Из онлайн в офлайн: зачем Amazon открывает физические магазины?

Кажется, карантины вынудили даже самых консервативных ритейлеров осваивать онлайн-торговлю. Аналитики ежемесячно отчитываются о невероятном росте e-commerce, а многие и вовсе видят будущее торговли исключительно в интернете. Однако на этом фоне разворачивается и прямо противоположная тенденция. Компании, изначально существовавшие только онлайн, начинают открывать физические магазины. И одна из них – Amazon, лидер интернет-торговли. Какие магазины и зачем открывает Amazon? Попробуем разобраться.

Первый офлайновый магазин компании открылся в 2015 году. Это был книжный, названный просто AmazonBooks. С тех пор появилось еще 23 книжных и порядка ста магазинов других концепций. Всего на данный момент в копилке Amazon шесть ритейл-концепций:

1. Amazon 4 star

2. Amazon Books

3. Amazon Fresh

4. Amazon pop-up

5. Amazon Go

6. Amazon Grocery

Большая часть концепций существует только на рынке США, но некоторые уже вполне успешно развиваются за рубежом: по большей части в Европе, а также в азиатских странах.

Однако массовой экспансии все же не случилось. Если еще шесть лет назад аналитики считали, что Amazon, имея огромные финансовые и логистические возможности, попросту захватит лидерство на рынке, то сейчас уже совершенно очевидно, что компания решила двигаться по совершенно иному пути. Она пробует свои силы в разных концепциях, тестирует разные технологии и смотрит, что сработает лучше.

Рассмотрим каждую из концепций подробнее

Amazon 4 star

В октябре 2021 года аналитики вновь заговорили об офлайн-амбициях Amazon. Причиной тому стало открытие первого за пределами США магазина сети Amazon 4 star. Он появился в небольшом городке графства Кент, Великобритания.

Суть этой концепции состоит в том, что в магазине представлены товары из совершенно разных категорий (книги, игрушки, электроника, товары для дома), всего порядка 2 тысяч позиций. Главное объединяющее их свойство – высокая оценка пользователей на Amazon.com. Как видно из названия, рейтинг товара должен быть не ниже 4*. Специальные дисплеи показывают товары, которые чаще всего попадают в виш-листы пользователей и преподносятся в подарок. Важно отметить, что при формировании ассортимента конкретного магазина учитываются только оценки покупателей, живущих неподалеку. Набор товаров регулярно обновляется вслед за изменением предпочтений аудитории.

По словам представителей компании, этот формат нацелен на покупателей, которые пока не знают, что именно хотят купить. На сайте, где представлены тысячи товаров, такие люди могут буквально потеряться, в то время как магазин предлагает то, что уже пользуется спросом и имеет хорошие отзывы.

По мнению экспертов, 4 star просто обречен на успех, ведь в нем просто нет непопулярных продуктов. При этом магазин выполняет еще ряд важных функций. Во-первых, он является шоу-румом для товаров компании, во-вторых – центром сборки онлайн-заказов, в-третьих – пунктом выдачи заказов, что позволяет Amazon экономить на доставке. Таким образом маленький магазин превращается в мини-дистрибуционный центр, один из узлов гигантской логистической цепочки.

По мнению аналитиков, активное увеличение числа таких магазинов, которое идет в последнее время, говорит о желании компании дать как можно большему количеству людей возможность прийти и увидеть товары воочию и выбрать то, что им нравится.Amazon Books

Именно с этой концепции Amazon начала осваивать мир офлайн-ритейла, что и неудивительно, ведь когда-то Amazon.com был просто книжным онлайн-магазином.

Вопреки ожиданиям ассортимент физического книжного магазина Amazon невелик. Его цель – представить наиболее популярные книги в каждом конкретном разделе («Книги по психологии», «Нон-фикшн» и т.п.). Под каждой книгой на ценнике указан ее рейтинг на сайте и приведены цитаты из отзывов пользователей. Сканируя штрих-коды на книгах, посетители могут добавлять их в свои корзины на Amazon.com и получать дополнительную информацию о товаре. Большая зона в каждом магазине выделена под устройства Amazon –Echo, Kindle и т.п. Очевидно, что, как и 4 star, Amazon Books ориентирован на тех, кто пока не определился с выбором. Магазин стремится показать им лучшее из лучшего, при этом дав потенциальным покупателям возможность полистать и подержать книгу в руках перед покупкой.

