Социальная коммерция: чего ждать брендам?

Еще несколько лет назад бренды, начиная осваивать пространство соцсетей и работу с инфлюэнсерами, думали скорее о построении имиджа и повышении узнаваемости. Продажи через соцсети казались редким исключением, если не случайностью. Однако пандемия, придавшая мощный импульс всей сфере онлайн-торговли, стала толчком к развитию и социальной коммерции. И вот аналитики уже говорят о многомиллиардной индустрии, а все ведущие социальные сети оснащают свои приложения функционалом для совершения покупок.

Массовый выход социальных сетей на рынок e-commerce начался в середине прошлого года. Как только пандемия заперла людей по домам и подняла онлайн-продажи на небывалые прежде высоты, Instagram, Facebook, Pinterest и другие оперативно выпустили дополнения к своим приложениям, которые позволили покупать товары напрямую у них.

Быстрее, лучше, умнее

В мае 2020 года Facebook и Instagram запустили функцию Shop, которая позволяла владельцам бизнес-аккаунтов делать онлайн-витрины на площадке. Теперь пользователям Instagram не нужно было становится фолловером бренда, ритейлера или инфлюэнсера, чтобы видеть посты и сторисы с возможностью совершения покупки.

В апреле 2020 вкладку Shop добавила в свое приложение компания Pinterest. Новая опция позволяла пользователям искать и покупать товары, пользуясь поиском по сайту. Также компания стала анализировать содержание досок пользователей и предлагать им подборку товаров в соответствии с их интересами.

Как показало время, все эти решения не стали временными мерами. Скорее наоборот, они ознаменовали начало развития новой огромной отрасли.

В октябре 2020 года Instagram представила возможности покупки через короткие видео на платформе Reels и лайфстримы через IGTV. В ноябре-декабре 2020 году Pinterest и Snapchat добавляют инструменты дополненной реальности в свои приложения. Технология, которую уже опробовали Gucci, Urban Decay и YSL, помогает симулировать процесс офлайн-шопинга и снижать процент возвратов в условиях, когда из-за пандемии примерочные закрыты, а использование тестеров косметики находится под запретом.

Facebook активно развивают шопинг-инструменты и в 2021 году. Сначала в июне 2021 года соцсеть расширяет действие функционала Shop на WhatsApp. Благодаря чему продавцы, использовавшие этот мессенджер, могут представлять свои товары на Marketplace. Также компания объявляет о запуске таргетированной рекламы, визуального поиска и внедрении AR-инструментов. По озвученным данным, ежемесячное количество активных пользователей раздела Shop на Facebook превысило 1,2 миллиона, а число посетителей перешло за отметку 300 млн. В ноябре 2021 года Facebook добавляет возможность шопинга через группы и сообщества. Главная цель инновации состоит в том, чтобы показывать пользователю те продукты, которые покупали и рекомендуют участники групп, в которых этот пользователь состоит. В случае заинтересованности купить продукт можно, никуда не уходя с Facebook.

В июле 2021 года появилось нашумевшее видео, в ходе которого Адам Моссери, глава Instagram и вовсе заявил, что «Мы больше не платформа для того, чтобы делиться снимками». Вместо этого Instagram решил сосредоточиться на четырех ключевых зонах: создатели контента, видео, обмен сообщениями и шопинг. В августе 2021 года компания объявила о возможности размещения рекламы во вкладке Shop. Кликая на рекламу, пользователь попадает на страницу с информацией о продукте, а также видит дополнительные товары. Он мог сохранить их или поделиться ими со своими друзьями, используя базовый функционал соцсети. По мнению аналитиков, та простота, с которой пользователи просматривают товары и сообщают о них своим друзьям, является основным преимуществом Instagram в глазах продавцов.

Конечно, за лидерами последовали все остальные. Например, в июле 2021 года Twitter начал тестирование ShopModule, инструмента, который позволял бизнесам показывать продукты в топе своих профилей. В августе одним из последних на этот рынок вышел TikTok. Компания анонсировала партнерство с Shopify. Теперь продавцы Shopify, у которых есть бизнес-аккаунты на TikTok, смогут добавлять вкладку «shopping» в свои профили и построить мини-витрину с фото товаров, ценами и возможностью добавлять понравившийся товар в «избранные» — процесс оплаты покупки автоматически переведет пользователя на веб-сайт продавца благодаря синхронизации страниц каталога.

Сейчас инструмент, названный TikTok Shopping, доступен для продавцов из США и Великобритании, в ближайшее время к ним смогут присоединиться компании из Канады.

Вся эта активность говорит нам об одном – медленно, но верно социальные медиа превращаются из мест, где вы могли найти информацию о продукте, в места, где эти самые продукты можно купить. И, занимаясь этим, они становятся флагманами рынка e-commerce.

«Люди все больше покупают онлайн, однако хотят получать тот же опыт взаимодействия с продуктом, что и в офлайн-шопинге, – говорит Юваль Бен-Итжак, президент и директор по стратегии в Emplifi. – Соцсети стремятся устранить этот недостаток, в то время как традиционные онлайн-продавцы мало что меняют в своих алгоритмах работы. Например, вы вряд ли найдете много отличий между процессом покупки на Amazon в 1999 и в 2021 году, в то время как Facebook с 2006 года изменился очень сильно. Скорость, с какой социальные сети добавляют опции, позволяющие вовлекать и удерживать аудиторию, отличает их от самых лучших онлайн-магазинов, которые, как бы прекрасны те ни были, выглядят статичными на их фоне».

