X5 vs Магнит — битва амбиций в глухих провинциях

2006–2012 гг. были для Х5 Retail Group поистине успешными. Компания уверено занимала позиции лидера на российском ритейл-рынке. Однако получилось так, что в погоне за маржой компания как будто забыла, для кого работает. Вместо продуктов, нужных потребителю, на полках стали преобладать товары, сулящие хорошую прибыль продавцу.

Ситуация начала меняться в 2012 году.

ПЕРЕМЕНЫ
Инициатором перемен выступил Стефан Дюшарм, председатель наблюдательного совета Х5, СЕО компании в2013–2015 гг.

Вот что было предпринято:
1. Изменена философия, ассортимент и CVP (ценностное предложение).
2. Проведена децентрализация. Операционное управление (закупки, категорийный менеджмент, развитие,логистика, маркетинг, управление магазинами) было передано в сами торговые сети.
3. В компанию пришло много новых людей. Руководство Х5 обновилось с 2011 года к настоящему моменту фактически на 80%.

Результатом реформ стало то, что уже в 2016 году по скорости открытия магазинов X5 Retail Group обогнал своего ближайшего конкурента – сеть «Магнит».

ЛИЦОМ К ТРЕНДАМ
Теперь внедрение инноваций стало для X5 Retail Group повседневной практикой. Так, например, следуя тренду на потребление натуральных продуктов, X5 Retail Group организует фермерские ярмарки на площадях перед своими гипермаркетами. Игорь Шехтерман уверен, что люди, приехав за творогом, с удовольствием заглянут к ним в магазин за тем же стиральным порошком.

Также в приоритете компании сокращение среднего расстояния от распределительного центра до магазина.Сейчас в X5 Retail Group этот показатель составляет 400 км. Цель – довести его до 200 км за три года.

Еще одним важным направлением в X5 считают развитие собственного интернет-магазина (он уже функционирует под брендом «Перекресток», но пока только в Москве и некоторых частях Московской области). CEO X5 признает,что на данный момент в мире нет эффективно работающей прибыльной модели торговли продовольствием через интернет. Однако за этим будущее. И если не заниматься данным направлением сегодня, то уже завтра можно оказаться на обочине ритейла. При этом средний чек в онлайн-«Перекрестке» в семь раз выше, чем в офлайн-магазинах, и составляет 3,5 тыс. рублей.

ФОРМАТЫ БУДУЩЕГО
Говоря о дальнейшем развитии форматов, то «Пятерочка» будет расти за счет улучшения ценностного предложения (в том числе программы лояльности) и открытия новых магазинов, а «Перекресток» – за счет региональной концепции. По мнению Игоря Шехтермана, у компании есть возможность удвоить «Перекресток» и«Пятерочку» за три года. Подходящих мест с хорошим трафиком достаточно. Пока вопрос лишь в эффективности такого роста.

Что касается «Карусели», то здесь четкое клиентское предложение еще не разработано. Формат гипермаркета находится в трудном положении во всем мире: люди выбирают скорость и удобство. К тому же в гипермаркетах много нон-фуд товаров, а на эти категории наступает e-commerce. Однако руководство компании уверено, что рациональные покупатели, которые любят покупать товары впрок, никуда не исчезнут и гипермаркеты,расположенные в правильных местах, будут востребованы и в будущем.

НОВАЯ ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Что же касается общей экономической ситуации, то здесь ритейлерам приходится говорить о наступлении новой реальности. Две трети покупателей продолжают выбирать более дешевые товары, 70% сохраняют интерес к промо. По словам Игоря Шехтермана, люди привыкли к сложившейся ситуации и предпосылок менять свое поведение у них пока нет.
Материал составлен на основе интервью, которое Игорь Шехтерман, CEO X5

Retail Group, дал газете «Коммерсант» (https://www.kommersant.ru/doc/3353181).