Разделяй и оптимизируй. Как выстроить эффективную работу с агентством на ТМ-проекте.

«Выделяй, разделяй и оптимизируй» – принципы аутсорсинга функций в современном бизнесе. Компании стремятся «раздать» все второстепенные бизнес-процессы внешним подрядчикам, концентрируясь на основных компетенциях. И мерчендайзинг здесь хороший пример. Две трети компаний заказывают его у дистрибуторов и агентств. При этом нет такого клиента, который нет-нет да и не покритиковал бы своих поставщиков. Зачастую по делу, а иногда просто, чтобы переложить ответственность.

Каковы плюсы и минусы работы с мерчендайзинговым агентством? Какие ошибки при взаимодействии друг с другом чаще всего допускают клиенты и подрядчики. Разбираемся с этим вместе с директором по новому бизнесу Ace Target, Наталией Слеповой.

Проекты по мерчендайзингу требуют относительно длительной настройки. И быстро из них не выйдешь без потерь в покрытии и коммерческом результате. Поэтому к выбору поставщика компании относятся достаточно серьезно. Это, конечно, не так сложно, как аренда основного офиса, но уже и не закупка типичного сырья.

Аргументы «за»

В общем и целом, преимущества работы с трейд-маркетинговым агентством те же, что и при работе с любым другим специализированным поставщиком.

1. У агентства больше опыта, причем разного

Во-первых, агентства, могут похвастаться наличием разнонаправленной экспертизы. Это позволяет сохранять незашоренность во взгляде на новые проекты, а также применять инструменты, наработанные на более конкурентных рынках с клиентами из других отраслей. У агентства есть возможность иметь в команде узких специалистов по трейд-маркетингу, работе с полевым персоналом.

Иногда агентства ограничивают круг клиентов несколькими товарными категориями. Это приводит уже к углублению экспертизы. Ведь даже в этом случае мы говорим об опыте, получаемом от нескольких (от пяти до десятков) клиентов. Такие агентства становятся экспертами по продвижению товаров на определенном рынке (фармацевтическом, алкогольном, DIY). И по «знанию предмета» едва ли будут уступать сотрудникам клиента.

• Агентство оказывается дешевле

Специалисты агентств в среднем стоят дешевле сотрудников, работающих инхаус. Правда, если зайти на HeadHunter, то вы увидите зарплаты примерно одного уровня и там, и там. Секрет в том, что у агентств, как правило, нет существенных социальных пакетов.

Агентства гораздо «легче» по своей организационной структуре. Многие должности объединены, значительная часть специалистов работает удаленно и на контрактах с частичной занятостью.

Наконец, специалисты агентства задействованы в нескольких проектах одновременно. Так что их зарплата делится пропорционально между клиентами.

• Агентству можно отдать самую унылую работу

Еще один хороший аргумент в пользу агентства – возможность переложить на подрядчика бремя бумажной работы. Взять то же оформление и администрирование трудовых отношений с мерчендайзерами. В российских условиях – это вал бумаги и процедур. Агентство возьмет на себя ведение личных дел, оформление больничных, отпусков, выдачу справок, расчет заработной платы и т.п. Скорее всего, кадровик и бухгалтер будут физически находиться где-нибудь в Сызрани, но окажутся для вас и быстрее, и дешевле. Если бухгалтер в компании может одновременно вести до 500 человек, то в агентстве эту цифру легко можно довести до 1,5 тысяч.

• Агентство уже внедрило полезный софт

Помимо прочего, работать быстрее и эффективнее агентству позволяет автоматизация. Агентства, как правило, располагают специализированными программами. Для массового подбора, для учета ротации сотрудников и т.д.

Практика показывает, что поиск и набор торгового персонала через агентство обходится дешевле, занимает меньше времени и ведется с приемлемым качеством.

У агентства есть возможность опробовать разные IT-системы на практике для разных проектов. Что в дальнейшем помогает сделать оптимальный выбор SFA-решения для конкретного проекта без лишних трат времени и денег на неподходящие варианты. Нередко агентства имеют скидку от поставщиков IT-решений как постоянные покупатели.

• У агентства есть возможность расширить полевой ресурс

У многих агентств есть сформированные региональные сети и проверенные субподрядчики, которые могут оперативно подключиться в случае реализации крупных федеральных проектов. Выстраивание подобных сетей и бизнес-взаимоотношений занимает годы и не всегда оправданно для компании-клиента.

• Агентство может вас кредитовать

В конце приведем еще один хороший довод в пользу работы с агентством – возможность использования отсрочки платежа (она может достигать 45–60 календарных дней). Для многих компаний это является весьма существенным аргументом, так как высвобождает собственные средства.

• Агентство можно штрафовать

Или, другими словами, платить только за реально выполненные визиты и снижать оплату из-за проблем с качеством. Тоже неплохой аргумент «за» начало сотрудничества. Пропишите в договоре штрафные санкции в случае невыполнения сроков, планов по покрытию торговых точек и т.п. Платите только за полученные вами услуги.

