Почему на падающем рынке DIY его лидеры до сих пор растут?

С 2009 по 2014 гг. рынок строительных и отделочных материалов непрерывно рос, прибавляя порой более чем по20% в год (например, в 2010 и 2012 годах). Первый сбой был зафиксирован только в 2015 году. Тогда, по оценкам компании Infoline, рынок просел на 5% (тогда как в предыдущем 2014 году вырос на 9,73%). Однако, по сравнению с продовольственным рынком (–10% в 2015 году), резкого падения все же не произошло. Правда, в 2016 году падение ускорилось: –8,8%. На 2017 год аналитики запланировали небольшой рост 1-2%. Но первое полугодие показало снижение инвестиционной активности. Прирост торговой площади в сегменте оказался в два раза ниже показателя 2016 года.

При этом даже в самое сложное время лидерам удавалось наращивать выручку. По подсчетам агентства Infoline,доля топ-10 ведущих сетей на рынке выросла на 4,7% в 2015 году и на 2,2% в 2016 (до 29,7%). Десятка лидеров к настоящему моменту выглядит таким образом: Leroy Merlin, OBI, СТД «Петрович», Castorama, «СатурнСтройМаркет», «Бауцентр», «Максидом», «Строительный Двор», «К-раута», «Аксон». Региональные сети с трудом выдерживают конкуренцию с ведущими игроками. По итогам 2016 года, из 300 локальных сетей 80 были вынуждены свернуть свое присутствие. Только 40 продолжили открывать новые магазины.

Безусловным лидером российского рынка является сеть Leroy Merlin с выручкой 180 млрд рублей за прошлый год и планами открыть 140 магазинов до 2021 года.

В целом, на рынке продолжает расти доля современных форматов торговли: на них приходится уже 75%.Наибольшую популярность среди потребителей приобретают DIY-супермаркеты. Согласно опросу «Ромир»,проведенному в июне 2016 года, 67% респондентов покупали строительные материалы именно в таких магазинах.Однако строительные рынки тоже не теряют популярности. Там закупают стройтовары 23% опрошенных. При этом заказом стройматериалов через сеть занимались только 6% респондентов. Однако крупнейшие сети делают ставку на этот e-commerce, реализуя омниканальные решения.

Из топ-10 крупнейших сетей не занимается развитием собственного интернет-магазина только сеть Castorama. А вот СТД «Петрович», напротив, делает ставку на онлайн-продажи. За 2016 оборот интернет-магазина сети вырос на 40%, достигнув 10 млрд рублей. А вклад онлайн-канала в общий оборот компании составил 38%. О своем желании делать более уверенные шаги на нише e-commerce заявили также IKEA и Leroy Merlin. Надо признать,что к такому решению ритейлеров подталкивают сами потребители. Согласно данным Google, появившимся в марте 2016 года, покупатели стройматериалов активно пользуются смартфонами в магазинах. Чаще всего они проводят сравнение товаров и цен (36,1%), смотрят отзывы о продукте (23,3%) или проверяют наличие товара в других магазинах (22,4%).

Потребительские привычки россиян также меняются, как и во всем мире. Онлайн торговля растёт. Например, в нашей практике, когда мы разработали одному из наших клиентов действительно продающий сайт, то объем онлайн-продаж, который ранее составлял не более 2% от общей выручки, превратился в 80% от объема всех продаж в течение полутора лет. В то же время, успешных самостоятельных интернет-проектов в России, которые бы показывали хорошую рентабельность, не так много, как хотелось бы. Другое дело — новый канал продаж для существующего бизнеса. Развивая электронную коммерцию, можно не только увеличивать выручку по каналу, но и точнее работать с покупателями: все лучше и лучше понимать их профили и потребности, что стратегически может приводить к более качественному формированию предложения по сравнению с конкурентами. Но это уже другая история, так как во многих случаях российский бизнес еще не в состоянии сформулировать собственное УТП и выгоды. 90% компаний, по нашему опыту, ни на каком уровне (собственник, генеральный директор,маркетолог, руководитель продаж) не в состоянии сформулировать выгоды и офферы для своих потенциальных клиентов.

Алексей Царегородцев
Генеральный директор компании REALPRO Branding & Consulting

Член Европейской ассоциации брендинга и дизайна PDA-Europe
По материалам: www.marketch.com и www.adindex.ru