Почему так выгодны «pop-up stores»?

Pop-up stores (или временные магазины) стали настоящим событием в западном ритейле и постепенно приживаются на российской почве. Они открываются на срок от нескольких дней до пары месяцев и помогают ритейлерам решать множество самых разных задач:

— экспериментировать с концепциями, выкладками, оформлением торгового зала;
— представлять новые лимитированные коллекции или уникальные товары;
— распродавать товарные остатки;
— выйти в офлайн и протестировать продажи «вживую» (актуально для интернет-магазинов); — провести рекламную акцию;

— снизить затраты;
— протестировать спрос на свой товар;
— создать новый удивительный покупательский опыт для своих постоянных клиентов.

Дело дошло уже до того, что на рынке стали возникать платформы вроде Storefront, которые по принципу AirBnB сводят ритейлеров и владельцев торговых площадей. Таким образом владельцы пустующих помещений находят временных арендаторов, а продавцы получают возможность вести бизнес с минимальными издержками. И не всегда pop-up решение в точности соответствует основному направлению деятельности компании. Так, например,онлайн-ритейлер Amazon на 10 дней (с 10 по 20 октября 2017 года) открыл в Токио pop-up бар, чтобы протестировать очередную офлайн-концепцию и заодно напомнить жителям Японии, где можно покупать алкоголь по самым выгодным ценам. А один из старейших женских журналов Marie Claire с 21 сентября до 12 октября 2017 года также владел собственной торговой точкой в районе Сохо Нью-Йорка.

Магазин, получивший название The Next Big Thing Concept Shop, был поделен на три зоны: @Play (развлечения), @Peak (забота о здоровье) и @Work (карьера). Все посетители фирменной розницы Marie Claire могли получить консультации стилистов Neiman Marcus по последним новинкам дизайнерских показов и тут же примерить понравившиеся модели. Плюс к этому журнал внедрил в торговое пространство сразу несколько инноваций: интерактивные зеркала для примерочных от Oak Labs и виртуальные зеркала Sensor Mirror Pro от MemoMi. Первые помогали подобрать подходящие аксессуары и произвести оплату, а вторые давали возможность посмотреть на макияж под разным освещением и тщательно разглядеть все его детали.

Специально к открытию магазина было запущено мобильное приложение, которое позволяло записываться на активности, проводившиеся в торговом зале, назначать себе персональные консультации у стилистов, а также проводить безналичные транзакции.

Ставку на технологии сделала также компания Unilever, которая открыла временный магазин в том же районе Сохо Нью-Йорка в поддержку своей марки St. Ives. Магазин площадью 1800 кв. футов проработал с 16 июня по 30 июля 2017 года. Его посетителям предлагалось создать свой уникальный скраб для лица и лосьон для тела,выбрав из 50 комбинаций экстрактов растений, отшелушивающих и увлажняющих компонентов. Каждый скраб и лосьон, созданный покупателем по своему усмотрению, можно было приобрести за 12 долларов. Помимо компонентов, которые уже стали традиционными, компания предложила покупателям использовать новые ингредиенты, такие как розовый личи, имбирь, капуста и вулканический песок.

Кроме непосредственно бара, где происходило смешивание ингредиентов, магазин был оборудован образовательными досками (благодаря которым посетители могли узнать о компонентах косметики), а также специальной станцией, где проходило тестирование лосьонов и скрабов, созданных специалистами компании и покупателями. Специально для продажи в магазине была выпущена лимитированная линейка ароматизированных свечей.

В России одним из самых ярких pop-up проектов стало открытие в центре Москвы магазина от Uniqlo. Японский fashion-ритейлер решил таким образом представить свою новую коллекцию «U», созданную в коллаборации с бывшим дизайнером Hermes Кристофом Лемером. Магазин проработал всего пять дней (с 12 по 16 октября),однако вызвал небывалый ажиотаж.

Этим летом, 21 июля открылся pop-up бутик в Москве на Малой Бронной улице. В бьюти-пространстве Coco Caféпродавались средства для ухода, макияжа и ароматы бренда. Помимо всего, свои мастер-классы проводили визажисты Chanel и выступали диджеи.

Временные бутики для Chanel уже традиция. Такие точки с недавних пор стали появляться по всему миру — в Токио, Сингапуре, Берлине. В этом сезоне модный дом открыл бутики на острове Капри и в Сан-Тропе, где были представлены сумки, часовая линейка, а также наряды из коллекции высокого портновского искусства Chanel Métiers d’Аrt.

Зачем бренды класса люкс обращаются к эфемерным магазинам? C точки зрения маркетинга, во-первых, чтобы облегчить доступ новых молодых клиентов в пространство марки. Ведь мы знаем, что самое сложное — это сделать так, чтобы потенциальный клиент, особенно молодой, переступил порог бутика. Во- вторых, чтобы протестировать новые цифровые технологии, сделать магазин местом для эксперимента, игры, интеракции с покупателем.

А с точки зрения бизнеса, это возможность проверить трафик потенциальной новой локации магазина или корнера, а также более гибко подойдти к мерчандайзингу изделий.

Из концепций последних лет, на которые я бы обратила внимание читателей, зимний pop-up Chanel в Куршевеле и эфемерные бутики – пузыри на площади Казино в Монако.

Юлия Бевзенко
Генеральный директор компании «All about luxe»По материалам: www.chainstoreage.com