Как конкурировать на виртуальной полке? Или Что нужно знать производителю, идущему в онлайн

Прямо сейчас на наших глазах происходят быстрые серьезные изменения в продажах товаров повседневного спроса. Под влиянием пандемии и связанных с ней ограничений спрос активно перемещается онлайн, да так что крупнейшие интернет-продавцы не справляются с ажиотажным спросом. Возврата в «теплое реальное прошлое торговли» уже не произойдет. Поэтому производителям пора задуматься о том, как выигрышно выглядеть в онлайн-пространстве. Обеспечить своему товару успех в интернет-магазинах не так уж и просто. Самый эффективный, хотя и сложный путь – кардинально пересмотреть упаковку. Об этом рассказывают Азамат Исянчурин, руководитель консалтингового агентства BeProduct, и Алексей Милилян, руководитель студии Alexey V. Mililian Design Studio.

Коренной перелом

Как известно, любой кризис не приносит нечто совершенно новое, а лишь ускоряет имеющиеся тренды. Поэтому и тот импульс, который придала пандемия онлайн-продажам в сегменте e-grocery впечатляет, но не удивляет. К концу 2019 года продажи товаров повседневного спроса составляли очень скромные несколько процентов в общем объеме интернет-торговли. Это объясняется и большим удобством оффлайн-покупки «разномастной» продуктовой корзины и привычкой потребителя к еженедельному визиту в магазин. Но темпы роста продаж FMCG были весьма впечатляющими: по итогам 2019 года он составил 50%. На фоне пандемии тренд лишь усилился. По подсчетам Nielsen, с начала этого года доля онлайн-канала в продажах товаров повседневного спроса выросла с 1,8% до 3%.

Крупнейшие e-grocery площадки рапортуют о кратном росте продаж. Например, Perekrestok.ru в конце марта-начале апреля заявил, что спрос вырос в три раза, среднее количество размещенных заказов подскочило на 90%, а средний чек увеличился в 2 раза. «Утконос» сообщил о рекордной выручке за первый квартал 2020 года и увеличении трафика на сайт в четыре раза. «ВкусВилл Экспресс» отчитался о росте числа заказов в 2,5-3 раза.

Конкуренция с чистого листа

Итак, онлайн-канал начинает играть все большую роль в продажах. А значит производителям стоит разобраться, с чем они вообще имеют дело. Посмотрим, как выглядит виртуальная полка у ведущих российских онлайн-ритейлеров: Utkonos.ru, Perekrestok.ru, Ozon.ru (см. Рисунок 1). На онлайн-страницах этих интернет-магазинов мы видим от 20 до 36 товаров в виде иконок товарных карточек размером от 155х155 (Perekrestok.ru) до 250х250 пикселей (Ozon.ru) на белом фоне. Понятно, что это совсем не похоже на привычную полку супермаркета. Что вы сможете и успеете сообщить покупателю с помощью такого изображения?

Рисунок 1. Результаты по запросу «Шампунь» в крупнейших онлайн-магазинах

Перечислим основные ограничения, которые накладывает этот формат:

– При таком размере покупатель в состоянии заметить и «считать» не более четырех элементов дизайна на каждой упаковке;

– Лучше заметны товары, которые имеют контрастный (относительно категории в целом) цвет;

– Названия брендов, написанные средним и мелким шрифтом, практически неразличимы. Поэтому бренд и логотип должны быть максимально крупными;

– Обязательно должен быть цепляющий визуальный элемент;

– Невозможно быть выше конкурента, как это было на обычной полке.

Однако помимо ограничений, онлайн-полка предполагает и новые возможности:

– Высота расположения относительно конкурента уже не важна;

– Важна вся площадь фейсинга: и высота, и ширина;

– Продукту не нужно стоять на полке. Глубина больше не имеет значения;

– Сопроводительная информация не обязана теперь быть на упаковке. Напротив, любой объем комментариев, включая видеоинструкции и обзоры, вы можете разместить на странице товара.

– При выборе товара не важно, какой он наощупь. А значит можно сделать упаковку экологичной или практичной для использования, упаковки, транспортировки.

Основной задачей на электронной полке становится управление вниманием. И здесь на помощь производителям приходит технология eye tracking, которая помогает отследить, как перемещается взгляд потребителя по онлайн-странице. С ее помощью можно делать выводы о распределении внимания пользователя: что первым бросается в глаза, что затем, а что остается незамеченным. Исследования, проведенные с помощью eye tracking, доказывают: первым достается все (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Оценка продукта: доля внимания на продуктах

Если говорить о распределении внимания пользователя непосредственно на продуктовой странице (см. Рисунок 3), то исследования показали, что самыми замечаемыми объектами стали изображения самого товара (их заметили на 97%) и предложения о перекрестных продажах (заметили на 46%).

