Алгоритм входа в торговую сеть

Недавно Наталия Слепова, Директор по развитию компании “Ace Target”, в предыдущей статье разобрала типичные ошибки предпринимателей на входе в торговую сеть. Как говорится, критикуешь – предлагай. И сегодня Наталия расскажет, как все-таки войти в торговую сеть молодым компаниям?
Дисклеймер: нужно учесть, что в разных нишах рынка есть свои нюансы, строительная сеть магазинов имеет мало общего с продуктовым ритейлом, поэтому мы будем рассматривать лишь основы, по которым вы сможете доработать данную общую инструкцию на базе специфики своей конкретной отрасли и выводимого на рынок продукта.

Итак, обсудим пошаговый план.

Анализ конкурентного окружения

Есть ниши, где число предложений растет – например, молочные продукты. Есть ниши, где предложение сужается – например, шампанское. Это наши внутренние данные, исходя из состояния рынка российского ритейла в 2024 году. 
Эти изменения происходят не на пустом месте. При входе на новый для себя рынок вы обязаны завладеть цифрами. Они расскажут, что происходило до вас, и подскажут, что с рынком будет дальше. 
Часто предприниматели действует наобум по принципу “сначала ввяжемся в драку, а там видно будет”. Так вот, если вино полежит на складе полгода, пока вы ищете, где его продать, то в случае с продажей йогурта такой роскоши не будет.

Андрей Масалович, один из пионеров конкурентной разведки в России, часто на своих лекциях приводит такой пример:
На одном из стихийных московских рынков в ранние 90-е торговали обувью. Кажется, это были “Лужники” – большой рынок, состоящий из сотен палаток. После работы продавцы заходили выпить в одном из мест поблизости. И один из них всегда говорил: “Подойду через 10 минут”.

Сегодня этот человек известен как основатель сети “Экспедиция”. А те люди, которые шли после работы сразу расслабиться, неизвестны никак. В чем же был секрет?

Герой повествования Масаловича шел на свалку с блокнотом и ручкой и переписывал спецификации коробок из-под обуви. Но коробок было очень много, понятное дело. Он обращал внимание только на самые большие из-под мелкооптовых партий. И искал несколько одинаковых коробок, чтобы понять, на что максимальный спрос прямо сегодня, и торговал этим уже завтра.
Подобную же историю можно прочитать и в биографии торговца электроникой Евгения Чичиваркина (признан иностранным агентом).  

О чем это говорит? Конкурентная разведка существовала, даже когда не было ни термина, ни инструментария. Это сегодня можно скачать специализированный плагин для условного “Вайлдберриз” и (даже бесплатно) посмотреть за 5 минут, что лучше всего продается у конкурентов, не вставая с дивана.

Ищите инструментарий для своей отрасли, для своей продукции. Начните с бесплатных отчетов по объемам рынка за прошлые годы на профильных сайтах. Составьте себе диаграмму, чтобы понимать, каков долгосрочный тренд на рынке. Общайтесь с конкурентами в неформальной манере (где это возможно). Посетите выставки, конференции (сначала хотя бы под видом клиента). Послушайте, что вам будут говорить.
После этого можно нанять специализированную фирму, которая построит грамотный детальный отчет. Если вы серьезно настроены, отчет отобьется.

Анализ товарной категории и не закрытых ниш

Допустим, вы хотите вывести на рынок йогурт. Вы изначально хотели делать упор на клубничный, а собранные данные говорят о том, что покупатели сегодня хотят малиновый (условно). Как вы думаете, как поменяется уровень интереса менеджера сети к вашему продукту, когда вы придете к нему питчить клубничный/малиновый? Он-то знает, что у них на полках в дефиците и хорошо расходится. Помним из предыдущей статьи, что менеджер сегодня заинтересован увеличить оборот и снизить количество просрочки. Поэтому с правильно выбранным изначально якорным продуктом шансов встать на полку будет побольше.

Это не новая стратегия, даже классика: просто следуйте за рынком. Побеждает не лучший (по вашему субъективному мнению) продукт. Побеждает нужный людям сегодня продукт. Он находится в хорошем спросе и здоровом дефиците. 

В начале пандемии, когда маски кончились везде, оптовая цена в пересчете на штуку доходила до 30 рублей за штуку. Но уже через полгода открылись новые производства, и маски стали лежать бесплатно в любом лобби офисного здания. Вы не можете рассчитать свою текущую производственную мощность, под внезапно возникший непредвиденный дефицит чего-либо. Это не бизнес-стратегия.

