Промо как развлечение. Куда ведет увлечение желтыми ценниками?

Самыми большими любителями промо в России оказались жители больших городов с доходом средний и выше среднего. Как правило, это представители таких покупательских типов, как «энтузиасты» (получают удовольствие от шопинга, любят новинки, миксуют разные магазины) и «любители экономии» (главный критерий при выборе товара – цена). В их расходах доля покупок по промо составляет 20% и больше.

В целом всех потребителей в России аналитики GfK делят на три категории по степени вовлеченности в промо:

• Light. Менее 20% всех затрат идет на покупки по промо. Доля таких потребителей в России – 57%, что на 9% меньше, чем годом ранее;
• Medium. Затраты на покупки по промо составляют от 20% до 50% всех расходов. Их доля в России – 34%, на 5% больше, чем годом ранее;
• Heavy. Более 50% всех расходов приходится на товары со скидками. Они составляют 9% от общего числа потребителей, на 4% больше, чем годом ранее.

По данным GfK, сейчас на рынке есть категории, где 20% и более потребителей совершает покупки только по промо. И никак иначе. Это, например, кондиционеры для белья (26%), конфеты в коробках (23%), парфюм (22%), игристые вина (21%), пирожные длительного хранения, стиральные порошки, средства для бритья (по 20%).

По данным GfK, в общем числе покупателей сегментов Medium и Heavy «энтузиастов» 26%, а «любителей экономии» 27%. При этом в денежном выражении 33% всех расходов на промо приходится на «энтузиастов», на«любителей экономии» – только 20%.

«Для «энтузиастов» шоппинг – это развлечение, их привлекают новинки, подарки, – поясняет Алексей Горбатенко,руководитель направления Shopper Insights компании GfK. – Им не принципиален размер скидки. Наши исследования показывают, что люди ищут на полках желтые ценники, однако четко высчитать глубину скидки мало кто может. Промо стало повседневной практикой FMCG-шоппинга. Оно делает рутинный процесс покупки более привлекательным и интересным, поэтому поиск ценовых акций далеко не всегда связан со стремлением экономить».

1. Промо-категории

По данным GfK, по итогам 2017 года доля продаж по промо в сегменте FMCG составила 23,9%. В 2015 году – 15,7%,в 2016 году – 19,3%. Если темпы роста останутся прежними, то, согласно подсчетам аналитиков GfK, через три-четыре года до половины всех продаж в FMCG будет осуществляться по промо. Причем для некоторых странах мира такое положение дел – свершившийся факт. А в российских дискаунтерах уже сейчас 40% всех продаж приходится на акционные товары. И, как мы уже писали, дискаунтеры являются одним из самых активно растущих сегментов в российской розничной торговле. Более того, дискаунтеры, предлагающие выгодные ценовые предложения, меняют потребительское поведение. Люди начинают покупать чаще, но понемногу.

«На данный момент мы видим, что без промо становится трудно поддерживать рост сети, – добавляет Алексей Горбатенко. – Например, такие классические представители стратегии EDLP, как «Ашан» и «Атак», имеют низкую долю промо, вследствие чего теряют покупателей и выручку. В самом хорошем положении находятся ритейлеры,придерживающиеся стратегии H/LP. Например, «Пятерочка», «Лента», «Перекресток». Доля промо там довольно велика и, как следствие, выручка растет». Однако самое большое проникновение промо наблюдается в канале дрогери. При этом хороший рост сегмента e-commerce также во многом обусловлен большим числом промопредложений.

По данным GfK, сейчас на рынке есть категории, где 20% и более потребителей совершает покупки только по промо. И никак иначе. Это, например, кондиционеры для белья (26%), конфеты в коробках (23%), парфюм (22%),игристые вина (21%), пирожные длительного хранения, стиральные порошки, средства для бритья (по 20%).

Также на рынке уже больше половины (51%) категорий имеют долю продаж по промо выше 19%. Топ-5 категорий с наибольшей долей промо по итогам 2017 года выглядит так:

• Подгузники детские 48%
• Шоколадные плитки 47%
• Стиральный порошок 47%
• Кофе натуральный – 44%
• Шоколадные конфеты в коробках – 43%

Подробнее о влиянии промо на рынок FMCG читайте тут.

2. Новые источники промо-информации

Покупатели интересуются промо. И, соответственно, ищут информацию об акциях, которые проходят в разных магазинах. Исследование GfK показало, что мобильные приложения постепенно замещают традиционные медиа. В прошлом году топ-5 источников, из которых потребители черпали информацию о скидках, выглядел так:

• Каталоги, листовки и т.п. – 35%
• Рекомендации друзей/знакомых – 23%
• Информация о магазине – 21%
• Наружная реклама – 19%
• Мобильные приложения – 18%

В 2018 году новые медиа ворвались в топ-5:

• Каталоги листовки и т.п. – 33%
• Мобильные приложения – 22%
• Рекомендации друзей/знакомых – 19%
• Сайт магазина и другие онлайн-источники – 15% (без прироста)
• Наружная реклама – 15%

По данным GfK, самым популярным приложением-поисковиком выгодных ценовых предложений стал Edadeal. Его охват онлайн-аудитории составляет порядка 12%. У ближайших преследователей (приложений «Л’Этуаль» и Avon) по 5%.

Пользователи «Едадил» по большей части женщины, 18-34 лет, с детьми. Они чаще ходят в сетевые магазины и больше покупают по промо. Доля покупок товаров по акции в их расходах составляет 34%, частота покупок FMCG в месяц – 26 раз. В то время как в среднем по населению эти показатели равны 24% и 22.

Пользователи «Едадил» посещают 17 магазинов и покупают 212 брендов за квартал. Средние показатели по населению в целом равны 15 и 176.

По прогнозам аналитиков GfK, значимость мобильных приложений для планирования покупок по промо в будущем будет только возрастать.

3. Промо-эффекты

Исследование GfK показало, что наибольший эффект от промо получают бренды, не имеющие большую покупательскую аудиторию. Лидеры рынка, запуская ценовые акции, рискуют «попасть» в своего же покупателя и свести положительные эффекты к минимуму. При этом чем жестче конкуренция в категории, тем выше там доля промопредложений. Наиболее серьезная в этом смысле ситуация складывается в категориях, где соперничество ведут два или три крупных игрока. Как например, на рынке подгузников, шоколада и средств для стирки. Пожалуй, производителям пора задуматься о том, как добиваться роста категорий без снижения цен. И аналитики GfK предлагают сразу несколько вариантов:

• Вывод новых продуктов, отвечающих основным трендам (подробнее об основных потребительских трендах читайте тут);
• Образование покупателя (повышение экспертизы в категории);
• Работа над полочным пространством (удобство поиска на полке);
• Развитие нишевого сегмента категории.

Горбатенко Алексей
Руководитель группы управления проектами GfK Shopper Insights