Как выбрать подрядчика для технического мерчендайзинга

Итак, вам нужно найти подрядчика для проведения работ по техническому мерчендайзингу. С чего начать? С одной стороны, стоит опираться на те же принципы, что и при выборе обычного рекламного агентства. А с другой – рынок техмерчендайзинга по специфике работ намного ближе к логистике. Здесь есть свои скрытые особенности и неочевидные моменты. В чем они состоят и как подобрать подрядчика, который идеально подойдет именно вам? Об этом и поговорим.

Для начала давайте определимся с терминами. Под техническим мерчендайзингом мы понимаем этап «исполнения» кампаний стимулирования продаж через POS-материалы и оборудование. То, что находится между конструированием/производством рекламных материалов и непосредственно продажей товара с этого оборудования. Иными словами – это сложная логистика временного торгового оборудования и рекламных материалов.

Как правило технический мерчендайзинг включает в себя сортировку и комплектацию заказов, промежуточное хранение, транспортировку, монтаж в торговых точках, сервис и ремонт.

Большинство производителей и ритейлеров предпочитают заказывать монтаж и логистику временного торгового оборудования у сторонних подрядчиков. Связано это в первую очередь с экономией – работы специализированной компании обходятся дешевле. Да и возможные отклонения от сроков и качества выполнения легко «перевыставить» в виде штрафных санкций.

К тому же хороший подрядчик часто обладает особыми компетенциями, например штатом сотрудников со специальными допусками к электромонтажным или высотным работам.

Изучаем открытые источники

Начать стоит с самых общих вещей:

1. Определите свои ресурсы. Какую часть работ вы можете сделать сами, а какую – хотите отдать на аутсорсинг? Возможно, вам нужно оставить за собой контроль важных этапов, например, доставку со склада производителя в регион. Или же вы готовы перепоручить весь комплекс работ? Определившись с этим, вы поймете, какие компетенции вам нужны от поставщика.
2. Определите критерии оценки. Как вы будете оценивать качество предоставленных услуг? Об этом действительно лучше подумать заранее, чтобы уже в конце проекта не осознать, что каких-то отчетов не хватает, какие-то документы пропали и т.п. Лучше обратиться в агентство, имея четкие критерии оценки эффективности на руках, чтобы вести предметную дискуссию и требовать от исполнителя конкретных результатов, смет, фотоотчетов и т.п.
3. Сформировать лонг-лист. Теперь, когда вы проделали подготовительную работу, нужно сформировать список потенциальных подрядчиков. Для этого имеет смысл поспрашивать рекомендации у знакомых (из сферы производства FMCG или ритейла), посмотреть специализированную прессу, изучить списки членов отраслевых ассоциаций или просто воспользоваться поиском в Google/«Яндексе».

Вы найдете 30-40, если не больше, компаний, каждая из которых будет позиционировать себя как эксперта в техническом мерчендайзинге. Как провести первичный отбор? Для начала нужно знать, что на данный момент все компании, предоставляющие услуги технического мерчендайзинга в России, можно разделить на три большие группы:

– Специализированные компании (профильные агентства).

Плюсы:

1. Единственные, кто действительно делают весь комплекс работ «от» и «до».
2. Имеют отличную экспертизу в вопросах работы со сложным оборудованием.

Минусы.

1. Часто не имеют достаточных складских площадей и других ресурсов, склонны прибегать к услугам субподрядчиков в регионах и не всегда контролируют качество.
2. Не имеют заявленной проектной и технической экспертизы. Среди агентств много компаний, которые по привычке из прошлого «хватаются» за любые заказы. Увы, сложность работ и требовательность клиентов не позволяют новичкам обеспечивать качество и выдерживать сроки выполнения работ.

– Логистические компании

Как правило, технический мерчендайзинг становится побочным бизнесом для небольших игроков логистического рынка.

Плюсы:

1. Часто имеют собственные склады и транспорт. За счет этого могут предлагать (и предлагают) цены существенно ниже рынка как на отдельные, так и комплексные работы.
2. Гарантируют сроки доставки и сохранность грузов, доставляемых своим транспортом.

