ЗОЖ-тренд: преодолевая недоверие

Тренд на здоровое питание и осознанное потребление, о котором так много говорили в последние годы, уже здесь. Если вчера мы могли размышлять о его популярности в Европе, то сегодня уже российские игроки сами видят его влияние на свои продажи. И это лишь начало процесса. По данным Nielsen, за последние 12 месяцев (по данным на начало сентября 2021 года) ассортимент ЗОЖ-товаров в России вырос до 13 тысяч SKU (+7%), а доля таких продуктов в товарообороте крупнейших ритейлеров уже равна 1,9% (без учета сигарет и СТМ). При этом для некоторых категорий (детское питание и непродовольственные товары) она уже превысила 5%.

Ведущие розничные сети начали развивать ЗОЖ-направление, по большей части, несколько лет назад. Так что к настоящему моменту тестирование ассортимента и спроса позволило им сформировать некую корзину наиболее востребованных продуктов и … получить весьма обнадеживающие результаты. Так, например, Алиса Юхневич, руководитель стратегических маркетинговых проектов ТС «Перекресток» рассказывала, что за 2019 год пенетрация продуктов здорового питания в чек выросла в два раза. А Светлана Павленко, руководитель отдела закупок «Эко.Био.Веган» ТС «Глобус», говорила, что в 2020 году «пенетрация категории ЗОЖ в чеках стала примерно схожа с отделом детских и электротоваров, то есть отдел ЗОЖ-продукции вышел на уровень стандартных отделов, которые люди привыкли посещать».

В целом, по данным АКОРТ, за 2020 год спрос на диетические продукты вырос в среднем на 45%, а на фреш-категорию – на 20%.

В 2021 году тренд лишь набирал силу. Так, например, тот же «Перекресток» за два квартала 2021 года отчитался о росте продаж своей ЗОЖ-марки «Зеленая линия» в 2,4 раза. Причем наибольшим спросом «здоровые продукты» пользовались в Приволжском, Северо-западном и Уральском округах. Чаще всего потребители приобретали сыры (доля 12%), творог (6%), пастила (5%), йогурты (5%) и живой квас (4%).

«Азбука вкуса» объявила о рекордном за 20 лет росте спроса на ЗОЖ-продукты питания: 30% за один год. Особенно активно растет пенетрация этой категории в онлайн-чеки. Частота заказа таких товаров выросла в 2,3 раза, теперь они встречаются чаще, чем в каждом втором чеке.

По данным Nielsen за 2021 год, уже более 40% россиян заявляют о том, что придерживаются принципов здорового питания. А согласно опросу Роскачества и «СберИндекса», в августе 2021 года 45% россиян признали, что стали внимательнее относиться к собственному здоровью. Почти половина опрошенных (49%) заявила, что употребляет меньше алкоголя, примерно столько же респондентов (48%) рассказали о том, что стали есть меньше мучного и сладкого. А ровно половина (50%) заверила интервьюеров, что ест больше овощей и фруктов. Настрой россиян определенно вызывает оптимизм. Однако, как отмечают исследователи, слова не всегда совпадают с поступками. Поэтому столь же кардинальных изменений в покупательском поведении пока не произошло. Таким образом, делают выводы социологи, ЗОЖ для россиян – это скорее идеал, к которому надо стремиться, чем реальные покупательские практики.

Полезный и вкусный

Интересным подтверждением поисков компромисса между стремлением россиян правильно питаться и нежеланием отказываться от привычных лакомств стала статистика продаж, обнародованная в июле 2021 года компанией «Утконос». Онлайн-ритейлер отметил, что среди ЗОЖ-товаров особенно впечатляющими темпами растут «полезные десерты». Продажи этой категории за год (июнь 2020 года к июню 2021 года) выросли на 158%, а число заказов, в которые она попадала, увеличилось на 87%. К «полезным десертам» в ассортименте «Утконоса» относятся низкокалорийные пирожные и торты, имеющие максимально натуральный состав и небольшие сроки хранения, без консервантов и красителей, без муки и рафинированного сахара. Причем, ритейлеру удалось выделить группу потребителей, которые в течение года из категории «десерты» выбирали только полезные. Она составила 7% от общего числе покупателей компании. Однако рост популярности ЗОЖ-сладостей и впрямь впечатляет. По данным «Утконоса», в июне 2021 года 31% всех проданных тортов и пирожных относились к подкатегории «полезных».

