Красота в приложении смотрящего. Технологический прорыв в персонализации массовых товаров для красоты

Персонализация покупательского опыта уже не первый год является областью, привлекающей внимание ритейлеров. Индивидуальные скидки и цены, кастомизированные товары и специально подобранный ассортимент, уникальная навигация по магазину – что только не обсуждалось и не появлялось за последние годы. Однако технологии двигаются дальше, позволяя потребителям получать уникальный опыт использования товаров прямо на дому. Причем сам продукт при этом менять не нужно, да и обучения персонала не требуется. Ведь за персонализацию отвечают разного рода умные датчики, сканеры, камеры, в том числе любезно предоставленные самим потребителем и его (ее) личным смартфоном. Эффект достигается потрясающий. Массовый продукт оказывается адаптирован под нужды конкретного человека. Как это становится возможным? Давайте посмотрим.

Приложения и датчики для тех, кто всех милее

В течение последних двух лет настоящая революция персонализации случилась на косметическом рынке. Бренды начинали с использования фотокамер и дополненной реальности. Практически одномоментно появились десятки AR-приложений для подбора тона помады или теней. Сейчас такие программы есть и у продавцов, и у многих производителей косметики. Например, ритейлер Sally Beauty разместил умные зеркала для «примерки» косметики в 500 своих магазинах. За 18 месяцев приложение скачали уже 550 тысяч пользователей.

Но наиболее продвинутые на этом не остановились. Например, Sephora (развивает AR-приложение c 2017 года) и L’Oreal обзавелись собственными техническими инкубаторами, главной целью которых является поставка на рынок инновационных товаров. И результат не заставил себя долго ждать. В 2018 и 2019 годах целый ряд интересных решений для персонализации товаров представил техинкубатор компании L’Oreal. Например, в 2018 году появился La Roche-Posay My Skin Track UV, носимый UV-сенсор. Прицепив его на одежду и проносив в течение дня, можно было узнать, какому уровню вредного воздействия (солнечная радиация плюс разного рода загрязнения атмосферы) подвергается ваша кожа. Любопытно, что My Skin Track UV не использует ни батарею, ни Bluetooth. Вместо этого, когда солнечный свет проходит через крошечное окно в датчике, он попадает на светодиодный детектор, и ультрафиолетовые фотоны сохраняются в конденсаторе. В датчик также встроена антенна ближней связи. Когда вы подносите датчик к телефону, антенна передает фотонные данные с датчика на телефон.

Приложение высчитывало уровень воздействия на кожу, а также предлагало товары из линейки La Roche-Posay, способные свести на нет его последствия. Год спустя появилось еще одно решение для того же бренда – датчик La Roche-Posay My Skin Track pH, главной задачей которого было измерение кислотно-щелочного баланса кожи. Информация с датчика также поступала в мобильное приложение на телефоне владельца и помогало грамотно подбирать уходовые средства из линейки La Roche-Posay.

Следующей инновацией от L’Oreal стала умная расчёска Hair Coach для бренда Kerastase. В процессе использования они «считывает» состояние волос и особенности самого процесса расчесывания, а также оценивает состояние окружающей среды. Результатом такого анализа становятся рекомендации по уходу за волосами, переданные в мобильное приложение. Приложение рекомендует конкретные товары, а также процедуры ухода для здоровья волос.

Производство помад на дому

Но самое удивительное устройство было презентовано в начале 2020 года. Оно носит название Perso и способно не только давать рекомендации попробовать тот или иной товар, но и создавать необходимый конкретному человеку косметический продукт по запросу прямо здесь и сейчас. Вот как это работает. С помощью приложения на мобильном телефоне покупатель рассказывает о себе (пол, возраст), проблемах своей кожи, делится пожеланиями к уходовому средству (текстура, консистенция, запах и т.п.). Или же, просмотрев тренды в «Инстаграме» выбирает цвет помады, который ему хочется попробовать. В итоге Perso смешивает несколько компонентов для ухода, хранящихся внутри в виде картриджей, и создает крем. Также можно смешивать несколько оттенков помад, создавая уникальный продукт по заказу конкретного человека. При создании средств для ухода устройство ориентируется не только на пожелания заказчика, но также анализирует состояние его кожи и окружающую среду (влажность, загрязненность и т.п.). Официальный запуск Perso запланирован на 2021 год. Пока не ясно, продукты какого бренда концерна окажутся внутри используемых картриджей.

