Купить и перепродать. Как на Западе развиваются рынки рисейла и аренды одежды
В последние несколько лет мировой ритейл вынужден приспосабливаться к набирающему силу тренду осознанного потребления. И если одним торговым сетям достаточно заявить об отказе от пластиковых пакетов или увеличить число локальных товаров, то другим приходится практически полностью перестраивать свой бизнес. В одной из самых невыгодных ситуаций оказался фэшн-бизнес. Потребители в США и Европе больше не хотят покупать часто и много. Теперь они готовы приобретать подержанную одежду или просто брать ее напрокат.
Как адаптируются под новые требования рынка ведущие мировые игроки? Давайте разберемся.
Рисейл в цифрах
Экономика замкнутого цикла, включающая перепродажу и аренду товаров, совершила настоящую революцию в нескольких категориях в 2019 году и стала главным трендом для ритейлеров на 2020 год.
Согласно отчету рисейл-платформы ThredUp за 2019 год, рынок перепродажи одежды в США растет в 21 раз быстрее, чем фэшн-рынок в течение последних трех лет, и, как ожидается, достигнет 51 млрд долларов через три года (против 24 млрд в 2018 году).
По данным ThredUp, 56 млн женщин в США покупали бу одежду за 2018 год, в то время как в 2017 году их было 44 млн, а в 2016 году – только 35 млн. При этом в 2018 году 64% всех опрошенных женщин признались, что покупали или хотели бы купить бу вещи, в 2017 году таких было 52%, а в 2016 – 45%.
Больше всего в бу товарах заинтересованы миллениалы (33%) и бэби-бумеры (31%). Причем среди тех, кому от 18 до 37, интерес к секонд-хэнду растет быстрее всего. Число готовых покупать бу-товары с 2017 по 2019 год увеличивалось в этой возрастной группе в 2,5 раза быстрее, чем в других.
Также ThredUp удалось выяснить, что четверть посетителей универсальных магазинов покупают бу товары. The RealReal, сайт по перепродаже товаров класса люкс, приводит еще более впечатляющую статистику: 93% его клиентов регулярно покупают в таких магазинах, как Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Neiman Marcus и Bloomingdale’s. ThredUp сообщает, что 70% ее покупателей раньше никогда не приобретали подержанную одежду.
Эксперты подчеркивают, что такое положение дел – попытка потребителей поупражняться в осознанном потреблении. Примерно треть потребителей сейчас переключились на покупку бу товаров вместо фаст фэшн, говорится в отчете The RealReal.
«Более молодые потребители рассматривают секонд-хенд как осознанное потребление. Также развитие рисейла стимулируют ностальгирующие миллениалы», – говорит Джейн Хали, глава исследовательской компании Jane Hali & Associates.
Компания Mercari, предлагающая приложение для продажи подержанных товаров, также провела исследование и выяснила, что 61% потребителей в США не против получить бу товары в подарок (об этом заявили 63% женщин и 59% мужчин). Вдобавок оказалось, что 49% респондентов в возрасте от 18 до 34 лет готовы дарить бу товары. Среди возрастной группы 55+ таких оказалось 38%. При этом только 4% респондентов заявили, что не будут рады «подержанному подарку».
Исследование Deloitte, проведенное накануне праздничного сезона в США, показало, что 27% покупателей планируют дарить бу товары. Больше всего таких оказалось среди представителей поколения Z (61%) и миллениалов (43%). Что касается причин такого выбора, то на первом месте оказалось стремление сэкономить (50%), на втором – желание купить товар класса люкс (24%). Стремление к осознанному потреблению оказалось только на третьем – об этом заявили 13% опрошенных.
«Раньше люкс был уделом избранных, тогда как всем остальным оставалось только наблюдать со стороны, – говорит Чарльз Горра, основатель и генеральный директор Rebag (компании, скупающей бу товары и продающей их на своей платформе). – Новые поколения покупателей, которые не могут купить товар по полной цене, благодаря перепродаже получат к нему доступ и приобретут опыт его использования».
«Мы всегда были уверены, что гордость собственника со временем будет заменена гордостью, которую дает возможность доступа к прежде недоступной роскоши», – заявила Дженнифер Хаймен, генеральный директор Rent the Runway.
