названный Own the Game, также предполагает сдвиг к DTC-модели. Компания планирует, что продажи напрямую покупателю составят 50% в общих продажах к 2025 году, в то время как сегмент e-commerce удвоится, составив 8—9 млрд евро ($9,6 млрд). При этом доля DTC-бизнеса в компании уже выросла с 30% в 2019 до 40% в 2020. Согласно плану развития, общие продажи будут расти на 8—10% каждый год, а рост чистой прибыли составит 16—18%. При этом 80% роста прибыли в ближайшие четыре года будет обеспечивать DTC-канал.

Харм Охлмейер, финансовый директор Adidas, считает, что потребители сейчас более заинтересованы в покупке напрямую у брендов, нежели у мультибрендовых ритейлеров. Однако перемещение фокуса в сторону продаж конечному покупателю не обойдется без своих сложностей. «Сдвиг акцента с оптовой на DTC-торговлю означает потрясающие возможности как в стратегической, так и в финансовой перспективе, — говорит Охлмейер. — В то же время это означает, что большая часть продаж будет реализовываться посредством отправки небольших посылок конечному потребителю, а не больших контейнеров торговым партнерам. А значит, нам придется иметь дело с возвратами, большее значение приобретут омниканальные решения. Все это повышает сложность нашей цепочки поставок и означает, что мы должны дольше контролировать движение товара. Все это является вызовами для нас, но мы осознаем все имеющиеся сложности и знаем, как можем смягчить их влияние».

Харм Охлмейер считает, что изменение стратегии позволит Adidas значительно повысить свою долю рынка, увеличить прибыль и маржинальность. Всему этому будут способствовать инвестиции в диджитал и маркетинг. Так, компания планирует вложить в маркетинг до 2025 года на 1 млрд евро больше, чем в 2021 году. А также потратить более 1 млрд евро на цифровую трансформацию, цель которой встроить магазины в интегрированную цифровую экосистему.

Как и Nike, Adidas делает серьезную ставку на программу лояльности и мобильное приложение. Уже сейчас членами клуба Adidas являются 150 млн человек, и компания планирует довести их число до 500 млн к 2025 году.

Однако подход к развитию ритейл-сети у этих двух компаний несколько отличается. Adidas хочет удвоить число своих концепт-сторов Halo к 2025 год. Компания стремится иметь меньше магазинов, но большего размера, в то время как Nike фокусируется на магазинах малого формата (в ближайшее время планируется открыть более 200).

Кажется, едва будучи озвученной, новая стратегия компании уже дает свои плоды. Adidas начала этот год невероятно хорошо – рост продаж составил 20%. Причем увеличение продаж в первом квартале 2021 года было в значительной мере обусловлено повышением выручки от прямых продаж. В итоге вклад DTC-канала в общие продажи превысил треть (31%). В то время как онлайн-продажи выросли на 43%. В итоге получилось, что за последние два года немецкий концерн почти удвоил свою онлайн-выручку. Однако не планирует останавливаться на достигнутом. По оценкам Adidas, на долю диджитал к 2025 году будет приходиться до 40% всех продаж компании.