Аудитория «за»

Конечно, рост социальной коммерции был бы невозможен без запроса со стороны покупателей. О том, насколько важен контент социальных сетей для потребителей в процессе выбора товаров, говорит сразу несколько исследований.

Например, McKinsey в ноябре 2021 года опубликовала исследование, согласно которому социальные медиа влияют на 58% всех совершаемых покупок. Среди платформ, имеющих наибольшее значение в процессе шопинга были названы Facebook (67%), YouTube (57%) и Instagram (52%). Особенно часто обращаются к соцсетям при принятии решения о покупке представители поколения Z. 87% респондентов этой возрастной группы сказали, что, изучая продукты и предложения, заходят на YouTube, в Instagram и TikTok.

Октябрьский отчет от Bridgepearl.com также показал, что более двух третей опрошенных представителей поколения Z планируют совершать покупки в нетрадиционных каналах: просматривать Facebook, WhatsApp,Instagram и YouTube, а также стримы.

51% респондентов, принявших участие в исследовании фэшн-рынка от NPD, сказали, что контент Facebook и Instagram вдохновляет их на покупки. Оказалось, что чаще всего потребители узнают о брендах в Facebook (41%), Instagram (35%) и Pinterest (21%). И хотя только 15% респондентов ищут информацию о брендах и товарах в TikTok, платформа за последние годы прославилась тем, что сумела сделать по-настоящему вирусными несколько продуктов. А хэштег #TikTokMadeMeBuyIt в приложении был просмотрен более 4,7 млрд раз.

Подводя итоги, аналитики McKinsey провозглашают тотальный переход к омниканальному шопингу. Уже сейчас от 60% до 70% участников исследований компании заявляют, что, выбирая и покупая товары, задействуют все каналы. Причем такое распределение справедливо для всех категорий.

Социальная коммерция на подъеме

Как отмечают аналитики, важное преимущество социальных медиа состоит в том, что пользователь может не только купить что-то, но и сразу же рассказать о своей покупке. Таким образом социальные сети связывают воедино несколько аспектов пользовательской онлайн-активности. Еще дальше в вопросах интеграции пошла китайская платформа для обмена сообщениями WeChat. Сейчас это настоящее суперприложение, которое объединяет всё под одной крышей. С его помощью можно покупать, оплачивать покупки, заказывать еду, билеты в кино, бронировать столики в ресторане, играть в игры, записываться на прием к врачу или оплачивать штрафы за нарушение ПДД. По мнению экспертов, WeChat может стать примером построения процветающей экосистемы в электронной торговле. И хотя социальная коммерция находится на подъеме во многих странах мира, все это блекнет на фоне Китая. Так, например, социальная коммерция в США составляет порядка одной десятой китайского 351,65 млрд рынка в 2021, согласно данным eMarketer.

Источник: eMarketer, данные по США

Источник: eMarketer

А что у нас?

Безусловно, Россия не стоит в стороне от общего тренда. Особенно показательным стало недавнее подведение итогов партнерской программы AliExpress в России. За период с апреля по октябрь 2021 года, продажи компании через соцсети составили 6% общего оборота за полгода или 8 млрд рублей. Всего было сделано 10,5 млн заказов (7,5% от общего числа). Как сообщается в пресс-релизе, чаще всего через социальные медиа покупали мобильные телефоны (25% всех заказов). Не вошли в эту статистику продажи через стримы, однако AliExpress сообщает, что таким образом ей удалось продать товаров еще на 1,2 млрд рублей (также в основном мобильные телефоны).

Успех AliExpress вряд ли можно считать случайным. О похожих достижениях сообщают другие крупнейшие игроки рынка. Например, «Яндекс. Маркет» заявил, что блогеры и соцсети приносят компании до 10% годового товарооборота. Успешнее всего через этот канал удается продавать электронику и бытовую технику, товары повседневного товара и лекарства. Также успешным оказался опыт использования стримов и социальных сетей для онлайн-ритейлера Lamoda. По сообщению компании, доход от этого канала вырос на 206% в период с мая 2020 года по май 2021. А некоторые стримы давали рост продаж рекламируемых продуктов до 125%. Ozon, не называя конкретных цифр продаж, также отмечает успех своих стримов. Число зрителей доходит до 15 тысяч человек, а число заказов продвигаемых товаров возрастает почти в 15 раз.

Согласно данным партнёрской сети Admitad Affiliate, за первое полугодие 2021 года блогеры помогли компаниям продать товаров на сумму свыше 85 млрд рублей. Рост с начала пандемии составил 40%. При этом, по оценкам независимых экспертов, средняя доля продаж через соцсети у российских маркетплейсов составляет 6,2%, в то время как у китайских – 11,8%. Так что есть куда расти. Однако есть и сдерживающие факторы. Так, например, стоимость рекламного поста в Instagram выросла более чем в 12 раз за 6 лет – со $134 до $1643.