Минусы:

1. Жестко «привязаны» к собственным транспортным ресурсам. За счет этого не проявляют должной гибкости в выборе способов транспортировки и складирования.
2. Часто не имеют экспертизы в сложных монтажных и ремонтных работах.
3. Не всегда ставят заказы по техническому мерчендайзингу в приоритет. Как правило, самые компетентные специалисты направляются на другие участки работы.

– Производители POSM (рекламные агентства и компании, специализирующиеся либо на логистике, либо на производстве)

Плюсы:

1. Контролируют начальный этап – разработку и производство, за счет этого могут гарантировать, что все будет правильно скомпоновано и упаковано.

Минусы:

1. Как правило не сфокусированы на монтажных работах, так как гораздо больше зарабатывают на основном виде деятельности.
2. Неохотно работают со сложным оборудованием, производимым несколькими компаниями.

Какой тип компании вы выберете, зависит от того, как вы ответили на первые два вопроса (цели и ресурсы). Насколько сильная экспертиза вам важна? Можете ли вы взять на себя производство или логистику POSM? И т.п.

Понятно, что для второй и третьей групп компаний технический мерчендайзинг – это скорее дополнение к основной деятельности. И по спектру оказываемых услуг они не могут соперничать с рекламными агентствами.

Что касается первой группы, то здесь можно выделить рекламные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг торгового маркетинга, и компании, специализирующиеся на POS-маркетинге. С кем вам удобнее работать, с крупной рекламной корпорацией или небольшим агентством, решать вам. Хотя здесь, как и в целом на рекламном рынке, работает правило «подобия». Крупные компании лучше срабатываются с крупными агентствами, а небольшие – с небольшими. Это связано и с организацией процессов, и со степенью их бюрократизированности, и с размерами бюджетов, и целым рядом прочих параметров.

Формируем шорт-листДвигаемся дальше. Отбросить еще несколько неподходящих вариантов вам поможет изучение отраслевых рейтингов. И это очень удобный инструмент, ведь знающие люди уже оценили игроков рынка за вас.

4. При всем национальном скепсисе к рейтингам, ведущие отраслевые «шорт-листы» достаточно точно отражают «кто есть кто». Например, портал Merchandising.ru и компания INFOLine ежегодно рассказывают о развитии отрасли, выделяя наиболее заметных и успешных игроков. Нелишне будет ознакомиться со списком членов отраслевых организаций: POPAI и РАМУ.

Практически все успешные агентства готовы делиться своими знаниями с другими, они проводят семинары, лекции, круглые столы. Сотрудники таких компаний становятся спикерами на конференциях, а иногда и ведут курсы в вузах. Очень часто высокая социальная активность является залогом профессионализма.

5. Теперь настало время изучить сайт нескольких оставшихся в шорт-листе компаний поподробнее. На что тут обратить внимание:

– Качество самого сайта. Наверное, излишне говорить, что сайт рекламного агентства должен уметь «продавать» и быть качественно выполнен. Идея сапожника без сапог может и имеет шансы на существование, но вряд ли сможет гарантировать успех.

– Выполненные проекты. Тут не стоит обращать внимание на громкие бренды. Гораздо интереснее для вас будут кейсы, в которых детально прописаны поставленные цели, предложенные агентством варианты их достижения, шаги, предпринятые для реализации намеченного, и полученные результаты (в идеале с указанием цифр). Другими словами, ищите на сайте конкретику. Успешные проекты не будут прятать за общими словами и громкими фразами.

Еще один важный момент: может показаться, что лучше остановить свой выбор на компании, у которой уже есть проекты в вашей категории. Однако это не так. По признанию профессионалов, существенные различия есть только между проектами для beauty- и FMCG-брендов. Так что если вы работаете в сегменте beauty, то ищите агентство с релевантным опытом. А если вы продаете, например, молочную продукцию, то легко можете обратиться в агентство, умеющее делать успешные проекты, допустим, в бакалее.