Рисунок 3. Распределение внимания на «продуктовой» странице

В целом я могу выделить два фактора, которые влияют на внимание пользователя на виртуальной полке:

1. Упаковка, которая формирует видимость продукта.

Видимость = Цвет + Бренд-элементы + Видимое поле продукта (ширина х высота).

2. Предварительное знание продукта (бренда) и предварительный опыт использования.

Если второй фактор – это исключительно вопрос маркетинговой активности компании и долгосрочной перспективы, то первый – то, на что производитель может повлиять более оперативно.

Онлайн-адаптация дизайна

Как уже говорилось ранее, виртуальная полка диктует нам свои ограничения, и каждому производителю стоит задуматься о том, как обернуть их в свою пользу. На мой взгляд, существующий формат подачи товаров в интернет-магазинах подразумевает, что упаковка должна быть минималистичной. Базовые рекомендации таковы:

– чистота,

– лаконичность,

– яркие цвета,

– хорошая типографика,

– качественная иллюстрация,

– яркие образы,

– понятное сообщение.

Главные козыри, которые стоит показывать сразу и ни в коем случае не стоит беречь на потом, это яркость, лаконичность, актуальность.

Если вы решили заняться адаптацией упаковки товара под онлайн-формат, то я рекомендую вам следовать трем нехитрым рекомендациям:

1.         Уменьшай;

2.         Увеличивай;

3.         Растяни.

Казалось бы, они исключают друг друга, но это не так. Давайте разбираться подробнее:

– Уменьшай имеет отношение к элементам на упаковке:

–          Уменьшайте количество элементов на фейсинге. Поверьте, на упаковке полно мест для маркетинга.

–          Говорите только самое важное: воздержитесь от соблазна перечислять все ваши достижения.

–          Смиритесь с тем, что даже объем и вес не самая важная информация, так как в размере 250 пикселей не видно буквально ничего.

–          Делайте выбор в пользу более четкого брендинга: сильный брендинг – выше узнаваемость (см. Рисунок 4).То, что хорошо для офлайна, где товар можно взять в руки, подробно рассмотреть и тактильно оценить, не работает в онлайне.

Рисунок 4. Удачный пример изменения упаковки для увеличения акцента на бренде

Увеличивай:

–          Контраст: не забывайте, что в подавляющем большинстве случаев ваш товар будет находиться на белом фоне.

–          Площадь и массу цветового пятна: дайте людям понять, какого цвета ваш продукт.

–          Цветовое позиционирование: прекрасный повод застолбить за собой определенный цвет или цветовое сочетание. Помните, ваша задача – заинтересовать.

–          Pantone не роскошь, а средство контроля. И можно убрать финишинг, который на фотографии смотрится не так эффектно, как на упаковке. Если, например, взять шампунь в белой бутылочке, логотип на котором написан серебряным цветом, то получится, что на полке продукт выглядит очень хорошо, а в онлайне на белом фоне и в маленьком окошке его будет совсем не видно (см.Рисунок 5).

• 

• 

Рисунок 5. Разница в восприятии товаров белого и контрастного цветов на белом фоне виртуальной полки

Растяни: в онлайне мы имеем ограничение в виде квадратного окошка с продуктом.

–          Упаковка должна стремиться к квадратному формату. Помните о том, что ячейка имеет формат 1:1.

–          Глубина не так важна, как площадь фасада.

–          Низкие и широкие бутылки будут выигрывать у узких, но глубоких и высоких (см. Рисунок 6). А дойпаки (например, шампуни) – у высоких булочек с дозатором (см. Рисунок 7).

• 

• 

Рисунок 6. Разница в восприятии низких/широких бутылок и узких/длинных

• 

• 

Рисунок 7. Дойпаки визуально выигрывают у высоких бутылок с дозатором.

Как вариант: можно сделать снимок продукта в таком ракурсе, чтобы захватить не только лицевую сторону, но и боковую, тем самым увеличив визуальную площадь.

Также не стоит забывать про такие приемы, как цепляющий рисунок, шрифт. Наличие яркого образа, отработает лучше, чем просто увеличение шрифта (см. Рисунок 8). Чем менее сложный шрифт, чем больше он имеет массу, тем лучше для вашего продукта.

Рисунок 8. Интересное решение с выбором «цепляющего рисунка» в категории «шоколад»

Не стоит забывать, что, помимо лицевой стороны продукта, у него есть еще и боковые стороны. Можно переносить туда важную информацию с фейсинга, а также заниматься их дизайном, не допуская простого нагромождения текста (см. Рисунок 9).

