Упаковка ближайшего будущего: прямоугольная, лаконичная, многоразовая

Приятное летнее утро. К скромному коттеджу подъезжает развозной фургончик доставки. Пара сотрудников в фирменной одежде аккуратно достают несколько объемных пластиковых контейнеров. Выставляют их у входа, умный замок разблокирует им дверь, открывая доступ к холодильной комнате.

Пара минут и происходит обмен привезенных контейнеров на уже пустые. Точнее не пустые, а заполненные чуть менее, чем на половину возвратными упаковками. Интересно, что это в основном контейнеры из плотного пластика нескольких размеров. Привычного брендинга на большинстве из них нет. Так, небольшие логотипы сети.

Владелец дома не заказывал расширенный пакет сервисов. Поэтому сотрудники доставки не расставляют покупки по холодильникам. Они даже аудит оставшихся продуктов сегодня не делают. Хозяин доверяет это своему умному холодильнику.

Так выглядит обычная доставка недельного набора продуктов в 2025 году. Понятно, что дело происходит не в Москве, а в одном из пригородов Уфы. В столице почти все уже перешли на подписное питание готовой едой…

За пару лет пандемии ритейл поменялся так же сильно, как в начале 90-х. Тогда мы получили товарное изобилие и новые форматы торговых точек. Теперь наблюдаем трансформацию способа продаж. Что на очереди? Подписка на продукты и бытовую химию. Ну и конечно, упаковка!

Внешний вид

Годами производители делали из упаковки важнейшую часть маркетинга продуктов. Они активно экспериментировали с формами, цветом, материалами. Но, похоже, все это разнообразие осталось в прошлом. Новая реальность требует от брендов адаптироваться под нужды все усиливающей свои позиции онлайн-торговли. Многие эксперты уже говорят о необходимости создания дублирующих SKU и специальной упаковки для онлайн-магазинов. Какой она должна быть? Для ответа на этот вопрос посмотрим, чем упаковка для e-commerce отличается от той, что мы привыкли видеть на полках магазинов.

Для начала разберемся, что собой представляет витрина интернет-магазина. Как правило, это белый фон, на котором размещается от 20 до 36 небольших иконок размером от 155х155 (для онлайн-каталога магазина Perekrestok.ru) до 250х250 пикселей (для Ozon.ru). Какая упаковка будет иметь преимущества в таких условиях?

1. В более выигрышном положении оказываются упаковки, которые имеют форму квадрата или стремятся к нему – не забывайте, что ячейка имеет формат 1:1. Поэтому тюбики, пакеты или бутылки, вытянутые как по горизонтали, так и по вертикали, становятся практически невидимыми. Гораздо лучше смотрятся низкие и широкие коробки или флаконы, а дойпаки (например, в категории «шампуни») будут явно выигрывать у высоких бутылочек с дозатором. При этом в онлайн-магазине глубина упаковки не так важна, как площадь фасада.
2. На белом фоне выигрышно смотрятся товары в яркой упаковке. Сочные, насыщенные цвета будут выглядеть и привлекать внимание однозначно лучше, чем модные, но малоэффективные в онлайне пастельные оттенки, а также любые варианты белого, от молочного до светло-серого. Игру света на шрифтах (золочение, серебрение, блестки) интернет-пользователь тоже вряд ли оценит. Бренд и название товара на онлайн-полке станет неразличимым и рискует не привлечь внимания даже лояльных покупателей.
3. Иконка, представляющая товар на полке онлайн-магазина, настолько мала, что производителю придется оставить на этикетке только максимально важную информацию: бренд и название продукта. Даже объем и вес не так важны. При написании следует использовать максимально крупный шрифт. Мелкий и средний шрифт в квадрате на 250 пикселей становится нечитаемым. Главное в шрифте – простота и масса, чем она выше, тем лучше для продукта. Все дополнительные сведения с упаковки можно легко перенести в карточку товара, сделать 3D-обзор для желающих рассмотреть товар со всех сторон и в подробностях, отдельным пунктом можно прописать состав и все прочие преимущества своего предложения.
4. Очень кстати окажется и размещение на упаковке яркого, цепляющего визуального элемента. При оценке размера и внешнего вида этого элемента нужно учитывать, что его цель – привлекать внимание потребителя в процессе «скроллинга» онлайн-страницы, на которой будет размещено до 40 похожих предложений. Яркий образ сработает даже лучше, чем простое увеличение шрифтов.