Также пока только тестовый запуск проходит прибор Opte Precision Skincare System от Proсter and Gamble. Это достаточно интересное и высокотехнологичное устройство. Оно представляет собой мини-сканер-принтер для борьбы с пигментацией и похожими дефектами кожи. Opte сканирует кожу с помощью усовершенствованной цифровой камеры, которая снимает 200 кадров в секунду. Искусственный интеллект анализирует каждое изображение для обнаружения тональных дефектов, в том числе невидимых человеческому глазу. На проблемные области прибор наносит тональное средство точно подобранного цвета и в четко необходимом объеме. В итоге достигается идеальное цветовое соответствие. Предполагается что данный прибор не только позволит своему обладателю получать ровный цвет лица, но также экономить тональное средство, так как оно наносится только на проблемные зоны. Так что товар производителя не меняется, меняется лишь техника его нанесения.

Также техникой нанесения персонализирует свой продукт бренд Olay с помощью прибора Olay’s FaceNavi Smart Wand. Это устройство умеет передавать электромагнитные импульсы, которые помогают крему «работать». Однако, прежде чем приступить к использованию, надо подстроить его под свои нужды. Для начала заполнить анкету, рассказав о себе и о том, что бы вы хотели улучшить в своей коже. Затем приложение «прочитает» вашу кожу, используя камеру смартфона и составит «карту лица», обозначив участки, нуждающиеся в особом внимании. После этого можно наносить на лицо крем Olay, включать прибор и синхронизировать его с мобильным телефоном. «Карта лица» будет передана на прибор, и он начнет воздействовать на разные зоны с разной степенью интенсивности. Предполагается, что таким образом вы сможете использовать всего один крем, а не несколько, и решать все проблемы своей кожи. Эта идея хороша еще и тем, что предполагает использование только продуктов Olay.

Два интересных решения по индивидуальному подходу к массовому клиенту предложила также компания Neutrogena. Первое – это тканевая маска для лица, которая создается под конкретного человека. Как и во многих перечисленных выше случаях, сначала в дело вступает приложение (в случае Neutrogena – MaskiD), оно анализирует состояние кожи лица и определяет, в каком лечении она нуждается. Одной зоне нужно питание, другой – увлажнение, третьей – витамин С и т.п. В итоге создается уникальная маска для ухода. Пока бренд приглашает всех желающих присоединиться к тестированию инновации. Однако и массовый запуск не за горами.

Также Neutrogena выводит на рынок прибор, который может анализировать кожу лица на уровне, ранее доступном лишь дерматологам. Устройство Skin Scanner было запущено в 2018 году. Оно передает информацию на мобильный телефон в приложение Skin360 и оценивает уровень увлажненности кожи, размер пор, глубину морщин и т.п. На основе полученных данных приложение дает рекомендации, какие косметические средства и как вам следует использовать. Приобрести рекомендованные товары можно сразу же. Производитель уверяет: чем чаще вы будете использовать прибор, тем более качественные рекомендации сможете получать, так как он способен к обучению.

Активные разработки в области персонализации товаров масс-маркета предпринимает и компания Panasonic, которая вместе со стартапом Layer представила целую серию интересных бытовых приборов. Тут и устройство для стимуляции роста волос, и «умный» массажер для головы, и лампа, улучшающая состояние кожи во время сна. Однако настоящую революцию на рынке призвана совершить Shot, соковыжималка, которая готовит смузи из капсул, содержащих свежезамороженные фрукты и овощи. Однако главный секрет состоит в том, что решение о том, что и в какой пропорции смешать, она принимает самостоятельно, с помощью встроенной камеры оценив состояние кожи своего владельца и сделав выводы о необходимости тех или иных минералов и витаминов.

Глобальные тренды и российский поворот

Безусловно, все эти инновации появились не на пустом месте. Рынку товаров для красоты необходимо идти впереди многих других отраслей, так как именно новинки обеспечивают ему рост и развитие. К тому же основными трендами рынка являются «ритейлтеймент» – потребители все чаще склонны рассматривать покупку косметики как развлечение и ждут от бренда чего-то необычного и интересного, а также «персонализация» – покупатель хочет купить товар, который подойдет именно ему. Как мы видим все перечисленные выше инновации – прекрасный ответ на подобные запросы.

Что же касается российского косметического рынка, то продажи на нем пока падают вслед за снижением реальных доходов потребителей. С июля 2018 по июль 2019 года продажи духов и туалетной воды упали на 12%, туши для ресниц, губной помады и тонального крема – на 8%, лака для ногтей – на 16%. Единственный сегмент, где наблюдается рост – средства по уходу за лицом: +10%. Причем особым спросом стали пользоваться маски для лица: +33%. Так что, несмотря на общую негативную динамику, инновационным товарам от Neutrogena, L’Oreal и Panasonic явно нашлось бы место на российском рынке.