Made by Amazon Как продвигает частные марки самый успешный e-ритейлер мира?

Amazon – крупнейший онлайн-игрок на рынке США и многих стран Европы. Было бы странно, если бы компания не использовала свою мощь для развития и продвижения СТМ. Только за последние два годаAmazon запустила 22 private labels. И это вызвало ропот среди ее поставщиков. Владельцы брендов обвиняют компанию в том, что она использует данные о покупательских транзакциях, чтобы создавать заведомо востребованные продукты, а потом обеспечивает им преференции при поиске на сайте. Так ли это на самом деле и в каких направлениях Amazon уже развивает собственные торговые марки,читайте в нашем материале.

Duracell и Energizer, Pampers и Huggies. Казалось бы, это мощнейшие бренды и любовь потребителей им обеспечена на века. Однако 90% всех батареек, которые сейчас продаются на Amazon, изготовлены под собственной маркой компании AmazonBasics. Причем продажи AmazonBasics удваиваются каждый год. Таким образом каждая третья батарейка, купленная в США через интернет, сделана под СТМ Amazon.

Что же касается детских салфеток, то бренд компании в этом сегменте Amazon Elements показывает трехкратный рост продаж и находится на третьем месте по выручке в онлайн-канале.

Private гиганты и новички

К крайне успешным private label Amazon можно отнести Kindle – лидера на рынке электронных книг, и Echo – на долю этого управляемого голосом устройства, по некоторым подсчетам, приходится 76% рынка смарт-спикеров .

При этом у Amazon есть большое количество торговых марок, о которых пока знают лишь немногие. Например, снеки Happy Belly, продукты для мам и детей Mama Bear, шарфы и свитеры North Eleven.

Только за последние два года компания запустила порядка 22 новых частных марок, доведя их общее количество до 30. Доля СТМ в общей выручке ритейлера достигла 47% по итогам прошлого года или 3,63 млрд долларов. Если к этому прибавить марку 365 Everyday Value, которая перешла к Amazon после покупки сети Whole Foods Market,то общий размер выручки достигнет 4,3 млрд долларов.

По прогнозам аналитиков, продажи частных марок компании будут расти на 36% ежегодно и достигнут 20 млрд долларов к 2022 году.

На сегодня частные марки – это часть сверхуспешного арсенала Amazon по завоеванию рынка. Причем главный секрет их успеха обычно один – более низкие, чем у аналогов, цены. Так, в середине ноября 2017 года пачка с 24батарейками Energizer AA стоила $13,99, или 58 центов за одну батарейку. А упаковка 20 батареек AmazonBasics AA продавалась за $8,54, по 43 центра за одну батарейку.

Вдобавок успех частных марок поддерживается тремя мощными преимуществами компании, о которых большинство конкурентов может лишь мечтать:

1. Чрезвычайно прочные взаимоотношения с потребителями. Amazon регулярно получает высшие оценки по шкале сервиса, включая такие показатели, как легкий поиск, быстрая и удобная доставка, приемлемые цены и легкое оформление возвратов. Amazon стоит на доверии. Например, в таком сегменте, как витамины и пищевые добавки, где покупатели часто переживают по поводу того, что конкретно они покупают, Amazon продвигает свой премиум-бренд Amazon Elements, делая особый акцент на предоставлении максимальной информации о составе.Каждый продукт содержит код, считав который с помощью мобильного приложения Amazon, покупатель может посмотреть сертификат качества и узнать о происхождении каждого ингредиента.

2. Огромный массив данных о покупательских привычках, который компания накопила за годы работы. Amazon прекрасно знает, какая информация нужна для принятия решения о покупке того или иного товара, что ищет покупатель и как надо представить продукт в максимально выгодном свете. Многие уверены, что Amazonтщательно изучает продажи партнеров на своей площадке в процессе выбора наиболее подходящего направления для развития собственных марок.