Дорога ложка к обеду, как говорится, все уже забыли давно про эти маски. Речь не о поиске “волшебной ниши” на рынке, а о сравнении спроса на сопоставимые товары в одной категории.
Но отсюда вытекает необходимость знать и постоянно измерять спрос. Когда вы уже поставили на полку несколько товаров, это легко делать хотя бы анализируя ваши же поставки и товарные остатки. Когда вашего товара на полке нет, приходится анализировать конкурентов. 
Зачастую это делается кустарными методами, ведь просто так залезть в чужую базу данных вам никто не даст. Встает человек напротив нужной полки в проходном магазине, и считает, сколько и каких условных йогуртов с полки берут покупатели. Далее данные за несколько дней по разным магазинам агрегируются в таблицу. Так вы начинаете понимать, что люди больше всего берут малиновый йогурт в интересующем вас городе/районе.
Это неточные данные, но примерный анализ лучше никакого. Данные по продажам можно заполучить и другими методами. Например, через своего человека в торговой сети или в конкретном магазине. Конечно, проконсультируйтесь сначала с юристом, какую информацию и в какой форме получить можно законно.

Хорошим инструментом онлайн-исследования являются сайты с отзывами. Позитивных отзывов там не будет, потому что положительный опыт не побуждает тратить время на отзыв. Зато там будет куча претензий к вашим конкурентам, и вы сразу поймете, что можно сделать лучше, собрав сотню-другую отзывов на несколько абзацев. Такие отзывы не покупные, наоборот – это потенциальные клиенты высказывают в онлайне свои боли и потребности. Конечно, самые ценные для нашего дела – отзывы размером с лист А4.

Проведение экспертных фокус-групп

Если вам не импонирует путь “конкурентной разведки”, можно пойти классическим путем. 

Фокус-группы – это срез потенциальных покупателей, нанятых за небольшую плату, которые будут давать комментарии по вашему продукту и сравнивать его с товарами конкурентов.
Собирать фокус-группу из родственников и друзей, чтобы они расхвалили ваш продукт – это не очень хорошая идея. Вы должны найти людей, которым безразлично ваше мнение, чтобы получить их честный взгляд о плюсах и минусах вашего продукта.
Чтобы эффективно собрать фокус-группу, лучше воспользоваться услугами маркетингового агентства. У них уже есть готовые группы, которым просто даются анкеты на новые продукты.

Фокус-группы могут дать вам следующую информацию:

• какой продукт конкурентов пользуется спросом и почему;
• выделяется ли ваш продукт на фоне конкурентов какими-либо качествами;
• вызывает ли доверие упаковка нового продукта;
• “цепляется ли глаз” потенциального клиента за ваши промо-материалы;
• будет ли заметен ваш товар, если его поставят на нижнюю полку.

Как пример запуска продукта, который игнорировал этап оценки фокус группы, вспомним “тушку утенка третьей свежести”. Чтобы полгода не ломать голову, почему нет продаж, можно сразу нанять фокус-группу и понять, что “дизайнер упаковки сильно накосячил”.

Лучше всего фокус-группу собрать из категорийных менеджеров сетей. Такой вариант не всегда возможен и более дорогой, но точно наиболее эффективный. Именно эти люди обладают экспертизой, что именно хочет видеть на полке ЛПР в усредненной сети.

Оценка собственных производственных возможностей и возможностей кредитования торговой сети

Чтобы окончательно решить, нужно ли вам заходить в выбранную нишу, стоит посмотреть типовые условия отсрочки в конкретной сети. Возможно, даже если вы туда попадете, это еще не значит, что вам туда надо. Стоит посчитать условия кредитования торговой сети своим товаром до первых платежей.

Информация лишней не бывает, и чем ее больше – тем лучше. Это тоже часть грамотной конкурентной разведки. 
Собрав типовые условия отсрочки по разным сетям, вы сможете просчитать финансовый план. Рынок сегодня устроен так, что производитель кредитует сеть. Ничего не поделаешь. Транспортная логистика в свою очередь кредитует производителя. 
Так, типовой договор с транспортной компанией, по данным перевозчиков с ATI.SU, может предполагать отсрочку от 7 до 30 дней после сдачи перевозчиком документов (в реальности около месяца, потому что документы обычно сдаются не сразу, а по возвращении из рейса). И это отсрочка для конечного исполнителя, а экспедитор может дать вам отсрочку и в 45-60 дней, чтобы заполучить вас как клиента.

