Как пандемия изменила торговые сети?

Очевидно, что локдаун изменил не только потребителей, но и ритейлеров. Причем торговым сетям пришлось не только закупать санитайзеры и маски для продавцов. Изменения коснулись ассортимента и даже механик проведения промоакций.

Что именно изменилось и почему? Зачем дискаунтерам премиум-СТМ, а магазинам у дома широкий выбор готовых продуктов? Обо всем этом на примере розничных сетей Нидерландов и Германии мы и расскажем в нашем материале.

Прежде чем начать разговор о сетях, опишем основные изменения, произошедшие в поведении европейских потребителей. Вот что нам говорят исследования:

1. Меняются критерии, по которым потребитель выбирает магазин. Как показало исследование McKinsey, проведенное в Нидерландах, 10% покупателей изменили свой основной продуктовый магазин, 10% заявили, что стали посещать не те магазины, что прежде, а 9% переключились на дискаунтеры. В Германии больше переключившихся на дискаунтеры – 15%, сменивших основной продуктовый магазин – 9%, а 6% стали чаще посещать новые магазины. Обычно покупатели меняли свой набор ритейлеров потому, что хотели найти торговую точку, где меньше людей (29%), ниже цены (28%), которая расположена ближе к дому (24%), где ниже риск очередей (21%).
2. Еще одно исследование показало, что после пандемии покупатели стали ценить такие показатели, как безопасность, удобство, дополнительные услуги выше, чем цены на товары. Также очень важным для потребителя оказалось понимание его проблем ритейлером, выражение сопричастности (в каком бы виде она ни проявлялась).
3. Исследования GfK показывают, что изменилась миссия покупки. Вместо «покупки впрок», которая играла важную роль в начале карантина, сейчас на первое место выходит «дозакупка» товаров к уже имеющимся запасам.
4. Сохраняется стремление избегать лишних контактов. По данным McKinsey, 65% тех, кто начал использовать селф-сканеры, будут применять их и в дальнейшем. 48% планирует и дальше использовать услугу «закажи онлайн – забери в магазине», 45% – доставку покупок на дом, а 35% – доставку готовых наборов продуктов для приготовления конкретных блюд.
5. Как показывает аналитика Nielsen, расходы на продукты в среднем по Европе в период карантина выросли на 10%. Сначала значительно увеличились продажи А-брендов, однако затем на первое место вышли СТМ сетей, показав прирост в 35%. По прогнозу аналитиков, такое положение дел сохранится и в ближайшем будущем. Что касается пенетрации, то СТМ показали небольшой рост, а А-бренды – небольшое падение.
6. Больше половины покупателей в Германии (55%) негативно оценивают влияние пандемии на свои личные финансы. 14% считают, что эта ситуация будет влиять на их расходы в течение года, 12% – от 7 до 12 месяцев, 16% – от 4 до 6 месяцев.

Влияние пандемии на цены

В большинстве стран Европы карантины привели к снижению доходов населения. В результате ритейлеры усилили ценовое промо, стремясь доказать, что являются самым выгодным местом для покупки.

Например, сеть Tesco в Великобритании стала обозначать некоторые товары знаком «Aldi match price», который показывает, что цена на них такая же, как в дискаунтере Aldi, ритейлере, с которым Tesco довольно трудно конкурировать по всему ассортименту.

В супермаркетах Германии и Нидерландов можно увидеть электронные табло, которые в режиме реального времени показывают, как меняются цены на основные продукты в разных магазинах. Голландская сеть Vomarреализовала эту идею другим образом. Она сделала расчет стандартной покупательской корзины в случае закупки товаров у них и в сети-конкуренте и показала, какова разница.

В целом поведение европейских ритейлеров можно охарактеризовать так: больше агрессивных акций, больше стратегий «низкая цена каждый день». В результате происходит усиление влияния дисконтных магазинов.

Влияние пандемии на ассортимент

1. Товары для безопасности (маски, санитайзеры, перчатки и т.п.) превратились в отдельную категорию и стали часть CVP (customer value proposition). Сейчас они занимают специально выделенное место в отделе «уход и гигиена», иногда им отводится прикассовая зона или особое место на торце стеллажа. Что и неудивительно, учитывая, что топ-3 критериев для выбора магазина среди европейских покупателей выглядит так:

– защитные экраны, маски у продавцов и кассиров;

– санитайзеры на входе;

– бесконтактная оплата.

Поэтому расширение ассортимента в данной категории становится хорошим способом привлечь новых покупателей в магазин и повысить лояльность уже имеющихся.