– Опыт работы. Продолжительность работы на рынке сама по себе не является однозначной гарантией качества. Но в техническом мерчендайзинге есть прямая зависимость между тем, как долго существует компания и степенью «прокачанности» ее ресурсов.

– Нереальные обещания. Если вы видите на сайте явно неадекватные обещания огромного роста продаж или сверхбыстрой доставки, то лучше сразу вычеркивайте этого подрядчика из своего списка. Вряд ли вы получите от него что-то кроме головной боли в процессе выполнения заказа.

– Ресурсы компании. Очень важно выяснить (или через сайт, или если на сайте такой информации нет, то при личном звонке в компанию), в каком количестве регионов у агентства есть представительства и, что тоже немаловажно, собственные (постоянно арендованные) склады. В случае проведения федерального проекта гораздо удобнее иметь дело с одним подрядчиком, который сможет покрыть все населенные пункты своими силами, а также хранить и оперативно доставлять оборудование с собственных складов.

Налаживаем личный контакт

6. У всех прошедших «сайт-тест», нужно запросить коммерческое предложение, которое позволит вам не на словах, а на деле выяснить клиентоориентированность подрядчика и квалификацию его менеджеров. Если вам прислали типовое предложение, то вряд ли у агентства есть желание и возможность вникать в особенности вашего бизнеса и делать индивидуальные решения.

В хорошем коммерческом предложении должны быть обозначены работы, которые нужны для достижения ваших целей, сроки их выполнения и, если это возможно, конкретные цифры, которых планируется достичь (например, охват торговых точек, количество контактов и т.п.). Хорошо, если предлагается несколько вариантов с разными бюджетами.

На этом этапе также обратите внимание на то, трудно ли вам было дозвониться, был ли вежлив секретарь и менеджер, получили ли вы предложение в обозначенные сроки, насколько оно удовлетворяло озвученным задачам.

7. Если коммерческое предложение вас заинтересовало, самое время знакомиться поближе при личной встрече. Опишем несколько особенностей агентств технического мерчендайзинга, на которые вам стоит обратить пристальное внимание.

В целом, все работы, которые могут вам понадобиться, можно разделить на четыре большие категории:

– транспортная логистика;

– складская логистика;

– монтажные работы.

– ремонтные работы.

В хорошем агентстве должен существовать отдел логистики, способный предлагать клиенту оптимальный вариант доставки по критериям «цена/срок». Ведь кто-то согласен на «быстрее и дороже», а у кого-то есть возможность подождать и сэкономить.

Обычно у логистического отдела уже есть проверенные временем подрядчики, которые гарантируют выполнение заказов к определенному сроку за указанную цену. Также федеральным игрокам стоит обратить внимание, есть ли у агентства возможность круглогодично доставлять грузы в такие труднодоступные города, как Норильск, Якутск или Салехард.

Дальше нужно поинтересоваться, предоставляет ли агентство страхование грузов и гарантии доставки в обозначенный срок. Понятно, что иногда опоздание с доставкой или порча оборудования в дороге может грозить срывом всего проекта.

Следующий важный момент – складская логистика. Первое, на что здесь стоит обратить внимание, – это техническое оснащение склада. Каким образом подрядчик контролирует наличие оборудования на складе? Может ли заказчик получать информацию о том, что находится на складе, в режиме реального времени или нет? Возможна ли интеграция складской IT-системы с той, что используется в вашей компании?

Тем, кому это актуально, стоит уточнить график работы склада. В некоторых проектах требуется круглосуточный доступ семь дней в неделю.

Если у вас нет возможности размещать торговое оборудование до или после проекта на собственных складах, стоит узнать, предлагает ли агентство услуги ответственного хранения.

После проведения проекта нередко встает проблема утилизации использованных конструкций. Сейчас, когда забота об экологии и «мусорный» вопрос становятся все более актуальными, этот этап может стать серьезной головной болью для компаний. Так что возможность исполнителя взять эту проблему на себя будет очень ценным дополнением.