Ответ рынка
Безусловно, такая ситуация не могла остаться без внимания крупнейших ритейлеров. И мы видим, что за 2019 год абсолютное большинство классических универсальных магазинов в США, а также ряд крупнейших мировых брендов заявили о собственных программах на рынках аренды или перепродажи одежды. Перечислим лишь некоторые из них:
– Macy’s начала продавать бу одежду в 40 своих магазинах в августе прошлого года в партнерстве с ThredUp. Практически сразу же подобное партнерство с ThredUp заключила и сеть J.C. Penney, она будет продавать женскую одежду секонд-хенд в 30 своих магазинах. Как сообщается, в избранных магазинах компании будет представлена сезонная коллекция подержанных сумок и женской одежды на площади 500-1000 кв. футов. Размещение пунктов выдачи заказов и приема арендованных вещей ThredUp не предусмотрено ни в первом, ни во втором случае.
– Компания по аренде одежды Le Tote купила старейшую американскую торговую сеть Lord & Taylor. Теперь в 40 магазинах ритейлера появится Rental studio, где посетители смогут посмотреть вещи из коллекции Le Tote, предлагаемые в аренду, а уже действующие клиенты смогут вернуть взятые напрокат наряды. «Соединив традиции и технологии, мы уничтожаем границы между онлайном и традиционным магазином, арендой и продажей, – говорит генеральный директор Le Tote Ракеш Тондон. – Сейчас, больше, чем когда-либо, покупатели не привержены одному бренду или каналу покупки. Они ищут инновационного персонализированного покупательского опыта».
– В апреле 2019 года сеть Neiman Marcus стала миноритарным акционером рисейл-платформы Fashionphile, специализирующейся на сумках и аксессуарах сегмента ультра-люкс. Теперь во всех магазинах сети покупатели могут сдать свои сумочки люксовых брендов для продажи и потратить полученные деньги в Neiman Marcus. Таким образом ритейлер, испытывающий некоторые трудности, планирует привлечь внимание новой, более молодой аудитории. К тому же, как заявил генеральный директор сети Джеоффрой ван Рэмдонк, половина клиентов Neiman Marcus уже и так покупает секонд-хенд товары.
– Nordstrom заключила партнерство с Rent the Runway. В результате в 24 магазинах Nordstrom Rack появилась возможность купить или арендовать бу товары из каталога Rent the Runway. Также в пяти магазинах сети в Калифорнии появились пункты выдачи заказов и приема арендованных вещей Rent the Runway. Вдобавок Nordstrom запустила собственный рисейл-магазин под названием Seе you tomorrow внутри флагманского магазина в Нью-Йорке. Предполагается, что товары на продажу будут поступать от клиентов ритейлера, которые готовы обменять свою старую одежду на подарочные карты сети, а также из Nordstrom Quality Center, занимающегося обработкой возвратов и устранением дефектов на бракованных вещах.
– Urban Outfitters запустил свой проект по аренде одежды Nuuly. Сервис, построенный на подписной модели, предполагает, что за 88 долларов в месяц каждый его участник может взять в аренду шесть вещей из винтажных коллекций, от ведущих дизайнеров, культовых брендов или собственных марок ритейлера Anthropologie, Free People и Urban Outfitters.
– Собственный поп-ап магазин бу-товаров в феврале 2020 года открыл американский бренд Patagonia. Там не только продается подержанная одежда, но и проводятся мастер-классы, посвященные тому, как можно починить и привести в порядок испортившиеся вещи.
– Интернет-ритейлер Zalando объявил о планах запустить бу-раздел на сайте для немецкого рынка.
– В ноябре 2019 года бренд COS начал сотрудничество с крупнейшим в Китае сервисом по аренде одежды YCloset. YCloset работает по подписной модели, сейчас его подписчиками являются более 15 млн человек. Сервис позволяет арендовать одежду, а затем приобретать понравившиеся вещи. Предполагается, что это сотрудничество позволит COS изучить потребительский спрос, потенциал для роста и опробовать новую бизнес-модель. «Нам очень важно пробовать новые подходы, тестирования и коллаборации, чтобы достигать наилучших результатов для покупателя и комьюнити, а также для будущего нашего бизнеса», – говорит управляющий директор COS Мари Хонда.
– Бренд H&M запустил аренду одежды в Стокгольме. Пока сервис доступен только участникам программы лояльности ритейлера. Взять напрокат можно свадебные и вечерние платья и юбки из премиальных коллекций. Максимальный объем аренды – три вещи. Стоимость – 33 евро за каждую. Прежде чем оформить аренду, покупатель может назначить встречу со стилистом компании и получить рекомендации относительно своего гардероба.