Amazon pop–up

К такому интересному формату, как pop-up, Amazon прибегала не раз на протяжении своей истории. Однако подход компании менялся со временем. Сначала pop-up от Amazon располагались преимущественно в торговых центрах и предназначались для знакомства публики с электроникой, производимой компанией, – планшетами, электронными книгами, «умными» колонками. В октябре 2018 года первый pop-up появился за пределами США – в Лондоне. По сути, это был шоу-рум для модных брендов, представленных на сайте. Магазин проработал всего десять дней, однако успел стать местом проведения мастер-классов, концертов и занятий по йоге.

К началу 2020 года в США работало 87 таких магазинов, однако затем стратегия компании изменилась. Старые магазины были закрыты, а им на смену пришли тематические popup-ы, которые показывали товары, объединенные общей идеей. Например, один pop-up магазин продавал только видеокамеры, другой – был посвящен юбилею куклы Barbie и т.п.

Продуктовые форматы: Amazon Go, Amazon Go Grocery Amazon Fresh

Особое место в ритейл-стратегии Amazon занимают продуктовые магазины. Конечно, самый известный из них это Amazon Go, который одним своим появлением в 2018 году совершил революцию в офлайн-шопинге. Внезапно торговым сетям по всему миру стало понятно, что магазин без касс и сотрудников вполне реален. И это вопрос ближайших лет, а не десятилетий. После Amazon Go по всему миру прошла волна открытий магазинов фактически без кассиров и касс. В России подобную концепцию опробуют «Пятерочка» и «Азбука вкуса».

С открытием Amazon Go стало понятно, что Amazon это не просто онлайн-торговец, но технологический лидер, который активно ищет применение своим инновациям в офлайн-пространстве. Однако открытие и первые месяцы работы Amazon Go не прошли без проблем, технологии периодически давали сбой и это требовало дальнейших тестирований и отладки. В результате проведенной работы в 2020 году появился магазин Amazon Go Grocery. По сути, это был тот же Go, но больше по площади (торговое пространство увеличилось почти в пять раз) и с более широким ассортиментом свежих продуктов. Серьезную долю в ассортименте магазина заняли СТМ компании. Если Amazon Go делает ставку на готовые блюда, вроде сэндвичей и полуфабрикатов, и больше напоминает магазины концепции Express, то Go Grocery уже больше похож на полноценный супермаркет.Однако и этого Amazon было мало, поэтому в августе 2020 года в США был открыт первый магазин формата Amazon Fresh. Размер магазина и ассортимент стали еще больше. А ставка в продвижении была сделана на выгодные ценовые предложения. Никаких сенсоров на полках и распознавания лиц на входе. Казалось бы, Amazon сделала обычный супермаркет. Однако это не совсем так. За инновации здесь отвечает голосовой помощник от Amazon – Алекса. 

Ее можно встретить в разных частях магазина и узнать, где лежит нужный вам товар. Еще одна техническая новинка – умная тележка Amazon Dash Cart, которая позволяет оплачивать товары, избежав очереди на кассу. «Доступ» к тележке можно получить, только авторизовавшись через свой аккаунт на Amazon. Далее Dash Cartсама формирует перечень ваших покупок и выставляет счет в конце. Благодаря встроенным весам и технологии компьютерного зрения тележка точно «знает», что в ней лежит и позволяет вам по окончании шопинга просто выйти из магазина. Деньги за покупки автоматически спишутся со счета. Однако, отмечается, что подобная тележка подходит лишь для тех, кто не собирается покупать очень много. Она способна вместить не больше двух сумок продуктов. Тем, кому нужно больше, придется брать обычную тележку и стоять в обычной очереди.