Если вы работаете со скоропортом, рекомендуется изучить закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Существуют установленные сроки на оплату большинства социально значимых товаров (к примеру, яиц) в течение 25 дней, скоропортящихся товаров — 8 рабочих дней. 
Лучше заранее изучить и принять правила: на рынке приняты такие отсрочки. В ваших интересах балансировать и подстраиваться. Сеть вам не платит, копит дебиторку, но и вы у себя на балансе можете копить кредиторскую задолженность перед поставщиками и доставкой. Поначалу будет тяжело.
Обязательно трезво оцените, тянет ли ваша производственная линия потребности желаемой сети, не пострадают ли ранее заключенные договоры, хватит ли вам собственных или заемных средств на отсрочку (и прописанные в договоре типовые штрафы сети, если что-то пойдет не так). 

Это все может привести в уныние, но посмотрите на конкурентов: они же как-то пробились в ту же сеть, на полку которой вы пытаетесь встать. Самый тяжелый период – это начало. После первой оплаты обычно все устаканивается, и процесс поставки идет в автоматическом режиме, если вы по ходу правильно прописываете бизнес-процессы и роли персонала.

Разработка и тест концепций продуктов

После того, как вы закрепились с каким-то одним базовым продуктом на полке, можно договориться с менеджером сети о промо-акциях в торговом зале. Например, за небольшую брендовую стойку поставить сотрудника, который предложит покупателям бесплатно попробовать новый вкус – в данном случае, ваш продукт.

Покупатели это любят, сети это выгодно. Такие стойки мы размещали в сети “Ашан” для нашего партнера, например. Давайте разберемся, в чем тут выгода для производителя.

На основе собранной информации, вы можете экспериментировать: изменить форм-фактор упаковки, вкусы, свойства, цену на полке. Такого ценного массива информации не даст вам ни одна фокус-группа. Мы этим занимаемся, обращайтесь.

Подготовка переговоров и пробные поставки

Переговоры – тема слишком обширная для небольшой статьи. Ваши первые переговоры вы, вероятно, провалите – это все новый опыт. Чтобы уменьшить вероятность провала, большая часть материала посвящена аспектам предварительного сбора информации. Они будут служить вашими аргументами, но использовать их нужно с умом.

Чтобы представлять себе визуально, как проходят переговоры нового вендора с сетью, рекомендуем посмотреть фильм “Тинейджер на миллиард”. Он повествует о разработке нового продукта для поставки в ритэйл-сеть “7-Eleven”.

Что вы еще можете сделать для увеличения ваших шансов на выгодный подписанный договор: 

• просмотрите материалы для поставщиков – они есть у каждой сети;
• поищите темы на форумах, группах ВКонтакте и Телеграме, где обсуждается ритэйл. Общение с практиками – половина успеха;
• материал нужно готовить наглядный, сэмплов (образцов продукции) должно быть много. Важно понять, что вам не дадут много времени. 

Участвуйте в центрах закупок сетей. Ваша задача на первом этапе – организовать пробные поставки. Сеть вышлет на ваше производство инспекцию, проверьте соответствие помещения и производственного процесса всем санитарным нормам, наличие необходимых бумаг в офисе при производстве и т.д.
Параллельно проводится финансовое и производственное планирование. Вы должны быть готовы и к “да”, и к “нет”. То есть ваша производственная линия должна иметь определенный запас, соответствующий предполагаемым потребностям нового контрагента, но и допускать порчи большого количества продукции на складах из-за отказа на переговорах не стоит. Продумайте резервный канал реализации товарных остатков на случай неудачных переговоров. Товарные остатки – это деньги, не следует терять деньги из-за неорганизованности.

Развитие продуктовой линейки и поддержка продвижения

Ваш путь товара на полке – это не конец работы. Теперь вам нужно получить кредит доверия от сети: важно продолжать вести мониторинг рынка и улучшать бизнес-процессы. Сюда входят промо-акции, работа с торговым персоналом, мероприятия для потребителей, мерчендайзинг.

Найдите конкретного человека в сети, с которым вам проще наладить контакт (обычно это менеджер по работе с поставщиками), с которым можно общаться неформальным языком. Будьте на контакте, спрашивайте, вносите предложения и идеи. Все живые люди. Через общение с менеджером можно выйти на те самые промо-акции, которые при правильном проведении позволят вам запустить новые продукты для потребителей и, возможно, даже улучшать позицию на полке.

Прочитав этот материал, не забудьте доработать его под себя, составив собственный пошаговый план вывода продукции в конкретную сеть.

Удачи!