2. В целях повышения безопасности вся еда упаковывается и расфасовывается. Самообслуживание сведено к минимуму. Что интересно: товар расфасовывается под разные варианты семьи: двое, трое, четверо человек и т.п.

3. Торговые сети реализуют программы поддержки фермеров и стимулируют покупать местные продукты. Реклама призывает людей обращать больше внимания на происхождение продукта. А в магазинах у стеллажей с товарами вы можете увидеть фотографию фермера, который его произвел, прочесть его историю и узнать технологию производства. Такой подход дает необходимый эмоциональный посыл, который крайне нужен людям после карантина, изголодавшимся по позитивным эмоциям.

Одновременно с этим на рынке появляются компании (например, голландская Boerschappen), которые привозят продукты напрямую от фермеров домой покупателям. На сайте компании можно составить список интересующих вас фермеров и товаров и оформить регулярную доставку.

4. Расширение линейки СТМ. Если раньше частные марки были представлены в основном в трех сегментах good – better – best, то теперь уже в пяти: entry pice – good – better – best – premium. Еще одно важное наблюдение: СТМ больше не «притворяется» обычным брендом, а намеренно выделяется специальными ценниками, которые акцентируют внимание на том, что это собственная марка магазина.

Выделение СТМ специальной стойкой яркого синего цвета (huismerk – означает «собственная марка»)

Дискаунтеры, где доля СТМ в продажах и так велика (порядка 70%), активно развивают частные марки в сегментах better и premium. Их цель – привлечение высокодоходной аудитории.

Также дискаунтеры расширяют линейку А-брендов, особенно в категориях, где СТМ явно проигрывают по доле рынка. Дело в том, что их задача на данный момент – стать единственным местом покупок и надолго привязать к себе покупателей, которые переключились на дискаунтеры из-за пандемии. Вот некоторые цифры для иллюстрации. В 2014 в Lidl были представлены только Nestle и Haribo. Сейчас более 200 брендов в 24 категориях. Вдобавок Lidl развивает новый гастроконцепт – линейку товаров Fresh&Artisanal, в которой представлены хамон, мясная нарезка, сыры. Цель: сделать роскошные товары доступными.

Еще один дискаунтер Aldi совместно с Infarm запустил проект по размещению вертикальной овощной фермы внутри торгового зала. Теперь покупатель может лично увидеть, как растет салат, зелень, травы, которые продаются в магазине. Цель проекта – доказать и показать свежесть и качество. Еще один важный плюс – экономия на логистике и доставке овощей в магазин. По подсчетам, снижение расходов может достигать 90%. Вдобавок у вас всегда свежий товар на полке.

5. Тренд, который особенно ярко заявил о себе в течение карантина, – «готовим дома». Как ритейлеры обыгрывают его? Например, в некоторых голландских супермаркетах на входе появились специальные зоны с сообщением «Готовим вкусно». В них сгруппированы товары из разных категорий, однако все вместе они могут пригодиться для приготовления определенного блюда. Еще одно явление похожего плана – наборы мытых, чистых упакованных овощей и других продуктов, собранных под конкретный рецепт. Понятно, что в этом направлении будет появляться много новых решений, по мере того как люди продолжат избегать ресторанов, однако будут хотеть баловать себя интересными блюдами.

6. Стоит упомянуть также «веганский» тренд. Он, конечно, не нов, но продолжает свое активное развитие. На полках европейских супермаркетов можно найти широкий ассортимент товаров без мяса, но со вкусом мяса. Производителям и ритейлерам стоит учитывать, что потребители таких товаров – это продвинутые покупатели, которые точно знают «правильные» и неправильные ингредиенты, которых не надо даже пытаться вводить в заблуждение. Так что упаковка должна содержать исчерпывающую информацию об ингредиентах и делать на них акцент.

7. Активно расширяется ассортимент продуктов R2E, R2D (ready to eat, ready to drink – готовые к употреблению еда и напитки). Раньше ассортимент был ограничен. Сейчас он значительно расширился, чтобы полностью покрыть потребность «перекуса на бегу». Причем имеются, как варианты для завтрака (бутерброды, салаты с приборами), так и для горячего обеда (горячие сэндвичи, пицца и т.п.). Некоторые ритейлеры развивают форматы магазинов, делающие акцент именно на таких продуктах.

Если нет желания вообще идти в магазин, то есть решение от британской сети Morrisons: доставка на дом коробки с едой на два-три дня, рассчитанной на семью из двух человек, на одного, на трех и т.п. Можно выбрать вегетарианский набор и невегетарианский.