– На поле аренды вышли и люксовые бренды. Например Burberry и Ralph Lauren. Например, Burberry благодаря партнерству с The RealReal планирует продвигать преимущества экономики замкнутого цикла и стимулировать покупателей продлевать жизнь своих вещей с помощью перепродажи. Например, сейчас все клиенты, продавшие изделия под брендом Burberry на The RealReal, могут рассчитывать на эксклюзивный шопинг в магазинах марки в США.
Также на поле перепродажи вышел бренд Ralph Lauren. Генеральный директор компании Патрис Лувэ в ноябре 2019 года заявил, что компания ищет возможности для роста с помощью диджитал-инициатив, включающих «аренду, подписку и перепродажу». Компания уже присоединилась к проекту по аренде одежды Nuuly от Urban Outfitters, заключила партнерство с Rent the Runway по перепродаже и с Nordstrom Trunk Club, работающим по подписной модели. По слова Лувэ, все это попытка найти выход на более молодую аудиторию, которая и станет для компании главной тактикой роста.
Однако не все премиум-бренды настроены так позитивно. К примеру, Chanel, напротив, объявила рисейлерам войну, обвиняя Thе RealReal в торговле подделками и доказывая эксклюзивное право продавать оригинальные вещи под своим брендом.
При этом именно люксовые компании могут получить от перепродажи максимум. Согласно отчету Accenture, операционная маржа для перепродажи товаров составляет 39% для рынка люкс, 28% для премиум-сегмента и 22% для среднего ценового сегмента.
Партнерство вместо конкуренции
Как видно, универсальные магазины и бренды пытаются сыграть на новом поле – объединить рынок новой и бу одежды. Они увидели в рисейл-компаниях уникальную возможность оставаться релевантными для своей аудитории.
«В последний год или около того мы действительно увидели сдвиг в сторону принципа «Если не можешь победить, присоединись», – говорит Джордж Салливан, со-основатель и генеральный директор Sole Supplier. – Мы узнаем все о большем и большем числе партнерств, по мере того как бренды и ритейлеры стремятся монетизировать рынок перепродажи товаров и взять его под свой контроль».
Пуская на свою территорию рисейл-платформы, ритейлеры вправе рассчитывать на увеличение трафика и продаж, ведь некоторые из посетителей вполне могут стать покупателями. При этом не секрет, что некоторые сети имеют слишком много магазинов. Однако эта их слабость оказывается преимуществом в глазах рисейл-компаний, которым просто необходимо увеличивать свое физическое присутствие. Так, например, у Rent the Runway только пять физических представительств, а у Nordstrom более 300.
«Мы помогаем брендам делать бизнес – говорит Сара Дэвис, основательница Fashionphile. – Когда вы продаете нам свою сумку через Neiman Marcus, то получаете скидку в 10% на покупки в магазине. У нас есть множество примеров того, как люди, продав нам сумку Chanel, использовали полученные деньги, чтобы снова купить Chanel».
Что касается тех, кто самостоятельно развивает рисейл-программы, то, по их словам, новый сервис не каннибализирует основной бизнес. «Мы увидели, что клиенты, берущие вещи в аренду, продолжают покупать наши товары и в некоторых случаях делают это даже активнее», – говорит Дейв Хейн, директор по цифровым технологиям Urban Outfitters и президент Nuuly.
Что у нас?
Статистики по рынку перепродажи конкретно одежды и обуви в России нет, однако есть данные о темпах прироста интернет-торговли между частными лицами. И, надо признать, она находится вполне в русле западного тренда.
Так, в октябре 2019 года, компании Avito и Data Insight сообщили, что рынок онлайн-продажи товаров между частными лицами за два года вырос почти в два раза (на 92,5%) в денежном эквиваленте. 658 млрд рублей в 2019 году против 295 млрд рублей в 2017 году.
При этом количество продавцов растет быстрее, чем количество покупателей. В 2019 году соотношение тех, кто продает, и тех, кто покупает, составило 14 к 12 млн человек, тогда как в 2017 году было 8 к 10 млн. Так же, как и на Западе, активнее всего в этом вопросе проявляют себя молодые люди. Больше всего продавцов (37%) относится к возрастной группе 25-34 года, однако в 2017 году их доля была еще выше – 47%. То же самое можно сказать и о покупателях: активнее всех те, кому от 25 до 34, однако другие возрастные группы подтягиваются. Еще одним важным трендом стал рост числа продавцов из регионов. Представители Москвы и Санкт-Петербурга за два года снизили свою долю с 37% до 24%.
Источники:
289
Ответить
Want to join the discussion?Feel free to contribute!