А мы говорим «нет»

Казалось бы, все говорит в пользу выбора агентства. Но есть нюансы. Не все компании работают с внешними поставщиками мерчендайзинга. И на то есть вполне объективные причины. Хотя большинство страхов связано скорее с тем, что клиенты не умеют работать с подрядчиками.

1. Агентства берут комиссию

При прямом сравнении агентской и внутренней сметы, скорее всего, вы увидите повышение стоимости проекта.

Да, агентство позволит вам сэкономить на ряде операций за счет автоматизации и более эффективного распределения ресурсов. Однако любое агентство – это бизнес, который должен приносить прибыль своим владельцам. Так что, обращаясь к подрядчику, будьте готовы к удорожанию проекта, как минимум за счет агентской комиссии.

• Агентствам недостает глубины проработки

Как мы говорили, агентство ведет несколько проектов одновременно, что порой приводит к снижению вовлеченности сотрудников в каждый конкретный проект. Как итог, мы имеем недостаточное понимание целей и задач клиента, неправильную интерпретацию озвученных планов и в результате ошибки. В случае со штатными сотрудниками, которые всегда на виду, такие проблемы легче заметить и устранить. Работая с агентством, заказчик банально не всегда знает в лицо тех, кому суждено воплощать его проект в жизнь.

В общем и целом, штатные сотрудники компании обычно больше мотивированы и вовлечены в проекты своей компании. Они лучше понимают конечные результаты деятельности, более управляемы и лояльны.

• Удлиняется управленческая цепочка

Привлечение агентства удлиняет цепочку принятия решений, вовлекая в нее дополнительных людей. Появление таких «посредников» усложняет коммуникацию между заказчиками и исполнителями. Требуются дополнительные брифинги, встречи, разъяснения, презентации. Что увеличивает сроки запуска проекта, снижает мотивированность сотрудников, замедляет реакцию на возникновение проблем.

• Агентство может вас обманывать

Увы и ах, но некоторые агентства могут попросту фальсифицировать отчеты. В итоге ваши торговые аудиты, промоакции и мерчендайзинговые проекты существуют только на бумаге. Вывести обманщиков на чистую воду можно, хотя иногда это и сложно (об этом мы поговорим дальше).

Двойная бухгалтерия, применяющаяся некоторыми агентствами, тоже может стать неприятным сюрпризом для заказчика. С одной стороны, кажется, что особенности «методов ухода от налогов» это проблемы данного конкретного агентства. Но судебная практика говорит об обратном. Берясь за такие дела, силовые органы всегда интересуется контрагентами и заказчиками компании-обманщицы. Так что заниженные цены в коммерческих предложениях должны вас скорее насторожить, чем обрадовать. Не экономьте с риском для собственного бизнеса.

• У агентства может не хватать ресурсов

Небольшие агентства, не накопившие достаточного запаса прочности, чтобы работать с отсрочкой платежа клиента, могут задерживать заработные платы своим сотрудникам. Эти внутренние проблемы исполнителя могут привести к весьма печальным последствиям для всех его заказчиков. Не получая зарплату вовремя и не будучи уверены в завтрашнем дне, люди начинают работать спустя рукава и теряют всякую мотивацию. Дополнительный риск здесь – нехватка персонала. Понятно, что те, кто еще не ушел от такого «прекрасного» работодателя, мечтают сделать это при первой же возможности. А значит штат агентства в этом случае понятие весьма неопределенное.

Совместная работа

Несмотря на все перечисленные минусы, большинство проектов в сфере торгового мерчендайзинга делают подрядчики. Причина проста – использование внешнего ресурса оказывается эффективнее. Огромные потоки информации, большой географический охват (при федеральных кампаниях), тысячи полевых сотрудников, которых надо инструктировать, координировать и контролировать. Если все это и под силу трейд-маркетинговому отделу, то только очень большому, опытному и вооруженному IT до зубов. Содержать такой по карману далеко не каждой компании. Всем же остальным приходится на собственном опыте учиться, как сделать взаимодействие с агентством максимально эффективным.

На какие узкие места обратить внимание при выборе подрядчика на мерчендайзинг? И как настроить с ним продуктивную работу?

1. Отсутствие выстроенных бизнес-процессов. Едва ли кто-то пустит вас посмотреть свою «внутреннюю кухню». Однако вы можете оценить качество управления по косвенным признакам. Например, насколько оперативно передается информация внутри агентства. Долго ли вам пришлось ждать звонка после заполнения заявки на сайте, быстро ли удалось назначить время встречи. Были ли менеджеры готовы к встрече именно с вами, учли ли они ваши пожелания, описанные в заявке и т.п.

