Игры искусственного разума или Когда ошибаются технологии

Современный ритейл невозможно представить без постоянного внедрения передовых технологий. Каждый день появляется что-то новое, то, что, кажется, должно вывести покупательский опыт на совершенно иной уровень. Однако давайте посмотрим, как работает то, что уже внедрено. Несколько исследований, проведенных осенью этого года, показали, что даже самые простые и хорошо проверенные технологии пока не дают нужного эффекта. Так, например, выяснилось, что ритейлеры все еще испытывают большие трудности с таким важным аспектом, как персонализация покупательского опыта.

Анонимные покупки

Первый шаг в создании персонализированного покупательского опыта – идентификация посетителя в торговом зале или на сайте ритейлера. Как обстоят дела с этим аспектом в такой, казалось бы, продвинутой стране, как США? Исследование компании Boston Retail Partners «2018 Customer Experience/ Unified Commerce» показало, что на данный момент только 13% ритейлеров могут идентифицировать покупателей, когда те находятся в их торговых залах, 10% – в момент появления покупателей на кассе. Так что и по сей день большая часть посетителей магазинов остается анонимными для продавцов. В интернете дела обстоят несколько лучше. Там ритейлерам удается «опознать» 60% покупателей, до того как те совершат покупку. 30% продавцов делают это, едва пользователь попадает на их сайт, еще 30% – непосредственно перед совершением покупки.

Стоит ли говорить, что скорость идентификации является критичной для ритейлеров. Ведь чем раньше продавец«узнает» покупателя, тем больше шансов на создание персонализированного сервиса. Однако авторы исследования отмечают, что 20% ритейлеров до сих пор не имеют никаких возможностей для идентификации посетителей своих магазинов, даже после того как те совершают покупку. Конечно, это сводит на нет любые надежды на дальнейшее взаимодействие: пост-продажное обслуживание или развитие лояльности.

Большая часть клиентов перестает быть инкогнито только в момент оплаты товаров на кассе. То есть как раз тогда, когда уже поздно вести речь о влиянии на принятие решений и таких техниках продаж, как «клиентелинг» или «сопровождаемая покупка».

«Тогда как онлайн-продавцы способны идентифицировать покупателей на ранних подступах и создавать действительно более персонализированный опыт, распознавание посетителей физических магазинов остается вызовом для большинства традиционных ритейлеров, – говорит Райан Грогман, старший вице-президент Boston Retail Partners. – При этом опыт покупок в интернете повышает ожидания потребителей и от офлайн-магазинов. Идентификация – прекрасная возможность для ритейлеров улучшить покупательский опыт и превратить анонимных посетителей в лояльных клиентов».

Но действительно ли все так хорошо в онлайн-ритейле? Ответ на этот вопрос дает еще одно исследование.

Персональные рекомендации оказываются нерелевантными

Аналитики компании SAP выяснили, что 25% онлайн-покупателей получают нерелевантные продуктовые рекомендации «почти постоянно» либо «примерно в половине случаев». В зависимости от региона этот показатель разнится. Так, например, в США регулярно просматривают рекомендации 17%, в Японии – 16%, а в Великобритании – только 6%. Более того, 15% опрошенных британцев признали, что, скорее всего, никогда не видели релевантных продуктовых предложений онлайн.

Еще одно исследование, проведенное в США в сентябре 2018 года, показало, что половина всех получаемых коммерческих email-ов удаляется из-за нерелевантных продуктовых рекомендаций. Только 37% респондентов смогли назвать отправляемыми им электронные письма персонализированными «в достаточной степени». 32%признались, что email-ы ритейлеров рекомендуют продукты, которые им неинтересны, при этом адресаты не просматривали их в интернете и не даже не делали покупки в этих категориях в прошлом. 30% пожаловались, что в письмах рекламировались товары, которые они уже купили. 19% получали предложения о покупке товаров в других городах, 14% сказали, что отправитель ошибался в персональных данных, 11% даже получали письма, в которых их называли чужим именем.