Рисунок 9. Использование боковых сторон продукта

Проверьте себя

Вообще, каждому производителю, который только выходит в онлайн-канал или уже активно развивает интернет-продажи, стоит регулярно проверять свои продукты на соответствие требованиям виртуальной полки. Предлагаю использовать для этого следующий чек-лист:

– Выделяется ли ваше SKU на виртуальной полке?

– Видно ли SKU за 1,5 секунды?

– Видно ли лого и название при размере 150 на 150 пикселей?

– Что можно убрать из сообщений?

– Используете ли вы всю иконку в высоту и ширину?

– Есть ли лишняя глубина упаковки, которой не видно на экране?

– Можете ли удешевить упаковку для доставки?

– Нужно ли сделать ХХL размер для доставки?

– Нужно ли сделать SKU менее хрупким?

– Удобно ли использовать в быту?

– Можно ли улучшить клиентский опыт?

На мой взгляд, дальнейшее развитие e-grocery приведет к тому, что производители начнут создавать упаковки, заточенные на продажу именно через онлайн-канал: те, которые будут выгодно смотреться на виртуальных полках и выдерживать доставку. А основные тенденции в упаковке на ближайшее время будут выглядеть следующим образом:

– Появятся дублирующие SKU специально для доставки;

– Упаковка станет чище. Необходимую информацию можно будет считать с помощью QR-кодов или AR-технологий.

– Появятся продукты в упаковках большего объема: канистры по 5 л, пакеты по 15 кг и т.д.

– Прямоугольный формат станет популярнее в тех случаях, когда не будет мешать потреблению товара;

– Отказ от одноразовой упаковки вообще, переход на многоразовые тары;

– Упаковка станет полностью перерабатываемой.

Азамат Исянчурин https://www.facebook.com/azamat.isyanchurin, Агентство BeProduct  https://www.facebook.com/beproduct.ru/

Алексей Милилян https://www.facebook.com/alexey.mililian, Студия Alexey V. Mililian Design Studio https://www.facebook.com/MililianStudio

Комментарий Валентина Мушука, директора по развитию бизнеса, Ace Target

И это все – онлайн

Переход к цифровым продажам FMCG не ограничивается одними только задачами по изменению упаковки и алгоритмами представления товаров на экране. В более «продвинутых» по части e–commerce категориях, например, в книгах или бытовой технике уже наработано много других приемов работы с вниманием и поведением потребителя. Значительная часть относится к компетенции ритейлера, но и производители могут почерпнуть для себя кое-что полезное:

1. Предварительный опрос и составление профиля потребителя на основании данных о возрасте, типе мобильного устройства для более релевантной «выдачи» товаров. Фактически речь идет о гибкой и достаточно персонализированной настройке внешнего вида онлайн-магазина. Подобный поход уже активно используют некоторые российские продавцы парфюмерии и косметики. Они создают десятки вариантов главной страницы своего онлайн-магазина, повышая конверсию и средний чек.
2. Составление «предварительной корзины» на основе регулярных покупок потребителя оффлайн или онлайн. Перспективный инструмент, который пока игнорируется большинством ритейлеров.
3. Сезонная модификация вида главной страницы магазина и категории. Вид настройки онлайн-мерчендайзинга с учетом времени года, календарных праздников и предсказуемого изменения потребительской корзины.
4. Уместное выделение новинок, специальных цен и самых популярных товаров, списки бестселлеров для упрощения выбора в категориях с излишне широким выбором.
5. Использование детальных рекомендаций и пояснений для новых и/или сложных товаров, ссылки на внешние независимые обзоры, повышающие уровень доверия к товарам. Механизмы интеграции внешних обзоров «внутрь» торговой площадки для удержания потребителя в процессе выбора товаров.
6. Формирование рекомендаций на основе ранее совершенных онлайн-покупок и текущей истории «путешествия» посетителя по сайту.
7. В ситуации с импульсными категориями товаров использование up-sell и cross-sell инструментов. Настроить его в интернет-магазине гораздо проще. Даже такой фактор, как попадание в блок «Возможно, вы забыли заказать», может сильно отразиться на результатах и стать той самой «прикассовой зоной онлайн», частично стабилизирующей уровень продаж.
8. Целевое распространение пробников новой продукции. Казалось бы – вот уж где онлайн-формат даст «разгуляться» производителям и ритейлерам, обеспечивая высочайшую адресность. Но нет. Пока широкой практики по работе с сэмплами нет, кроме пары достаточно спорных с точки зрения набора продуктов и удобства использования сервисов.