• Неготовность инвестировать в технологии и ресурсы. Без автоматизации в современном мерчендайзинге никуда. Так что небольшой IT-тест агентству не помешает. Попробуйте узнать, какими SFA-системами оно пользуется. Есть ли в его портфолио проекты с использованием технологий по распознаванию полки? Какие еще программы и технологии оно тестирует в своих проектах? Какие вообще направления считает интересными и перспективными? Так вы сможете примерно понять, кто действительно вовлечен в бизнес и развивается.

• Отсутствие систем контроля качества и клиентского сервиса. Современные аналитические системы способны собирать массу аналитики и готовить тонны отчетов ежедневно. Но как агентство распоряжается все этой информацией, это очень интересный вопрос. Как количество переходит в качество, а проблемы – в управленческие решения по их устранению?

Реализация клиентского сервиса тоже вопрос огромной важности. Как он реализован в компании? Можете ли вы рассчитывать на поддержку проекта 24/7? Куда звонить и писать, если есть вопросы или что-то пошло не так?

Must have на рынке это интеграция аналитических систем заказчика и исполнителя, что позволяет получать любую аналитику по проекту в режиме реального времени.

• Агентство не вкладывается в развитие и вовлеченность персонала. Главный актив агентства – это его люди. Так что странно выглядит тот подрядчик, который не заботится об обучении и развитии собственных сотрудников. Есть ли в агентстве система обучения? На какой платформе она построена? Реально ли сотрудники вовлечены в обучение?

• Низкий уровень цифровизации управления. Едва ли компания, которая не сумела освоить современную IT-систему для собственного бизнеса, сможет сделать это для чужого. А если цифровизация не в приоритете, значит будет страдать все: и клиентский сервис, и контроль качества, и управляемость проектами компании.

Внимание к себе

Итак, предположим, что у нас есть предварительный список агентств-кандидатов. Пришло время взглянуть на собственный бизнес. Что может помочь, а что помешать запустить аутсорсинговый проект?

1. Находим ответственного

Кто будет отвечать за проект в нашей компании? Стоит ли нам выделить отдельного менеджера под проект или даже не одного? Если ответственных несколько, какая субординация будет между ними? Кто будет принимать отчеты и давать добро на любые изменения, которые неизбежно произойдут?

• Готовим обучение

Если вам нужно будет обучать и инструктировать сотрудников агентства, кто этим займется? Достаточно ли у него свободного времени и опыта? Готово ли все что для этого нужно? Достаточно ли информации для настройки мобильного приложения? Какие материалы для обучения полевого персонала у вас есть: инструкции, презентации, видео?

• Оцениваем тайминги и график

Адекватно ли рассчитано время визитов в торговые точки? Посмотрите на тайминги. Проверьте, проведя несколько контрольных визитов с секундомеров в руках. Сэкономить тоже получится. Просто попросите специалистов агентства подсказать вам более оптимальные способы сделать это.

• Ставьте ограниченное количество измеримых KPI

Грамотно поставленные индикаторы деятельности помогут осмысленно контролировать подрядчика. Большинство клиентов уже научились выводить KPI для мерчендайзинговых проектов. Но теперь проявляется другая крайность – завышенные ожидания от полевого персонала и слишком сложная система показателей.

• Проверьте коммуникацию

Качество коммуникации играет решающее значение при работе с подрядчиком. Так что будет нелишним протестировать его заранее. Посмотрите, как информация идет от менеджера к менеджеру внутри компании. Эффективен ли этот процесс? Можно ли его улучшить?

Познакомьтесь с командой, которая возьмется за ваш проект, до его старта. Обсудите детали, найдите общий язык, убедитесь, что вы одинаково понимаете такие слова, как «регулярно», «качественный/некачественный», «срочно», «своевременно» и «проблема».

• Готовимся быть партнером

Еще несколько лет назад агентство воспринималось только как исполнитель с низкими издержками и большим полевым ресурсом. Сейчас ситуация для многих клиентов переменилась. Агентства укрупняются, многие лидеры «низких цен» ушли с рынка из-за проблем с регулирующими органами или недостаточности финансирования. Задачи мерчендайзеров во многих товарных категориях из-за развития новых сетевых форматов и ужесточения требований сетей стали более сложными. Для достижения результатов клиент должен глубоко вовлекать агентство в разработку проекта реализацию его основных функций.

На собственном опыте мы видим, как клиенты переходят от проектов аутсорсинга отдельных функций к модели полного аутсорсинга мерчендайзинга. С одной стороны, это признание ценности знаний и экспертизы агентства. А с другой – отражение очевидного факта: становясь соавтором проекта, агентство может сделать больше и проявить себя лучше.

Эксперты подрядчика участвуют в написании технического задания для тендера, разработке KPI, планировании бюджета и настройке системы аналитики.

Это важное изменение в отношениях заказчиков и исполнителей, которое трансформирует подход ко многим процессам и наверняка серьезно отразится на качестве трейд-маркетинговых проектов в будущем.