В целом, производители при разработке упаковки для онлайн-магазина должны следовать трем основным правилам:

1. Уменьши. Количество информации и визуальных элементов на фронтальной этикетке. Оставляем только самое необходимое.
2. Увеличи. Контраст, площадь и массу цветового пятна, четкость и размер шрифтов.
3. Растяни. Нужно стремиться по максимуму занять все предоставленное продукту пространство – квадрат со стороной от 150 до 250 пикселей.

Еще один очень важный момент – упаковка товара, продающегося онлайн, должна изначально изготавливаться «под доставку». В физическом магазине упаковка была призвана выделить товар на полке и сохранить его потребительские свойства по пути из магазина до дома покупателя. При этом она вполне могла быть далеко не дешевой в силу используемых материалов или иметь неудобную для переноски форму и размеры. В онлайн-среде требования иные. Здесь важны компактность, правильная форма и прочность, потому что процессе доставки коробка может пройти через руки нескольких людей и понадобиться для обратной отправки в случае оформления возврата.

При этом ей не нужно больше активно «продавать» товар, а значит оформление может быть проще. Хотя, конечно, она должна быть приятной на вид.

Следует подумать и о том, насколько упаковка удобна для хранения. Ведь в онлайн-магазине продукт большую часть времени проводит на складе, а не на полке физического магазина. По мнению экспертов, по этой причине упаковка будет тяготеть к прямоугольной форме во всех случаях, когда это не мешает потреблению продукта.

Также производителям следует учитывать тот факт, что в онлайне потребителю гораздо удобнее совершать крупные закупки. Эксперты уже предрекают появление специальной вместительной упаковки для таких случаев: канистр по 5 л, пакетов по 15 кг и т.д. Популярность разного рода мультипаков также возрастет.

Активное развитие сегмента e-grocery, особенно в категориях «фреш», выдвигает еще одно важное требование к упаковке – возможность поддерживать определенную температуру, необходимую для хранения продукта.

Настоящим вызовом может стать то, что при всех этих требованиях упаковка для онлайн-торговли должна изготавливаться и отгружаться максимально быстро. Ведь скорость в вопросах доставки постепенно становится основным конкурентным преимуществом. Так что онлайн-ритейлеры и курьерские службы не готовы ждать.

Концептуальный подход

Все это были конкретные рекомендации, касающиеся внешнего вида продукта. Однако есть и другие моменты, которые следует учитывать производителям.

Во-первых, конкуренция товаров на виртуальной полке идет по иным правилам, нежели в физическом пространстве. Например, такие детали, как текстура упаковочного материала (какой товар наощупь) или размещение на уровне глаз потребителя, теряют всякое значение. Глубина полки тоже уже не важна. Товар больше не стоит физически в окружении конкурентов.

Современные товары конкурируют за место не на полке, а на экране мобильного телефона и ленты новостей социальной сети. В таких условиях гораздо более правильным расходованием маркетингового бюджета кажется коллаборация с тиктокерами.

Еще один вариант – изготовление упаковки, которая будет буквально «проситься» в ленту соцсети. Интересные, креативные решения, вызывающие удивление и интерес потребителя вполне могут заставить его делиться увиденным со своими подписчиками. Так будет реализовываться извечная мечта маркетинг-менеджеров – «товар, который продвигает себя сам».

