Онлайн или пропал? Взлеты и падения e-commerce во время пандемии

В условиях массового закрытия физических магазинов кажется, что расцвет онлайн-торговли неминуем. Однако статистика по продажам в России, а также странах Европы и США доказывает, что все устроено немного сложнее. Потребители, поддавшись панике, скупают совсем не те товары, которые им рассчитывали продавать ритейлеры. Долгожители удаленной торговли вводят меры для снижения спроса, не в силах масштабировать логистику. Аналитики скептически оценивают долю FMCG в онлайн-продажах.

Несмотря на разницу в менталитетах, ВВП и т.п. поведение потребителей в условиях надвигающего карантина оказалось примерно одинаковым во всем мире. Сначала покупатели опустошили полки офлайн-магазинов, а затем переключились на онлайн-сегмент. Популярности e-commerce добавило и нежелание потребителей посещать людные места и контактировать с другими.

Первыми рост покупательского спроса онлайн ощутили представители сегмента e-grocery. Продуктовые ритейлеры во всем мире столкнулись с ажиотажным спросом, с которым просто не сумели справиться. Равно как и их офлайн-коллеги, некоторые онлайн-игроки после опустошения складов, так и не смогли оперативно добиться новых поставок. Плюс многие компании просто не были готовы к такому количеству клиентов ни операционно, ни инфраструктурно. Даже такой гигант, как Amazon, был вынужден предупреждать клиентов о задержках с доставкой товаров. Для решения проблемы компания объявила массовый набор новых сотрудников, наняв сначала 100 тысяч, потом еще 75 тысяч человек, а в итоге решила внести изменения на сайт, которые… снизят продажи. Так, например, новая версия сайта больше не показывает продуктовые рекомендации. Вдобавок ритейлер отменил все распродажи и акции, в том числе традиционный Prime Day.

С серьезными проблемами столкнулись онлайн-ритейлеры, к примеру, и в Великобритании. Крупнейший в стране представитель e-grocery – компания Ocado – перестал регистрировать новых клиентов, а действующие не могут найти свободного времени на доставку в пределах нескольких недель. Традиционные ритейлеры, вроде Tesco, Morrison’s или Sainsbury также испытывают огромные проблемы с обслуживанием своих онлайн-магазинов. Им даже приходится ставить покупателей в очередь на доступ к сайту и просить всех, кто может, прийти в магазин лично, не прибегая к услугам «самовывоз из магазина» и «доставка на дом». Лидер британского розничного рынка, сеть Tesco, заявила, что в состоянии обслуживать онлайн только 10% своих покупателей. Пандемия с одной стороны привела к росту доходов Tesco, а с другой – увеличила ее издержки. Покупатели, решившие создать запасы, повысили оборот компании на 30%, однако ей пришлось потратить почти миллиард евро, чтобы обслужить возросший спрос. Например, Tesco наняла 45 тысяч новых сотрудников, также значительно возросли ее расходы на склады и дистрибуцию.

Российский опыт

Российские онлайн-ритейлеры также борются с ажиотажным спросом. В первую неделю карантина приложение «ВкусВилл» стало давать сбои, наплыва клиентов не выдержал сайт «Перекрестка», а «Утконос» предложил ждать доставку продуктов две недели.

Один из крупнейших онлайн-ритейлеров России Ozon сообщил, что в марте число новых клиентов выросло в два раза по сравнению с прошлым годом. За первые недели апреля эта цифра увеличилась еще минимум на треть. Чаще всего новички, что ожидаемо, покупали типичные товары «панического списка»: маски и респираторы, антисептики, продукты длительного хранения, косметику и средства гигиены.

«На фоне коронавируса и «выходной» недели спрос на доставку продуктов вырос лавинообразно: в Москве — в 20 раз, в регионах — в 10 раз. Мы прикладываем все усилия, чтобы клиенты получили свои заказы как можно быстрее», — рассказывал управляющий и сооснователь iGooods Григорий Кунис.

В целом же, по данным Nielsen, с 9 по 15 марта продажи товаров повседневного спроса в интернете выросли на 81% год к году, с 16 по 22 марта уже на 163%, с 22 по 29 марта – на 152%. В первую неделю марта россияне особенно активно скупали онлайн макаронные изделия (+209,2%), каши и сухие завтраки (+125%), супы быстрого приготовления (+150,1%), чай (+102,1%), средства для чистки дома (+126,3%), туалетную бумагу (+125%). В итоге темпы роста рынка e-grocery превысили средние показатели на 50%. В середине марта тенденция продолжилась. Причем росли примерно те же категории: продажи макарон увеличились на 350% по сравнению с предыдущей неделей, туалетной бумаги – на 279%, каш быстрого приготовления для завтрака – на 237%, супов быстрого приготовления – на 235%, чистящих средств для дома – на 206%, стерилизованного молока – на 188%, а средств для мытья пола – на 186%.