Не менее ценной будет услуга тестирования оборудования перед использованием. Это позволит выявить скрытые повреждения и проверить работу электронных и механических элементов до поставки в магазин. Причем важно не только найти проблемы, но и суметь их устранить. А значит подрядчик должен предлагать ремонтные работы разного уровня сложности. Понятно, что только в этом случае можно дать гарантии, что в торговую точку попадет работающее решение и проект вообще состоится. Так что важным критерием выбора может стать наличие в штате поставщика узкопрофильных специалистов, например специалистов по ремонту сложных стендов или обслуживанию холодильников.

Итак, оборудование добралось до магазина. А значит вам предстоит выяснить, каким образом подрядчик проводит монтажные работы? Насколько сложные монтажи ему по силам? В скольких городах у подрядчика есть монтажные бригады, которые готовы по первому зову приехать в торговую точку и приступить к сборке? Есть ли возможность выезда монтажных бригад в режиме 24/7? Проводит ли подрядчик ремонт и корректировку оборудования непосредственно на месте? Ведь понятно, что несмотря на все приготовления, перевозка не всегда проходит бесследно.

Следующее, о чем нужно спросить, – способы получения отчетности. Как вы сможете проконтролировать, что ваш товар выложен в точном соответствии с планограммой, а оборудование работает именно так, как задумано, и именно столько дней, сколько запланировано?

Уточните, есть ли возможность следить за ходом выполнения проекта в режиме онлайн. Узнайте, какую систему автоматизации используют в компании, может быть, вы сможете выгружать отчеты из нее в автоматическом режиме и тем самым постоянно держать руку на пульсе событий.

Финансовый вопрос

8. Ценовая политика. Как ни крути, цена при выборе поставщика играет важнейшее значение. Особенно для клиентов, которые работают с массовыми POSM. При большом объеме заказа несколько десятков рублей разницы в цене размещения суммируются в миллионы рублей. В техническом мерчендайзинге уровень цен на многие услуги может существенно варьироваться. И это не «коммерческий произвол», а следствие целого ряда объективных факторов. Например, к числу постоянно действующих можно отнести:

1. Наличие у поставщика собственных складов и транспорта.
2. Постоянный объем заказов компании и возможность экономии на масштабе.
3. Эффективность организации работы монтажных бригад.
4. Уровень автоматизации процессов в компании.

Конечно, низкая цена всегда выглядит притягательно и есть искушение свести выбор подрядчика к соревнованию «а кто дешевле?». Минусы такого подхода тоже, впрочем, очевидны. Ведь проект в сфере технического мерчендайзинга – это не доска с заданными параметрами глубины, ширины и высоты. Он требует серьезной организации разных служб, которые должны работать в унисон с сотрудниками компании-клиента. Нередко демпингующие компании не просчитывают многие риски и тем самым не экономят, а напротив увеличивают бюджет заказчика. Опыт подсказывает, что грамотное прогнозирование и предотвращение рисков снижает затраты на проект на 15-20%. Например, у компаний из beauty-сегмента требования к качеству проекта намного более жесткие. И это неслучайно. Ведь к цене решения задачи по монтажу добавляется высокая плата за возможную ошибку. Поставка и монтаж на два часа позже запланированного времени чревата срывом дорогого мероприятия в косметическом бутике. Повреждение сложного дисплея может потребовать ремонта на сотню тысяч рублей.

Запрашивая стоимость работ в агентстве, никогда не лишне поинтересоваться действующей системой льгот и скидок. Может быть, внеся незначительные коррективы в проект, вы сможете сэкономить?

Также, обсуждая финансовые вопросы, всегда стоит прояснять, в каком виде вы будете получать сметы и бюджеты на утверждение. Насколько они будут детализованы и прозрачны?

Следующий важный момент – условия оплаты. Уточните, предусмотрена ли отсрочка платежа и на сколько дней. Для многих компаний этот аспект может стать весьма существенным аргументом «за» работу с конкретным подрядчиком, так как повысит надежность и стабильность их собственного бизнеса.

Итак, мы перечислили основные моменты, которые будут важны для любого заказчика проекта в сфере технического мерчендайзинга. Надеемся, что эти знания позволят вам сделать действительно правильный выбор и провести по-настоящему успешный проект.