Еще одной проблемой отправителей коммерческих email-ов является ориентация на пользователей десктопов. При том что все большее число покупателей пользуется для просмотра почты мобильными телефонами, а сами смартфоны начинают играть все более заметную роль в онлайн-шопинге. Последнее исследование компании250ok и Lab42 показывает, что ритейлеры как будто игнорируют данный факт. Почти 70% респондентов, принявших участие в опросе, сказали, что читают маркетинговые email-ы со своих мобильных телефонов. Однако по мнению 40% опрошенных эти email-ы плохо подходят для просмотра с экрана смартфона. Две главные претензии получателей: плохая читаемость материалов и дизайн, не адаптированный под размер экрана.

Хорошая новость состоит в том, что покупатели вообще обращают внимание на коммерческие email-ы, более того, считают электронные письма лучшим способом коммуникации с брендом. И отрыв от преследователей довольно большой. За e-mail голосуют 47%, за онлайн-рекламу – 17%, 14% – за СМС, 12% –за мобильные приложения, 10% – за соцмедиа.

Плохая новость состоит в том, что отправители мало думают о получателях. Поэтому порой дизайну уделяется недостаточно внимания, в то время как основной упор делается на содержание. В эпоху, когда внимание покупателя рассеивается между множеством экранов разного размера, а смартфоны начинают играть все более заметную роль в онлайн-шопинге, это становится настоящей проблемой.

Технологии – залог успеха

В заключение приведем еще одно свежее исследование, которое в очередной раз доказывает важность эффективно работающих технологий для ритейла. Провайдер программного обеспечения Boomtown решил выяснить, как качество функционирования технологий сказывается на лояльности клиентов торговых точек и заведений общественного питания. Оказалось, что влияние достаточно заметно. 46% опрошенных сказали, что позитивное впечатление от бесперебойно функционирующих технологий формирует доверие к бренду, 44% заявили, что будут заходить в этот магазин/ресторан еще. А вот если технологии сработали плохо, то 28% покупателей готовы отказаться от дальнейших походов в данный ресторан/магазин, при этом их мнение относительно бренда сменится на негативное.

По мнению большинства опрошенных, технологии являются важной частью покупательского опыта. Самыми востребованными из них оказался широкий выбор опций для оплаты покупок (57%), сервис «закажи онлайн –забери в магазине» (50%), self-checkout (49%). Также важным для покупателей стало наличие WiFi в магазине и возможность получать информацию о заказе в режиме реального времени.

Вот еще некоторые важные выводы исследования:

— Получив позитивный опыт взаимодействия с технологией, 63% покупателей хвалили заведение и готовы были рекомендовать его другим.

— Более 80% опрошенных сталкивались с техническими неполадками (такими как неудавшаяся транзакция или неработающий WiFi) в магазинах/ресторанах, около 60% заявили, что такое происходило неоднократно.

— 60% опрошенных сталкивались с некорректной или слишком медленной работой системы электронных платежей.

— Каждый третий (36%) встречал неработающий WiFi или некорректную информацию о товаре онлайн.

«Исследование показывает, что инвестиции в технологии, призванные улучшать покупательский опыт,необходимы всем ритейлерам, независимо от размера бизнеса, однако они несут не только возможности, но и риски. Технологии могут как радовать покупателя, так и ухудшать его отношение к вам, если обещанное не будет выполнено», – заключает Альфред Кан, CEO и основатель Boomtown.

Комментарий Александра Царева, управляющего партнера Ace Target

«Релевантные рекомендации – непаханое поле для российского ритейла. Технически у сетей есть все необходимое для персонализации предложений. Цифровые кассы, автоматизированный учет, персонализация потребителя через именные карты. Но все известные мне программы лояльности пока используют не более 2-3%от собранной информации. И премиальный ритейл практически не опережает в этом дискаунтеры.

Объяснить такое отставание потребностей от возможностей можно лишь консерватизмом торговли и тем, что приоритетом на российском рынке по-прежнему остается экспансия на новые территории. Тут уж не до тонких настроек.

У омниканальных ритейлеров особых успехов в персонализации предложений тоже не наблюдается. Я подписан на пару десятков рассылок в самых разных товарных сегментах. И все работают «по площадям». Ни один продавец не постарался узнать мои предпочтения хотя бы через опрос. При всем этом отечественную онлайн-розницу можно во многом назвать передовой».