Импульсные покупки онлайн

Незапланированные покупки (или «импульсные») – одна из главных целей традиционного мерчандайзинга. Офлайн-магазины – идеальное место для импульсивных покупок: 68% таких приобретений по-прежнему совершаются в офлайне, а не в интернете. На потребителя проще влиять, когда он видит предмет, может его потрогать и рассмотреть. Чаще всего покупатели набирают продукты питания, одежду, напитки и средства личной гигиены.

Все мы понимаем, как эффект «надо взять это и еще вот это» работает на уровне психологии, выкладки и маркетинговой стратегии. Но вот незадача – все больше покупок утекает в онлайн. И это происходит во всех без исключения товарных категориях, вплоть до «тяжелого люкса». Пандемия здорово подхлестнула удаленные продажи традиционных товаров FMCG. А интернет – это среда, где покупатель гораздо более сконцентрирован и потому не подвержен большинству из традиционных уловок производителей и продавцов.

В страшных снах маркетологов «из 90-х» потребитель заходит на целевой сайт ровно за тем, что ему крайне нужно, выбирает товар, постоянно сравнивая цены, и заказывает его ровно в том количестве, которое и планировал. Но, к счастью столпов общества потребления, в онлайне достаточно инструментов стимулировать «импульс». Более того, многие цифровые инструменты и тактики на поверку оказываются куда более изощренными. Разберем самые главные из них.

Flash-sale

Флэш-продажи – это фиксированные по времени распродажи. Привлекательное, но ограниченное жесткими временными рамками предложение. Оно должно побудить клиента быстро принять решение, если он не хочет упустить эту возможность. Флэш-продажи хорошо работают, особенно в те периоды, когда люди готовы тратить больше денег (например, Новый год, «черная пятница», 8 Марта, начало учебного года). Еще в 2012 году агентство Reuters отметило, что рост сезонного оборота компаний, использующих тактику флэш-распродаж, был в два раза выше.

Флэш-продажи могут решить сразу несколько задач:

▪ освободить склад от товаров прошлых сезонов или коллекций, с истекающими сроками годности;

▪ привлечь дополнительное внимание к бренду/магазину;

▪ увеличить средний чек: помимо товаров со скидками, покупатели с большой степенью вероятности положат в корзину другие позиции.

К тому же краткосрочные распродажи – идеальный информационный повод для почтовой рассылки и контекстной рекламы. Пожалуй, даже лучше, чем анонс выхода новинок.

Взаимодополняющие товары

Ритейлер предлагает что-то в дополнение к основному товару: купить наушники к плееру, чехол и защитное стекло для телефона, или скидку на сумочку при покупке пары туфель. Такой подход используют для увеличения суммы чека, а еще – чтобы избавиться от неходовой позиции. Преимущество онлайна в том, что вам гораздо проще мгновенно предложить потребителю максимально подходящий ему товар или сразу несколько вариантов. И выглядит это гораздо менее навязчиво, чем попытка живого консультанта что-то вам допродать «уже в дверях».

Бесплатная доставка

Посетители онлайн-магазинов очень любят бесплатную доставку. И почему бы вам этим не воспользоваться? Только не так, как в свое время сделал Ozon, поочередно наступив на все грабли: компания сначала отменила бесплатную доставку, но потом ввела подписку и вернула сервис с ограничениями.

Нужно установить минимальную цену заказа, после которой стоимость доставки была бы бесплатной. Если клиент не достиг этой суммы, при оформлении заказа ему предлагают продукты, чтобы преодолеть требуемую сумму. Если предлагать товары, стоимость которых существенно превышает минимальный порог для бесплатной доставки, такой подход не сработает. Однако, если они недорогие и связаны с совершенной покупкой, успех практически гарантирован.

Отображение количества товаров на складе

Отображение доступного количества позиций на странице интернет-магазина может в некоторой степени способствовать импульсивной покупке. Если количество товаров на складе невелико, заинтересованный посетитель с большей вероятностью его купит, опасаясь либо остаться без товара, либо упустить выгодную цену. Страх опоздать, упустить важную вещь работает на руку ритейлерам: покупают даже те, кому продукт не нужен вовсе.

