5 технологий ритейла, которые тестируют, но не внедряют

2006–2012 гг. были для Х5 Retail Group поистине успешными. Компания уверено занимала позиции лидера на российском ритейл-рынке. Однако получилось так, что в погоне за маржой компания как будто забыла, для кого работает. Вместо продуктов, нужных потребителю, на полках стали преобладать товары, сулящие хорошую прибыль продавцу. Ситуация начала меняться в 2012 году. Инициатором перемен выступил Стефан Дюшарм, председатель наблюдательного совета Х5, СЕО компании в 2013–2015 гг.

Вот что было предпринято:
1. Изменена философия, ассортимент и CVP (ценностное предложение).
2. Проведена децентрализация. Операционное управление (закупки, категорийный менеджмент, развитие, логистика, маркетинг, управление магазинами) было передано в сами торговые сети.
3. В компанию пришло много новых людей. Руководство Х5 обновилось с 2011 года к настоящему моменту фактически на 80%.

Результатом реформ стало то, что уже в 2016 году по скорости открытия магазинов X5 Retail Group обогнал своего ближайшего конкурента – сеть «Магнит».

ПЕРЕМЕНЫ
Инициатором перемен выступил Стефан Дюшарм, председатель наблюдательного совета Х5, СЕО компании в 2013–2015 гг.

Вот что было предпринято:
1. Изменена философия, ассортимент и CVP (ценностное предложение).
2. Проведена децентрализация. Операционное управление (закупки, категорийный менеджмент, развитие, логистика, маркетинг, управление магазинами) было передано в сами торговые сети.
3. В компанию пришло много новых людей. Руководство Х5 обновилось с 2011 года к настоящему моменту фактически на 80%.

Результатом реформ стало то, что уже в 2016 году по скорости открытия магазинов X5 Retail Group обогнал своего ближайшего конкурента – сеть «Магнит».

ЛИЦОМ К ТРЕНДАМ
По данным опросов, порядка 2,5% россиян хотя бы раз за последний год (исследование проводилось в 2016 году) пользовались возможностями NFC-оплаты. При этом, по данным компании «Яндекс.Деньги», только 40% владельцев электронных кошельков пользуются ими для проведения платежей.

Развитие данного сегмента стимулирует популярность смартфонов и качественный мобильный интернет. Однако есть и сдерживающие факторы. Во-первых, консерватизм пользователей, которых в принципе вполне устраивают имеющиеся способы оплаты. Во-вторых, отсутствие инфраструктуры. Если даже вы решите пользоваться мобильным кошельком, то очень немногие ритейлеры предоставят вам такую возможность. И, наконец, в-третьих, законодательные ограничения, требующие от пользователей сервиса прохождения процедуры полнойидентификации.
Возможно, ускорит внедрение электронных кошельков активное продвижение Apple-pay. Ведь «яблочная» аудитория любит лишний раз продемонстрировать свой дорогой гаджет.

ФОРМАТЫ БУДУЩЕГО
Уже пять лет назад только ленивый не говорил о применении дополненной реальности в ритейле. Однако до сих пор данная технология воспринимается нашими ритейлерами как маркетинговый инструмент разового применения. Правда с ярко выраженным wow-эффектом. А эксперты сплошь и рядом говорят об отсутствии интересных кейсов и метрик для оценки эффективности. О массовом внедрении речи не идет. Пока AR в России используется в разного рода промоакциях.
Технология позволяет легко вовлечь потребителей во взаимодействие и, главное, запомниться. Казалось бы, готовый к внедрению вариант использования AR в торговле – «виртуальная примерочная». Настоящая мечта посетителей магазинов одежды и аксессуаров: примеряй разные вещи, не беря их с полки. Но до сих пор проект почти нигде не реализован. На практике решение оказалось слишком дорогостоящим и трудным во внедрении. Для успешной работы виртуальной примерочной нужно быстрое и точное 3D-сканирование, которое бы позволяло в считанные секунды вносить данные каждого конкретного клиента в базу программу. А без этого технология себя не оправдывает.
Правда, на мировом рынке все не так печально. Крупнейшие компании (Amazon, IKEA, HTC, Sephora, eBay, Alibaba, Apple и т.д.) уже начали свои проекты в этой сфере, веря в прогнозы специалистов, которые предрекают проникновение технологии на уровне 80% к 2020 году. На российском рынке о массовом внедрении объявил Hoff.

BEACONS
Биконы вызвали интерес ритейлеров с самого момента своего появления. Уже в 2014 году активной апробацией новинки занялись сразу несколько крупнейших компаний: Carrefour, McDonald’s, Macy’s, «Ашан» и многие другие.И даже отчитались о хороших результатах. Так, bluetooth-маячки помогали ритейлерам повышать продажи, вовлеченность покупателей, отслеживать их перемещения и делать кастомизированные предложения.
Однако массового внедрения биконов в нашу жизнь пока так и не случилось. Причин тому несколько. Во-первых, использование биконов предполагает, что на смартфоне покупателя должен быть постоянно включен bluetooth, однако к этому не все привыкли. Если в США тех, кто не отключает bluetooth на телефоне, порядка 30-40%, то в Москве – всего 15-20% (в регионах ситуация гораздо хуже).
Во-вторых, технология предполагает установку на смартфон покупателя мобильного приложения ритейлера. Понятно, что большей популярностью будут пользоваться приложения крупных компаний, имеющих обширную базу постоянных покупателей. Мелким же торговцам нужно объединяться (яркий пример – платформа ShopKick). В-третьих, к сожалению, только в процессе внедрения некоторые компании поняли, что скидок и персонализированных предложений вовсе недостаточно для повышения продаж и лояльности клиентов. Как ни банально это звучит, но технологии могут стать лишь инструментом маркетинговой стратегии, но не заменить ее. Присылая не те сообщения, не в то время и не с нужной периодичностью, некоторые умудрились и вовсе отвратить клиентов от использования сервиса.
Оптимизм, однако внушает тот факт, что накопленный опыт позволит учиться на чужих ошибках и превратить биконы в инструмент, реально повышающий прибыли компаний.

МАГАЗИН, РАБОТАЮЩИЙ ПО СХЕМЕ «БЕРИ И УХОДИ»
Проект Amazon Go получил большую популярность благодаря короткому демонстрационному видео. Выглядело все и правда впечатляюще. Заходя в торговый зал, покупатель сканирует QR-код, включая специальное приложение. Далее технологии отслеживают перемещение продуктов и людей в зале.
Достаточно взять товар с полки и положить в корзину, как он «записывается» на счет. В зависимости от того, что оказалось в корзине покупателя на выходе, выставляется сумма к оплате. Деньги автоматически списываются с карты покупателя, сохраненной в ассоциированном профиле на Amazon.
Увы, работа Amazon Go в тестовом режиме (возможность посещать магазин и совершать покупки имели только сотрудники компании), показала, что пока технологии не готовы к большим нагрузкам. Сбои начинались, когда в торговом зале оказывалось больше 20 человек или они слишком быстро перемещались.

Подробнее об этой и других инновациях Amazon читайте в нашем материале «Как Amazon меняет ритейл. 5 шагов на пути к будущему»

По материалам retail.ru, retail-loyalty.org, kommersant.ru, new-retail.ru, retaildive.com