 8. Экологическая ответственность. Тренд также трудно назвать новым, однако он не теряет своей актуальности и во время пандемии. Доказывая свою «экологичность», многие европейские супермаркеты размещают зоны переработки прямо при входе в торговый зал. Сюда вы можете принести не только пластиковые бутылки, но также батарейки, использованные картриджи от фильтров для воды и т.п. Кому-то может показаться, что драгоценная торговая площадь не работает на продажу, однако она играет более чем важную миссию. Благодаря ей потребитель, озабоченный вопросами охраны окружающей среды, видит, что его магазин также уделяет этому вопросу много внимания.

Некоторые ритейлеры, например, Pieterpot в Нидерландах, отказываются от пакетов и доставляют продукты на дом в стеклянных банках. При первой доставке вы платите залог за тару, а, возвращая банки, получаете деньги обратно. Причем ограничений по категориям здесь практически нет.

Влияние пандемии на промоакции

Конечно, делать долгосрочные выводы пока рано, однако несколько наблюдений сделать уже можно:

1. В период карантина ритейлеры свели к минимуму телерекламу.
2. На время локдауна пропали традиционные для европейских ритейлеров бумажные каталоги, которые раскладываются по почтовым ящикам и обычно содержат купоны на скидку, а также рассказывают о специальных предложениях. Сейчас каталоги начинают понемногу возвращаться, однако далеко не в прежнем объеме.
3. Глубина скидок не увеличилась.
4. Вместо прямых скидок «выгода +выбор» используется посыл «купи больше, плати меньше». Интересный вариант подобной акции реализует один из голландских супермаркетов. Он предлагает купить три упаковки по цене пять евро, однако товар, участвующий в промо, может быть самым разным. Более того, благодаря акции покупатель может собрать себе полноценный перекус, взяв, например, нарезанную колбасу, салат и булочку. Такой подход помогает сетям промотировать новые товары, стимулируя покупателя их пробовать. А затем на основе данных продаж решать, стоит оставлять то или иное SKU в ассортименте или нет. Таким образом ритейлеры получают большие возможности для аналитики.
5. Сети активно внедряют умное промо, проводя тематические недели и устраивая акции для товаров, объединенных общей темой: спорт, BBQ, Азия, Греция и т.п. Достаточно распространённым явлением в дискаунтерах вроде Aldi и Lidl, является дополнительный уникальный ассортимент, которые продаётся ограниченное количество времени. Главное здесь – предложить то, чего нет в других магазинах.
6. Развитие non-food категорий. Обычно они занимают в дискаунтерах до 15% площади. Текстиль, игры, товары для кемпинга, спортивные товары, кухонные принадлежности, электротовары. Иногда они имеют сезонность, иногда нет. Главная особенность здесь состоит в том, что товары закупаются лишь единожды, а значит дополнительных поставок не будет. Или бери сейчас, или уже никогда. Это определенно стимулирует сбыт и помогает принимать покупательские решения.

Новая сегментация

Опыт показывает, что типичная сегментация аудитории по социально-демографическим характеристикам, вроде возраста, дохода, состава семьи и т.п., сейчас работает уже не так хорошо. Ритейлерам, которые хотят быть уникальными для своих покупателей и заручиться их лояльностью, нужно стараться выявлять потребительские микрогруппы и ориентироваться на них, закрывая потребности каждой своим ассортиментом. Сделать это не так-то сложно, потому что большинство микрогрупп являются выражением некого тренда, например:

1. Любители готовить дома.
2. Гастрономические гедонисты: любят путешествовать, пробовать кухню разных стран.
3. Люди, которым нужно спортивное питание (и не только питание).
4. Сторонники здорового образа жизни, которые разбираются в продуктах (а значит вы тоже должны разбираться).
5. Экологические активисты, обеспокоенные охраной окружающей среды, снижением количества мусора, сторонники природоохранных инициатив, радеют за планету, думают о будущих поколениях.
6. Люди, живущие в одиночестве. Для них будут актуальны небольшие упаковки товаров, расфасовка в расчете на одного.
7. Любители перекусить на ходу.
8. Веганы.
9. Люди, ненавидящие шопинг. Им может понравиться экспресс-доставка продуктов, готовые наборы ингредиентов, полуготовая и готовая еда.

Материал создан на основе вебинара Ольги Савушкиной, основателя школы категорийного менеджмента Catman-DO, тренера и ритейл-консультанта, для Retail.ru https://www.retail.ru/news/videozapisi-vebinarov-retail-ru-pro-stm-crm-sistemy-i-novatsii-zapadnykh-riteyle-22-iyunya-2020-195330/