При этом производителям всегда нужно держать в голове еще один крайне важный тренд – экологичность. Уже сейчас во всем мире развивается тенденция к использованию либо полностью перерабатываемой упаковки, либо многоразовой тары, которую можно использовать повторно. Есть тренд и на снижение количества упаковочного материала. Товар, который в результате своей распаковки оставляет горы мусора, вряд ли будет позитивно воспринят современным потребителем. Например, сервис igoods уже озаботился вопросом снижения числа пакетов для перевозки продуктов. Теперь индивидуальный пакет полагается только охлажденному мясу, рыбе, замороженным продуктам и бытовой химии. Предполагается, что такой подход позволит компании тратить в год на 2 млн пакетов меньше. Ozon решил использовать один пакет для доставки товаров на небольшие расстояния. В остальных случаях предполагается дополнительная тара.

Идеи zero waste начинают активно распространяться среди компаний, доставляющих продукты. Например, петербургская компания «По-другому» доставляет товары в таре, которую позже забирает у клиента и использует повторно. Компания Lush, один из пионеров эко-движения, также собирает использованные баночки от косметических продуктов у своих покупателей. За пять пустых баночек можно получить средство по уходу в подарок.

В США существует платформа DeliverZero, которая работает как ресторанный агрегатор, вроде «Яндекс. Еды». Вы заходите на сайт, находите нужный ресторан и делаете заказ. Единственная разница состоит в том, что еда будет доставлена в контейнерах, которые вам предстоит помыть и вернуть после использования. Похожую идею реализует в Европе Club Zero. Компания предоставляет ресторанам многоразовые контейнеры и организует сбор использованной тары от покупателя.

Некоторые компании, стремясь дать покупателю стимул вернуть использованные контейнеры, и вовсе берут за них деньги. Так, например, питерское арт-кафе «Африка» предлагает заказчикам выбор: получить заказ в одноразовой посуде, стоимость которой включена в заказ, или внести залог за 12 контейнеров, которые можно помыть и вернуть при последующих заказах, а сам заказ получить дешевле.

Понятно, что эко-тренд со временем будет только нарастать и мы увидим еще больше интересных решений в этой сфере.

Онлайн в офлайне

Конечно, активный переход потребителя в онлайн влияет на офлайн-торговлю и, соответственно, на упаковку.

Первым и самым очевидным следствием интернетизации становится замена слов на… символы. В последнее время мы все чаще видим на упаковках товаров пиктограммы, иконки, схемы и даже эмодзи. Инструкция по применению нередко целиком состоит из картинок. Современное поколение потребителей хорошо воспринимает визуальные символы, и производители этим пользуются.

Вторым следствием всеобщей диджитализации является появление на упаковке QR-кодов и AR-меток. Что кажется более чем логичным в ситуации, когда у каждого есть под рукой мобильный телефон. Эти технологии позволяют получить больше информации о товаре или промоакции, посмотреть ролик, послушать презентацию, запустить онлайн-игру или даже перенестись во вселенную бренда. Особенно активно этим приемом пользуются производители товаров для детей. Проводником новации на российском рынке стала компания Brainrus. В 2017 году она запустила проект с Pepsi. На банках напитка была расположена специальная метка, считав которую с помощью приложения Shazam, покупатель получал доступ к эксклюзивным фоторамкам от Pepsi и мог поделиться получившимися фото в соцсетях. Итогом проекта стало более 250 тысяч сделанных фотографий, а уровень вовлечения составил 479%. Затем еще один проект был запущен для бренда «Растишка». Шазам-метка позволяла покупателю оказаться в космосе и прослушать лекции о разных планетах от динозавра Дино.

Как видно, и в новую диджитал-эпоху упаковка продолжает играть важную роль в продвижении и продажах товаров. Хотя требования к ней существенно изменились. С одной стороны, на смену огромному разнообразию форм и материалов приходит более прагматичный подход, диктующий, что упаковка должна быть прежде всего прочной и удобной для перевозки. С другой стороны, креатив приобретает иные формы благодаря новым технологиям, которые позволяют брендам и покупателям буквально общаться друг с другом.