3 шага к грамотному измерению ROI в трейд-промо

Исследование Nielsen показало, что 55% денег, вложенных ритейлерами и брендами в трейд-промо, не приводят к росту доли рынка или категории в целом. Это звучит крайне удручающе. Но нам стоит признать, что, когда речь заходит об измерении эффективности торгового промоушена, бренды часто не обращают внимания на важные метрики, которые складываются в итоговое ROI, лишая себя возможности получить возврат на инвестиции в размере до 800%.

В этой статье мы рассмотрим три метрики, на которые стоит обращать внимание менеджерам по продажам для того, чтобы не только правильно измерить эффективность промоакций, но также улучшить свою стратегию трейд-промо и увеличить чистую прибыль.

1. Максимально детализируйте данные для измерений

Когда речь идет об измерении эффективности торгового промо, нужно признать, что достаточно трудно учесть все факторы, влияющие на рост или падение продаж. Менеджер может получить данные по поставкам и количеству товара, проданного в период промо. Однако оценить влияние таких факторов, как, например, погода, праздничный/рабочий день или соблюдение всех требований со стороны ритейлера, ему гораздо труднее.

Чтобы лучше понимать, что влияет на ваше промо, постарайтесь получить больше детальных данных. Ниже приведено несколько вариантов того, как этого добиться.

– Отслеживайте ход проекта неделя к неделе – или даже день ко дню – вместо того чтобы собирать статистику раз в месяц. Это позволит уловить малейшие тренды в самом начале их развития, принять во внимание такие неочевидные факторы, как, например, погода, и при необходимости внести коррективы.

– Посещайте торговые точки чаще. Если ваш торговый представитель постоянно отслеживает ход промо, у вас больше шансов предотвратить аут-оф-сток и быть уверенным в выполнении ритейлером всех требований. К тому же чем чаще торговый представитель будет взаимодействовать с сотрудниками магазина, тем прочнее будут их отношения, что в конечном счете положительно скажется на вашем бренде.

– Собирайте данные в режиме реального времени. Есть специальные программные решения, которые позволяют собирать данные непрерывно, хранить их в облачных сервисах и делать доступными для анализа со стороны бэк-офиса так быстро как никогда раньше. А это значит, что менеджеры могут мониторить эффективность полевого проекта и получать информацию для определения зон, нуждающихся в улучшении.

– Измеряйте свое полочное пространство. Буквально. Многие эксперты советуют измерять его с точностью до сантиметра. Пожалуй, сначала это может показаться излишним. Однако поверьте: только зная точную цифру, вы сможете вовремя зафиксировать любое «вторжение в свои владения». Вдобавок не стоит недооценивать силу визуального оформления. С помощью этого инструмента, даже занимая очень небольшое полочное пространство, можно эффективно привлекать внимание покупателя и выделяться на фоне конкурентов.

2. Отслеживайте долю рынка и рост категории

Оценка изменения доли рынка, очевидно, является главным компонентом вашей промостратегии. Ведь конечной целью промоакций является увеличение рыночной доли и отрыв от конкурентов. Однако как вы отреагируете, если мы скажем, что, сфокусировавшись на том, что поможет не только вам, но и конкурентам, выиграете в долгосрочной перспективе?

Мы имеем в виду именно рост категории в целом. Данный показатель так же важен, как и доля рынка. И по-настоящему качественное промо должно ставить своей целью расширение целевой аудитории, увеличение числа людей, которым вы можете предложить свой продукт. Количество потенциальных клиентов на вашем рынке ограничено, так что сделайте предложение тем, кто еще не пробовал продукт вроде вашего. Вспомните усилия, которые совершают производители косметики, создавая и продвигая линии только для мужчин, или инициативы от производителей снеков, которые активно внедряют опции с пониженным содержанием жира или без сахара.

Да, сосредоточившись на росте категории, вы окажете услугу своим конкурентам, так как появление новых покупателей на рынке повысит и их продажи тоже. Однако, до тех пор пока ваше трейд-промо проводится на высшем уровне, вам не стоит бояться, что покупатели выберут кого-то еще. Если ваш бренд станет первым, который покупатель попробует в новой для себя категории, то весьма вероятно, именно вы можете рассчитывать на долгосрочную лояльность с его стороны. А это всегда окупается в будущем.

3. Отдайте приоритет POS-данным

Конечно, отслеживать поставки очень важно. Однако, когда мы измеряем эффективность промо, гораздо важнее знать, сколько товара реально попадает с полок в покупательские корзины. Если у вас точные цифры «уходимости с полок», вы сможете объективно ответить на вопрос, повышает ли промо ваши продажи или нет. Причем важно оценивать продажи в тех единицах, в которых покупатель приобретает ваш товар. Если вы продаете индивидуально упакованные товары, то одна единица товара будет единицей оценки, если же вы продаете товар упаковкой, в которой несколько штук, то вашей единицей оценки будет одна упаковка. Отдавая приоритет данным из точек продаж, вы поможете себе в оценке эффективности, который состоит в… росте продаж.

Отслеживание данных по фактическому росту продаж и сравнение их с «ожидаемым уровнем продаж» покажет вам, сколько товара было продано дополнительно благодаря проведению промокампании. Конечно, это звучит само собой разумеющимся, однако именно здесь кроется главная причина для мониторинга роста продаж применительно к вашей промостратегии. И следующим примером мы поясним свою мысль.

Допустим, вы проводите промоакции в двух магазинах, каждая из которых стоит вам 30 тыс. рублей. В магазине А ваши ожидаемые продажи составляют 40 тыс рублей. В результате акции товара было продано на 60 тыс.р. Однако если вспомнить о затратах на промо в размере 30 тыс, р., мы выясним, что не выиграли, а потеряли. Зафиксируем убыток в 10 тыс рублей.

В магазине Б ожидаемые продажи составляют 10 тыс рублей. Фактические оказались на уровне 50 тыс.р. Принимая во внимание расходы на акцию в 10 тыс.р., мы понимаем, что получили дополнительных продаж на 10 тыс.р.

Очень важно иметь это в виду. Так как наблюдаемый рост продаж не всегда так хорош как кажется.

Отслеживание дополнительных продаж критически важно для обретения уверенности, что ваши расходы на промо не являются пустой тратой денег, а ваша промостратегия не только кажется эффективной, а действительно является таковой.

Напоследок напомним, что хорошая промостратегия приносит выгоду не только бренду, но и ритейлеру. Используя вышеописанные методы, вы сможете не только сами оценивать успех своих промо, но также создавать ценность для себя и своих партнеров, которая поможет продемонстрировать, насколько ваш бренд лучше и интереснее своих соседей по полке.

Материал написан на основе статьи https://www.repsly.com/blog/measuring–trade–promotion–effectivess–to–increase–roi