Критики компании говорят, что ее возможность собирать и использовать данные о покупателях и продавцах для продвижения собственных торговых марок создает конфликт интересов. Хотя доля private label Amazon на каждом отдельном рынке относительно невелика, масштаб ритейлера и та власть, которой он обладает на собственной площадке, позволяет создавать особо благоприятные условия для частных марок. Так, например, новостная компания Capital Forum, базирующаяся в Вашингтоне, проанализировала сотни СТМ и не-СТМ продуктов, продающихся на Amazon.com. Оказалось, что товары Amazon гораздо чаще появляются в рекомендациях, вроде «Покупатели, которые купили это, также смотрели это».

3. Еще одним преимуществом Amazon в продвижении собственных торговых марок является долгосрочная стратегия. Представители ритейлера часто говорят, что создание private label – это попытка предоставить более широкий выбор своим покупателям. Однако аналитики Squali считают, что товары под частной маркой, предлагающиеся по более низкой цене, работают иначе. Они заставляют конкурентов снижать цены, превращая Amazon в более привлекательное место для шопинга на фоне даже таких дисконт-гигантов, как Walmart.

Перспективы роста

По мнению аналитиков, наибольший успех сулит Amazon запуск частных марок в сегменте «одежда», где компания уже генерирует прибыль на уровне 30 млрд долларов. За последние годы ритейлер запустил 15 марок в этом сегменте, включая Arabella (нижнее белье), The Fix (женская обувь и сумки), Buttoned Down (рубашки), Franklin & Freeman (обувь для мужчин), Scout + Ro (детская одежда). Такое разнообразие показывает, что Amazonпробует разные подходы для проверки реакции покупателей.

Еще одной категорией, которая в перспективе, возможно, станет ключевой для компании, является мебель.Сейчас здесь представлены две частные марки ритейлера: Rivet (современная мебель для маленьких пространств) и Stone & Beam (мебель для загородных домов, ориентированная на семьи). Чтобы поддерживать продажи категории, которую большинство покупателей предпочитает увидеть воочию и испытать перед покупкой, Amazon активно рассылает образцы материалов и предлагает бесплатный возврат в течение 30 дней.

Говорить об успехах Amazon в продаже собственных марок на этих двух рынках пока рано. Однако на руку торговым маркам компании в новых сегментах играет размытие ценностей традиционных брендов. Причем причина этого явления в какой-то степени спровоцирована самой Amazon. Сотни и тысячи отзывов, которые покупатели каждый день оставляют о купленных товарах, приводят к снижению значимости брендов. У потребителей появляется еще один независимый источник информации в качестве базы для принятия решений.По запросу «пуховик» на Amazon.com вы увидите в одном ряду товары мало известных брендов, вроде ZSHOW иWantDo, и изделия таких гигантов, как Eddie Bauer. Причем каждый будет снабжен достаточным количеством отзывов.

Отзывы помогают Amazon доносить преимущества новых марок до покупателей таким же образом, каким крупные бренды это делают с помощью рекламы. Вот, к примеру, что пишет автор одного из отзывов об утюжке для волос: «Я мама двоих детей и жду третьего. У меня немного времени, чтобы привести волосы в порядок, но с помощью этого утюжка, я трачу на укладку не час, а всего 30 мин». Покупатели могут легко представить себя в этой ситуации и почувствовать связь с продуктом.

С помощью покупательских отзывов и частных марок Amazon давит на ритейлеров, требуя от них повышать качество обслуживания и предлагать лучшие цены. Однако по мере того как компания будет увеличивать свою долю рынка, и все большее количество продавцов станет продавать товары на ее площадке, повысится озабоченность последних тем, как Amazon использует доступ к информации о миллионах транзакций для создания преференций собственным товарам.

Автор: Ника Кабири, вице-президент Radius Global Market Research
Источник: https://www.seattlebusinessmag.com/business-operations/rise-amazons-private-label-brands