По-видимому, эта концепция показалась Amazon особенно успешной, потому что очень быстро магазины сети Fresh появились во всех крупнейших городах США. С марта 2021 года Amazon Fresh развивается в Европе. Однако европейский Amazon Fresh это скорее усовершенствованный Amazon Go Grocery. Площадь магазина увеличилась, ассортимент вырос, однако кассы и кассиры так и не появились. Так что у экспертов теперь не возникает сомнений относительно того, в каком направлении пойдет развитие розницы Amazon. Совершенно очевидно, что все магазины компании ставят своей целью построение по-настоящему омниканального опыта, онлайн-элементы попадают в офлайн (рейтинги, отзывы, данные о покупательском поведении в сети), а офлайн-возможности работают на благо сайта (удобные возвраты, самовывоз, места для формирования заказов и склады). Плюс благодаря магазинам Amazon удается рассказать о себе новой аудитории и вовлечь ее в свою экосистему и программу лояльности Prime.

Не только магазины

Конечно, магазины – это далеко не единственное место, где можно тестировать омниканальные решения. Поэтому в апреле 2020 года Amazon открыла… салон красоты в Лондоне. И, конечно, с самого начала было понятно, что это не будет обычная парикмахерская. По сути, этот салон стал настоящим полигоном для испытания новейших разработок компании. Например, клиенты могут воспользоваться технологией дополненной реальности, чтобы поэкспериментировать с прической и цветом волос, или технологией point and learn, чтобы изучить полный ассортимент товаров для красоты, которые предлагает компания. Стоит только клиенту указать на интересующий его товар, как на экране появляется информационное видео. Чтобы купить понравившийся товар, достаточно отсканировать QR-код, который загрузит нужную страницу в онлайн-магазине. Чтобы воспользоваться услугами салона необходимо иметь аккаунт на Amazon, однако участие в программе лояльности Prime необязательно.

Салон изначально планировался как единственный в своем роде, так что сети парикмахерских Amazon можно не ждать. По словам странового менеджера компании Джона Бумфрев, салон – это «место, где мы можем работать с индустрией и тестировать наши новые технологии». Некоторые эксперты даже решили, что Amazon тестирует формат, который в дальнейшем будет продавать действующим игрокам индустрии красоты.

Что дальше?

Шесть концепций вполне достаточно для любой компании, но только не для истинного экспериментатора, коим является Amazon. И вот уже в конце августа 2021 года поползли слухи о том, что Amazon планирует открыть свои универсальные магазины. Источник утечки, The Wall Street Journal, сообщила, что первые два магазина якобы появятся в Огайо и Калифорнии. Также стало известно, что Amazon планирует оборудовать их высокотехнологичными зеркалами для примерки. Благодаря чему обслуживать посетителей смогут роботы. Вот как это должно работать: покупатели сканируют QR-коды одежды, которую хотят примерить, с помощью своих телефонов. Сотрудник магазина получает эту информацию и относит выбранные вещи в примерочную. Далее с помощью тачскрина на зеркале покупатель может запросить дополнительные вещи. Вдобавок система поможет подобрать похожие по стилю вещи, проанализировав то, что покупатель уже выбрал. Как видно, и здесь Amazonстремится к автоматизации всех процессов.

Как сообщается, большой акцент в магазинах будет сделан на собственных брендах Amazon. Также там будет выделено место для выкладки разных одежных брендов, представленных на платформе. Отметим, что ничего из вышесказанного пока не было официально подтверждено компанией. Однако эксперты сходятся во мнении, что такой подход вполне в духе Amazon. Многих смущает лишь момент выхода на рынок. Почти всем он кажется не совсем удачным, ведь универсальные магазины сейчас явно переживают свой упадок. Американские гиганты JCPenny и Sears, наряду с британскими Debenhams и House of Fraser, или объявили о банкротстве, или серьезно сократили количество своих магазинов. Те, кто еще уцелел, вроде John Lewis в Великобритании, полностью пересматривают свой подход к ведению бизнеса.

Как бы то ни было, Amazon может позволить себе еще один эксперимент. Согласно отчету компании за первый квартал 2021 года, ей удалось продать товаров на сумму 52,9 млрд долларов, из которых только 3,92 млрд пришлись на долю физического ритейла. Так что Amazon почти ничем не рискует, а рынок скорее всего увидит новые подходы к организации таких традиционных мест шопинга, как универсальные магазины.