Эксперты сервиса «Яндекс.Маркет Аналитика» сравнили заказы россиян в период с 2 по 15 марта и в период с 16 по 29 марта и выяснили, что повысился спрос и на ряд не совсем очевидных товаров. Например, обустройство домашнего офиса привело к троекратному росту продаж вебкамер. Модемы стали заказывать в два раза чаще, ноутбуки, моноблоки, компьютерные гарнитуры – в полтора. Некоторые решили обзавестись и домашним фитнес-центром. В итоге грифы для штанг и гантели стали покупать в три раза чаще. Повысился спрос на технику для дома. По сравнению с началом месяца в два раза больше денег было потрачено на увлажнители и очистители воздуха, а также морозильники, в полтора раза увеличились расходы на хлебопечки. Однако сильнее всего выросли продажи антисептиков – в шесть раз.

Похожую картину по итогам апреля описывает и Ozon. На площадке в разы выросли продажи кухонной техники. Например, хлебопечки ушли в плюс на 310% по сравнению со средним показателем прошлого года, миксеры – на 258%, соковыжималки – на 120%, вафельницы – на 98%, яйцеварки – на 61%.

Возросшее число заказов сделало серьезной проблемой оперативную доставку. И здесь российские онлайн-продавцы столкнулись с теми же проблемами, что и их западные коллеги: невозможность доставлять товары день в день или на следующий день. Все крупнейшие логистические компании (DPD, Pickpoint, ПЭК, Boxberry) заявили о росте числа доставок в начале апреля как минимум вдвое. Единственное, с чем можно сравнить текущую ситуацию – это предновогодний ажиотаж.

Серьезным подспорьем для наиболее востребованных ритейлеров стали транспортные сервисы, оказавшиеся в мире карантина неудел. К примеру, Gett стал доставлять товары «ВкусВилла», а каршеринговый сервис «Делимобиль» предложил ритейлерам свои услуги по доставке, и первым клиентом компании стала «Пятерочка». «Яндекс.Такси» договорился о сотрудничестве с сетями «ВкусВилл» и «Леруа Мерлен». Сервис по доставке запустил и «Ситимобил», воспользоваться которым могут покупатели, которые хотят привезти приобретенные товары на дом.

Похожая тенденция наблюдается и в Европе. Например, во Франции продукцию Carrefour теперь будут развозить курьеры UberEats.

Как показало время, наиболее гибкие и мобильные компании могут воспользоваться текущей ситуацией и выбиться в лидеры рынка. Например, сервис экспресс-доставки «Самокат» по итогам апреля вдвое опередил платформу «Доставка. Пятёрочка» и Perekrestok.ru по числу выполненных заказов: 1 млн против 520 тысяч. Таким образом группа Х5 оказалась на втором месте по числу выполненных заказов, а прежний многолетний лидер рынка e-grocery – «Утконос» – вообще на третьем.

Производственный успех

В одном из наиболее выгодных положений в текущей ситуации оказались компании-производители товаров, которые в свое время вложились в развитие собственного интернет-магазина. Как сообщают «Ведомости», производители продуктов питания увидели ажиотажный спрос на собственных онлайн-площадках.

Например, ГК «Чистая линия» (производитель мороженого и молочной продукции) была вынуждена в три раза увеличить парк автомобилей для доставки заказов. Если до введения карантина она отправляла около тыcячи заказов в день, то после него эта цифра выросла до 2,5 тысяч. Теперь компания готова выполнять до 10 тысяч заказов в день.

Производитель овощей «Долина овощей» сообщает о пятикратном росте спроса на доставку в марте по сравнению с февралем. На 35% больше выручки по сравнению с прошлым годом стала получать от своего интернет-магазина кондитерская фабрика «Победа». В марте выручка подскочила на 90% год к году, а число заказов выросло на 70%.

Некоторые производители, которые не успели обзавестись собственными онлайн-магазинами, стали осваивать маркетплейсы. Например, агрохолдинг «Степь» продает через Ozon свои крупы, орехи, сахар. В марте отгрузки по заказам для этой площадки выросли в два раза по сравнению с февралем. Компания стала продавать свои товары на «Беру», начала сотрудничать с «Утконосом» и «Экомаркетом».

По их стопам захотели пойти многие. Об этом говорит, к примеру, статистика Ozon: к концу марта число продавцов продуктов питания и товаров повседневного спроса увеличилось на площадке на треть – до 900. Еще несколько тысяч находятся в процессе регистрации. О похожей ситуации сообщает и Goods.ru. Непродуктовые ритейлеры также следуют за общей тенденцией. Так, за первую неделю апреля на площадке Wildberries появилось больше 1000 новых поставщиков. Lamoda заявляет о росте заявок на подключение на 30%.