Валентин Мушук, коммерческий директор Ace Target: Важно только не переборщить с дефицитностью. За последний месяц я два раза, например, сталкивался с ситуацией, когда дефицит превращался в ничем не подкрепленное предложение низкой цены. Один раз разрекламированного кондиционера попросту не оказалось на складе именитого электронного ритейлера. В другой Beru.Ruпредложил лишь одну банку кофе по специальной цене.

Доказательство ценности товара

Похожий по смыслу прием, позволяющий повысить ценность продукта в глазах потребителя, – отображать, когда он был куплен последний раз, или сколько человек сейчас просматривают страницу. Онлайн-ритейлеры, использующие этот прием, отмечают существенное повышение конверсии. Так, использование блока «купили сегодня» в рассылках Quelle увеличило конверсию на 37%.

Обратите внимание, как ловко использует этот прием Booking. Стоит вам зайти на сайт даже самого неудачного отеля, как вы увидите сакраментальную фразу «Этот вариант пользуется популярностью. Сегодня его уже заказали 99 раз!»

Купон на скидку и подарок за покупку

Предложение скидки на следующий заказ или подарка за покупку будет дополнительным стимулом к оформлению текущего заказа. Речь идет о предложении купона/подарка именно в случае оплаты текущего заказа, а не в абстрактном будущем, т.к. задача – завершить продажу здесь и сейчас. Например, книжный интернет-супермаркет «Лабиринт» предлагает выбрать книги в подарок на сумму, зависящую от общей стоимости покупок. Помимо того, что на это очень положительно реагируют клиенты, такой ход позволяет «Лабиринту» освобождать склады от книг, которые не пользуются популярностью.

Валентин Мушук: При всей привлекательности механики с «неликивидом» в качестве подарка усердствовать с ней тоже не стоит. Упомянутый выше книжный магазин несколько раз присылал мне «в довесок» совсем уж откровенную макулатуру, которая тут же отправлялась на растопку камина.

Дополнительные товары к запланированным покупкам

Не на все вещи можно сформировать спонтанный спрос. Приобретение некоторых предметов люди обдумывают тщательно и заранее. К примеру, приобретение холодильника – это крупная трата, которую семьи планируют загодя. Редко обходится и без посещения шоу-румов, в которые превращаются традиционные электронные ритейлеры.

Однако, если в окне заказа предложить потребителю покупку средств по уходу, дополнительные полки, улавливающие запах фильтры, то очень велик шанс, что он их купит. Причем едва ли не с большей охотой, чем при покупке в традиционном магазине, так как дополнительная покупка войдет в основную доставку.

Снижение цены на товары в «брошенной корзине»

Работу с незавершенными покупками придумал какой-то гений маркетинга, ей-богу. Кому из нас не доводилось прерывать процесс сбора товаров в онлайн-магазине на полпути? И как обычно, причин этому может быть множество – от обычной прокрастинации до начала интересного стрима.

Интернет-магазины для борьбы с «брошенными корзинами» вежливо напоминают письмом о незавершенном действии. А самые продвинутые еще и предлагают какой-то бонус за завершение покупки. И это работает. Жадность всегда работает.

Персональные предложения

Но главный лайфхак для интернет торговли – это, конечно, возможность готовить очень точные персональные предложения. Например, обувной бренд Mario Berluchi выпускает новые коллекции обуви каждый сезон. Чтобы распродать остатки до прихода новой коллекции, компания запустила автоматическую рассылку, сообщая клиентам о последних парах их размера.

У продавцов товаров FMCG возможностей еще больше. На основании данных карт лояльности о регулярных покупках можно сделать очень много для повышения продаж. Самый очевидный вариант – формировать для постоянных клиентов готовую корзину с «идеальным набором» продуктов, упрощая будущую покупку до одного клика. Можно также вкладывать в упаковку пробники «целевых» товаров, максимально точно таргетируя такие сэмплы. И наконец, почему бы не переводить регулярных покупателей на удобную подписку на продукты, бытовую химию. Конечно, это требует известной смелости, чтобы преодолеть страх падения офлайн-трафика, но преимуществ все равно намного больше. Не сомневаюсь, что это и есть подлинное будущее онлайн-торговли.

Валентин Мушук, коммерческий директор Ace Target