Поставщики POSM верят в новые технологии, а заказчики предпочитают действовать по старинке

Основные выводы, которые мы можем сделать из последнего исследования рынка POS-материалов, и прогнозы на будущее.

Последнее исследование рынка POSM показало, что драйверами внедрения инноваций станут поставщики. Они уже прекрасно осведомлены о способах и возможностях использования, например, персональных технологий в местах продаж и ждут значительного роста в этом сегменте. Однако заказчики пока действуют осторожно и планируют инвестировать в инструменты, уже доказавшие свою эффективность. При этом, несмотря на то что оценка эффективности разных POS меняется, бренды продолжают идти по накатанной. Подчас инвестируя не в самое эффективное, а в самое привычное.

Исследование рынка POS-материалов в России было проведено компанией INFOline по заказу POPAI. Оно представило обзор состояния рынка по итогам 2017 года и спрогнозировало его развитие на 2018 год. В ходе исследования было опрошено 65 крупнейших поставщиков POSM и услуг технического мерчендайзинга (70%рынка), более 100 крупнейших компаний (владельцев брендов) (60% рынка), более 100 крупнейших торговых сетей (40% рынка).

Давайте рассмотрим основные выводы этого исследования.

POSM vs. Indoor
По данным исследования, рынок POSM в 2017 году отставал от рынка indoor-рекламы в росте: +7% против +9%.Однако indoor просто пытается вернуть себе прежние позиции. В 2015 году объем заказа indoor упал на 10%, в то время как POSM продолжал расти (+8%). В 2016 оба рынка прибавили по 5%.

«По нашим оценкам рынок POSM в целом чувствует себя лучше, чем рынок indoor-рекламы, – комментирует Михаил Васильев, руководитель проекта в компании INFOLine. – Мы связываем это с тем, что среди поставщиков возрастает конкуренция в точках продаж. При этом на рынке появляются компании, которые только открывают для себя POSM как инструмент коммуникации».

На рынке POSM активно идет процесс консолидации. Крупные игроки становятся еще крупнее и растут опережающими темпами. В то время как мелкие и региональные компании страдают от недостатка спроса и постепенно вытесняются с рынка. По словам Михаила Васильева, данный тренд наметился еще год назад и аналитики ожидают его развития в будущем.

Серые схемы
По мнению производителей POSM, критическим образом на развитие рынка влияют такие факторы, как недобросовестная конкуренция, серые схемы конкурентов и недостаточный спрос. Причем этот набор практически не меняется в течение последних нескольких лет. Что и неудивительно. Ведь неизменной остается причина их появления – то, как некоторые заказчики строят свои системы закупок. «Иногда в тендерах на закупку обозначаются не совсем прозрачные условия участия, непрозрачные критерии выбора поставщика, а порой

прописываются заведомо невыполнимые условия, – поясняет Михаил Васильев. – В итоге подрядчик в погоне за низкой ценой использует более дешевые материалы». По мнению производителей POSM, такая практика снижает общее качество продукции на рынке и доверие заказчиков к исполнителям.

Что, где, куда

По мнению поставщиков POSM и услуг техмерчендайзинга, наибольшего роста в 2018 году стоит ждать в сфере долгосрочных (+13%) и краткосрочных POSM (+10%). Заказы брендированного оборудования должны подрасти на 10%, а услуги технического мерчендайзинга – на 9%. Держатели бюджетов были скромнее в оценках: они готовы увеличить закупки краткосрочных POSM и брендированного оборудования на 2%, долгосрочных POSM и услуг техмерчендайзинга – на 1%.

Что касается зон размещения POSM, то держатели бюджетов планируют повысить свои расходы на 3% на материалы на полках в торговом зале и прикассовой зоне, на 2% – на напольные дисплеи. Все остальное(паллеты, торцевые зоны стеллажей, бэкволлы и shop-in-shop) ждет рост в 1%, а вот входная и витринная зона вовсе останется при своих (0%).

Поставщики опять оказались оптимистичнее. Они ожидают, что заказы вырастут на 9% для напольных дисплеев и паллет, на 8% – для полок в торговом зале, на 7% – для торцевых зон стеллажей, на 6% – для прикассовой зоны, а также бэкволлов и shop-in-shop. Даже во входной и витринной зоне прогнозируется рост в 4%.

«Сейчас набирает популярность разделение товарных сегментов на «веселые» и «прагматичные», – добавляет Михаил Васильев. – В зависимости от того, как сам потребитель подходит к покупке соответствующих товаров.Есть товары, предполагающие яркую эмоциональную реакцию (товары для детей, для животных, подарки,сезонные товары и т.д.). Для них высока доля спонтанных покупок. Понравилось – купил, не понравилось – не купил. Здесь хорошо работают креативные и интерактивные POSM, яркие, со светом и звуком. Товары, к выбору которых потребители проходят более прагматично (например, повседневные продукты питания), в таких POSM не нуждаются. Тут достаточно обозначить товар на полке, выделить его положительные стороны, получить дополнительные места размещения, рассказать о скидках, акциях».