Комментарий Александра Царева, креативного директора, Ace Target

Онлайн-продажи FMCG товаров получили мощный импульс. За первый месяц карантина обеспечена трехлетняя динамика вовлечения потребителей. К новаторам вынужденно присоединились и ранние последователи. И это хорошо для рынка, поскольку потребители получили новый опыт удобных покупок, а инновационные продавцы – возможности роста на российском рынке, стагнирующем уже пять лет.

Наверняка после снятия карантина будет некоторый откат. Это ожидаемо, поскольку в интернете до сих пор не решена проблема простоты выбора товаров для обширной регулярной корзины. На примере экспериментов новой и неопытной аудитории ещё раз стало видно, что существующий алгоритм неудобен. Длинные простыни товаров, которые необходимо листать едва ли не час, чтобы сформировать свой продуктовый заказ. Не так мы представляем себе заказ в виртуальном супермаркете во времена смартфонов и дополненной реальности!

Тем не менее бизнес «увидел деньги» и страхующую (традиционные магазины) альтернативу в онлайн-продажах. Значит появление новых моделей организации выбора теперь лишь вопрос времени, и времени небольшого. Ведь смогли же компании типа LaModa наладить продажу одежды и обуви вопреки всем ограничениям в виде размеров и кроя.

На этом фоне превращение группы «М.Видео» в омниканального ритейлера с долей онлайн продаж в 47% уже не кажется чем-то из ряда вон выходящим. Хотя это, конечно, впечатляющий результат. (Сложно представить, насколько сильно довольны им собственники в условиях, когда «кирпичные» магазины оказались закрыты на два-три месяца).

Минусы из сложившейся ситуации:

1. Прежние онлайн-лидеры посредственно подготовились к ажиотажному спросу. Сказалась «замыленность» взгляда и/или недостаток средств на масштабирование. Но сроки доставки у многих «старожилов» интернет-торговли растянулись до полутора недель. Очевидные решения по расширению логистических мощностей – например, задействовать на доставке оставшихся без заказов водителей такси – дошли до сетей поздно и то далеко не до всех.
2. Некоторые ритейлеры отреагировали на растущий спрос неоправданным завышением цен. Могу судить хотя бы по цене детского питания и товаров гигиены. Что странно, особенно на фоне относительной стабильности цен в обычной рознице.
3. Традиционный ритейл никак не использовал свои колоссальные знания о потребителях из систем лояльности, чтобы дополнительно «раскачать» свои продажи онлайн. Никаких «корзин» на основе предпочтений покупателей предложено не было.

Плюсы, внушающие надежду:

1. В компанию к «Озону» и «Утконосу» буквально ворвались новые энергичные компании типа «СберМаркета» и Wildberries. Не удивлюсь, если по итогам года они займут сопоставимые с прежними «олигополистами» доли в подросших онлайн-продажах FMCG.
2. Всплеск спроса показал существенный потенциал канала дистанционных продаж. Стало ясно, что не только аудитория «Азбуки Вкуса» готова заказывать еду на дом. X5 будет о чем подумать, глядя на удвоение выручки своих онлайн магазинов.
3. Можно ожидать роста существующих и появления новых маркетплейсов, типа «Беру», которые будут более лояльно работать с ассортиментом небольших региональных производителей. Высокий порог входа в федеральные сети теперь не надо преодолевать с разбега, его можно будет обойти.
4. Есть о чем поразмышлять и крупным производителям FMCG. Многие из них до пандемии не думали о серьезной работе с онлайн-каналом. Сейчас количество площадок продажи и обеспечиваемые ими объемы делают работу с виртуальной розницей очень перспективным направлением.
5. Стратегически переход к покупке продуктов через интернет дает возможности для оптимизации логистики и снижению ее себестоимости. Глядишь, доживём до реализации на практике концепции разумного потребления с возвратной тарой, минималистичными упаковками и более привлекательными ценами.

Бочка дегтя

Конечно, все вышеприведенные цифры выглядели бы весьма привлекательно, если бы не одно «но». По подсчетам аналитиков, только 0,8% всех продуктов питания в России по итогами 2019 года продавалось через интернет. В то время как, например, в Китае эта цифра равнялась 14%, в Японии – 7,7%, в Великобритании – 7,2%. Причем большая часть продуктов реализовывалась через крупные онлайн-магазины или маркетплейсы. Вклад собственных магазинов производителей был совсем незначительным. И несмотря на то что сегмент развивался очень активно (+41% по итогам 2019 года), вряд ли можно ожидать, что онлайн-канал станет полноценной заменой физическому магазину. Так, например, до пандемии на онлайн-канал приходилось 10% продаж компаний «Чистая линия» и «Степь», 1% – «Долины овощей».