Аналитики Nielsen лишь подтверждают отмеченную тенденцию. Согласно их исследованиям, полезные сладости входят в топ-3 категорий, которые покупают приверженцы здорового образа жизни хотя бы иногда. 7 из 10 сторонников ЗОЖ заявили, что приобретали полезные десерты за последний месяц.

В целом отказ от сахара кажется важным элементом здорового питания почти половине (47%) участников опроса, который компания «Утконос» провела среди своих покупателей. Неудивительно, что за период с января по апрель 2021 года число заказов товаров без сахара или с сахарозаменителем на сайте ритейлера увеличилось на 60%.

О росте спроса на ЗОЖ-сладости сообщает и «Сбермаркет». Правда, пока только в Москве. По их данным, доля полезных десертов в продуктовой корзине жителей столицы выросла на 1 п.п. и составила 16% (в Санкт-Петербурге для примера только 4%). Среди москвичей популярны батончики, леденцы и пастила без сахара, протеиновые батончики и печенье, протеиновое мороженое. 36% покупок в категории «полезных сладостей» приходится на продукты со стевией и сахарозаменителями.

Одновременно с этим падает популярность шоколада. Особенно драматично в Москве и городах-миллионниках. В столице доля шоколада в продуктовой корзине снизилась на 10% и составила 11%, в городах-миллионниках – падение с 21,3% до 13,1%. Если говорить о стране в целом, то изменений почти не заметно: – 0,5%. Однако спрос на товары без сахара повысился на 6 п.п.

Доверия нет?

Несмотря на несомненный интерес к здоровому образу жизни, россияне не спешат верить производителям на слово и покупать товары, на которых написано «эко», «био» и так далее. Как показал опрос компании «Утконос», 60% респондентов считают такую маркировку рекламным ходом, не имеющим никакого отношения к реальности. Оказалось, что только 18% опрошенных покупают продукты с маркировкой «Эко» и «Органический». При этом ритейлер отмечает 10% рост продаж таких товаров.

Единственная маркировка, которая воспринимается благосклонно, это «фермерский». 44% респондентов сказали, что готовы покупать такие товары, а 40% заявили, что считают их полезными. При этом выяснилось, что лишь 40% респондентов вообще понимает разницу между «эко», «био», «органический» и «натуральный».

Однако не все так печально. Как выяснила недавно компания Nielsen, официальная маркировка «органик» на упаковке помогает компаниям повышать свои продажи, причем весьма существенно. Так, например, аналитической компанией были проанализированы семь FMCG-категорий из единого реестра производителей органических продуктов. Оказалось, что компании, которые попали в реестр и получили соответствующий сертификат, показывают темпы продаж, вдвое превышающие среднерыночные: 13% против 6%. Правда тут есть свои лидеры и аутсайдеры. Например, продажи органического сыра растут на 1%, в то время как обычного – на 10%, органического мяса – на 3%, в то время как обычного – на 9%. Зато, например, продажи органической водки повысились на 36%, в то время как обычной – только на 6%. «Спрос на органические продукты со стороны потребителей, несомненно, есть, продажи натурального сегмента растут высокими темпами, однако пока рано говорить о том, что тренд развивается повсеместно», — поясняет Константин Локтев, директор по работе с ритейлом NielsenIQ Россия. Плюс реестр органической продукции появился относительно недавно и производителям, а также розничным сетям нужно еще многое сделать, чтобы донести информацию о нем до потребителей и объяснить, чем органик-продукт отличается от не-органик.

«Почти 30% потребителей в России заявляют, что стали употреблять больше здоровой пищи, и результаты продаж действительно подтверждают такие заявления. А с ростом спроса растет и предложение: рынок уже прошел через этап, когда нишевые органические продукты имели статус «диковинки», доступной ограниченному кругу покупателей. С учетом особенного внимания к здоровью, стремлению к здоровому образу жизни и глобальных трендов можно уверенно говорить о том, что эко-продуктов с каждым годом будет становиться все больше, а их ассортимент — все разнообразнее», — считает Локтев.