Двигатели рынка
Согласно прогнозу, активнее всех использовать POSM в 2018 году будут представители таких категорий, как продукты питания и безалкогольные напитки (+8%), алкогольные напитки (+6%), парфюмерия и косметика (+6%). Рост их затрат на POSM будет опережать рост самого рынка. На уровне рынка пойдут фармацевтика/медицина(+5%), бытовая химия и хозтовары (+5%), товары для детей (+5%). Ниже рынка окажутся представители таких категорий, как бытовая техника и электроника (+4%), DIY и household (+4%), товары и корма для животных (+4%), одежда, обувь, аксессуары (+4%). HoReCa (+3%), автомобили и автотовары (+3%), сфера услуг (+3%), табачные изделия (0%).

«Особо хотелось бы отметить такую категорию, как DIY. Больших объемов там мы пока не видим, однако ряд опрошенных поставщиков отметили, что заказчики из этого сегмента начинают активно интересоваться POSM и все чаще их использовать», – добавляет Михаил Васильев.

Структура заказа
Что касается структуры заказа, то в прошлом году самыми востребованными зонами для размещения POSM были напольные дисплеи и стойки (80%), полки в торговом зале (78%) и паллеты (64%). Далее по популярности шли торцевые зоны стеллажей (59%), прикассовая зона (53%), входная и витринная зона (45%), бэкволлы, shop-in-shop (44%).

В следующем году, по прогнозу, напольные стойки и дисплеи будут входить в каждый заказ (100%). На втором месте по частоте размещения POSM останутся полки в торговом зале (94%), а на третье выйдут торцевые зоны стеллажей (83%), сместив паллеты (71%). Далее пойдут прикассовая зона (65%), входная и витринная зона (52%), бэкволлы, shop-in-shop (51%).

Также в процессе опроса участников просили назвать оценочную эффективность разных зон размещения POSM. «Респонденты, исходя из своего опыта и экспертизы, оценивали эффективность разных зон по пятибалльной шкале. Мы же рассчитали средние показатели», – поясняет Михаил Васильев.

По мнению опрошенных, самым эффективным местом для размещения POSM являются полки в торговом зале(84%), на втором месте идут паллеты (77%), замыкают тройку лидеров напольные стойки и дисплеи (76%). Совсем немного отстают торцевые зоны стеллажей (74%), прикассовая зона (66%), входная и витринная зона (50%), бэкволлы, shop-in-shop (46%).

Получилось, что некоторые зоны для размещения POSM (напольные стойки и дисплеи) получили вероятность заказа 100%, а оценку эффективности только 76%. А, например, паллеты при вероятности заказа в 71% получили оценку эффективности 77%.

«Это еще раз доказывает, что у поставщиков не совсем четко выстроен цикл потребления POSM, – поясняет Михаил Васильев. – В идеале оценка предыдущего размещения должна определять инструменты, используемые в будущем. Но это в идеале. На практике в компании не всегда выстроено планирование использования POSM хотя бы на год вперед. На это нам в ходе опроса жаловались и поставщики. В ряде случаев оценка эффективности основывается на интуиции, а не на конкретных цифрах».

Технический вопрос
Самой востребованной технологией в POSM в 2017 году стал свет. Его популярность подтвердили 55% поставщиков и 52% заказчиков. На втором месте интерактивные технологии (49% и 40% соответственно). На третьем – QR-коды (25% и 33%).

Далее идут звуковые модули (17% и 13%), специализированное программное обеспечение (14% и 22%), ароматехнологии (12% и 11%), системы анализа покупательского поведения (12% и 9%), проекционные технологии (9% и 8%), NFC-технологии (5% и 6%).

Что касается прогнозов на 2018 год, то тут поставщики опять оказались значительно оптимистичнее заказчиков.Так, например, они ждут буквально взрывного роста по следующим направлениям:

— интерактивные технологии: до 85% опрошенных подтвердили готовность работать с данными технологиями (против 49% в 2017 году);
— системы анализа покупательского поведения: до 61% (против 12% в 2017 году);
— специализированное программное обеспечение: до 52% (против 14% в 2017 году);

— проекционные технологии: до 27% (против 9% в 2017 году); — NFC-технологии: до 30% (против 5% в 2017 году).

Световые технологии останутся в тройке лидеров по частоте применения (65%), а QR-коды из нее вылетят (32%).Прогноз частоты применения для звуковых модулей и проекционных технологий – 27%, для ароматехнологий – 14%. Минимальный спрос и минимальный рост относительно 2017 года.

Что касается заказчиков, то к революционному росту они пока не готовы ни по одному из направлений. Частота применения интерактивных технологий вырастет только на 5% (до 45%), систем анализа покупательского поведения – тоже на 5% (до 14%), специализированного программного обеспечения – на 4% (до 26%), а NFC-технологий вовсе останется на том же уровне (6%). Единственное направление, которое бренды готовы активно развивать, – это проекционные технологии. Частота их применения может вырасти с 8% до 20%. Тратить больше на световые и ароматехнологии заказчики не готовы: применение данных технологий останется на прежнем уровне. Частота применения звуковых модулей вырастет на 6% (до 19%), а QR-кодов на 1% (до 34%).

«Системы анализа покупательского поведения очень интересуют поставщиков POSM, – комментирует Михаил Васильев. – Они смотрят на западный рынок, где эти системы активно развиваются. Однако в России пока есть проблемы с массовым внедрением. Во-первых, высокая цена. Во-вторых, владельцы брендов не всегда знают,как использовать собранную таким образом информацию в маркетинговых целях. Так что поставщикам придется образовывать своих клиентов, рассказывать, как этот инструмент можно использовать и какие выгоды с его помощью получать».