Традиционно большую ставку на онлайн-канал делали продавцы одежды/обуви, а также магазины электроники и бытовой техники. Однако спрос на одежду в условиях обязательной самоизоляции упал до минимума, что касается электроники, то некоторые категории ощутили на себе ажиотажный спрос, но вряд ли это продлится долго. Статистика по, например, Германии говорит о том, что онлайн-продажи в целом в условиях пандемии не растут, а падают. В марте онлайн-продажи в Германии упали на 20% по сравнению с предыдущим годом. При этом, некоторые онлайн-магазины еле справляются с заказами, а другие находятся на грани банкротства. Сильнее всего пострадали сервисы, продающие билеты на транспорт и мероприятия, здесь падение составило 76%. Люксовые товары (часы и ювелирные украшения) стали продаваться хуже на 51,6%, одежда – на 35,4%, обувь – на 31,1%. Выгодоприобретателями ситуации выглядят продавцы лекарств (+88%), продуктов питания (+56%). Онлайн-аптеки показали рост в 29%, а DIY-ритейлеры – в 8%.

Похожая ситуация наблюдается и в Бельгии: растут продажи товаров, которые могут сделать жизнь в доме более комфортной. Так, например, небывалый скачок продаж наблюдается в категории «ноутбуки», «коврики для йоги», «наушники и гарнитуры». В то время как продажи одежды и обуви стремительно падают.

По оценке компании Data Insight, онлайн-продажи в России также падают. Так например, в период с 30 марта по 1 апреля они были ниже, чем в конце февраля на 20-30%. «Интернет-торговля в среднем сейчас снижается, несмотря на то что может показаться обратное. Очень быстро растут продажи продуктов питания и лекарств, но эти две категории составляют всего несколько процентов от общего объема интернет-торговли. Растет также электроника, однако, все остальные категории падают: одежда, мелкая электроника, детские товары (в них много одежды), подарки, спорттовары для аутдора … все это тянет интернет-торговлю пока что вниз, несмотря на огромный рост в отдельных сегментах», – рассказал Фёдор Вирин, партнёр Data Insight, порталу E-pepper.ru.

Однако даже высокий онлайн-спрос в большинстве случаев не способен заменить компании продажи в физических магазинах. Так, например, IKEA заявила о падении продаж на 60%, несмотря на то что спрос на онлайн-площадке компании вырос вдвое.

Перспективы роста

Как подсказывает опыт стран, которые вступили в эпоху карантина несколько раньше России, в ближайшие недели потребители будут покупать не только продукты питания. Возможно, повышенным спросом начнут пользоваться некоторые другие не столь очевидные категории. Как показывает опыт США, после нескольких недель в карантине, люди начинают задумываться о своем внешнем виде и активно скупать краски для волос и машинки для стрижки волос. А в Великобритании уже на второй неделе заточения в лидеры продаж выбились следующие категории:

– Игровое оборудование. «Если в прошлом году я продал за месяц 15 столов для настольного тенниса, то в этом — 124», — говорит Энди Бересфорд, поставщик игрового оборудования. Магазин Home Leisure Direct сообщил о рекордных продажах бильярдных столов.

– Товары для дома и сада. Британцы бросились скупать рассаду помидоров, семена моркови и бобы. В результате две крупнейшие семеноводческие компании страны, Marshalls и Suttons, перестали отвечать на звонки покупателей. А DIY-сеть B&Q была вынуждена организовывать онлайн-очереди для возможности зайти на сайт и сделать заказ.

– Товары для хобби. Продажи швейных принадлежностей выросли на 380%, а наборов для рукоделия – на 228% по сравнению с 2019 годом. Об этом сообщил лондонский универмаг Liberty.

Однако, как показывает исследование InfoLine, большинство российских ритейлеров прогнозирует падение продаж по итогам 2020 года. Что и неудивительно, учитывая снижение реальных доходов россиян, которое продолжается уже не один год и массовое закрытие рабочих мест. Апрельское исследование Google и Ipsos показало, что 13% россиян уже экономят на продуктах питания, а 10-15% стали покупать либо более дешевые марки, либо в более дешевых местах. 80% отказались от крупных покупок и кредитов или перенесли их на неопределенный срок. По прогнозам InfoLine, к концу карантина банкротами станут от 30% до 50% всех малых и средних предприятий страны, безработица составит 10-13%, а доходы населения упадут еще на 10%. Что и как в этих условиях будут покупать россияне, покажет время. Пожалуй, даже самые взвешенные прогнозы в условиях столь стремительных изменений рискуют не сбыться.