Как спланировать, провести и оценить эффективность мерчендайзингового проекта? Пошаговое руководство

Евгения Полякова, старший трейд-маркетинг менеджер, компания Fazer

Один из самых очевидных способов повышения продаж FMCG  – улучшение представленности продукта на полке. Благо даже растущая регламентация выкладки в сетевых магазинах оставляет поставщику место для маневра.

Предлагаем вам краткое руководство по запуску мерчендайзингового проекта для новичков. С его помощью вы сформулируете конкретные задачи и оцените результаты с качественной и количественной стороны.

Обосновываем необходимость проекта

Для начала необходимо составить анкету, вопросы которой позволят вам объективно проанализировать ситуацию на полке (в ближайшее время мы выложим для подписчиков наш вариант на сайте http://trademarketing.tools/).

Лучшим и самым быстрым способом исследования будет личное посещение торговых точек и заполнение опросника, исходя из реальной выкладки в каждой из них. Для формирования полной картины будет достаточно побывать в топ-50 магазинов, определенных на основе данных продаж вашей компании.

Полученные результаты можно смело экстраполировать на всю базу. Обычно наилучшая ситуация с выкладкой складывается в магазинах, которые продают больше всего. И если существенные проблемы с мерчендайзингом выявляются в топ-рознице, то в других торговых точках дела обстоят еще хуже.

За каждый вопрос, ответ на который говорит в пользу вашей компании, – ставьте 1 балл. Если ситуация неудовлетворительная – 0 баллов.

Ключевые вопросы для анкеты могут быть примерно такими:

• Соответствует ли реальная выкладка планограмме, которая согласована между вашей компанией и торговой сетью?
• Соблюдаются ли при выкладке силами сотрудников магазина основные правила мерчандайзинга – насколько часто бывает OOS (out of stock);
• Есть ли складские позиции, отсутствующие на полке (out of shelf)?
• Всегда ли продукт выложен на основе принципа FIFO (first in first out) – продукция из новой поставки находится «в глубине» выкладки;
• Присутствует ли на полке просроченная продукция?
• Присутствует ли продукция с поврежденной или грязной упаковкой?
• Актуальны ли ценники?
• Выложен ли продукт по внутренним стандартам вашей компании: сделан ли фокус на увеличение фейсингов топовых продуктов?
• Соблюдена ли рекомендованная последовательность SKU, удовлетворяет ли вас товарное соседство с конкурентами?
• Достигнут ли целевой показатель по доле полки (соответствующий или превышающий долю рынка)?
• Обратите внимание, как производится выкладка в период ценового промо: присутствуют ли акционные ценники, увеличивается ли доля полки в период акции, стоят ли дополнительные места продаж в акционной зоне?
• Посмотрите, как выложена продукция конкурентов, занимает ли она большую долю полки, чем ваша, насколько аккуратно лежит товар.
• Каково состояние фирменного оборудования (если оно используется)?

Поговорите с продавцами, они подскажут, как часто приходят мерчандайзеры других производителей из вашей категории.

Подсчитайте количество баллов. Если среднее значение меньше 60% от максимально возможного, значит проблемы с выкладкой носят системный характер и необходим действенный инструмент по ее улучшению – мерчандайзинг.

Лучшим решением для начала будет запуск пилотного проекта с небольшим охватом и затратами. На его основе вы сможете оценить эффективность, отработать способы взаимодействия с полевым персоналом, найти зоны для улучшения.

Ставим задачи

Следующий этап – постановка конкретных целей и задач, а также их оцифровка.

Основой всегда будет повышение объема продаж и прибыли, эта цель обычно выражается в проценте прироста. То есть результатом работы мерчандайзеров должно стать не только увеличение оборота, но и выход на окупаемость проекта, положительный ROI.

Задачи на проект могут выражаться не только в количественных, но и в качественных показателях. Например:

• Достижение целевого показателя доли полки;
• Увеличение количества фейсингов по всем позициям или по фокусным SKU;
• Уменьшение на определенный процент количества списанной продукции;
• Увеличение числа дополнительных мест продаж;
• Снижение количества неактуальных или вообще отсутствующих ценников;
• Привлечение мерчандайзеров к работе с рекомендованными заказами.

Не забывайте о том, что ваши цели и задачи должны быть реалистичными. Не стоит стремиться занять 50% полки, если ваша компания не лидер рынка. Сосредоточьтесь на исправлении тех моментов, которые являются проблемными у вас, но при этом хорошо реализованы у конкурентов (стало быть, их улучшение вполне реально).

После того как вы определились с целями и задачами, оцените необходимый объем работ и выберите схему реализации. В случае с мерчандайзерами – это значит определить время присутствия в магазине, прописать график с указанием количества часов и дней недели.

Количество дней и тайминг зависит от частоты поставок и временных окон приемки вашего товара. Чтобы определить время, необходимое на качественное выполнение работы в день, можно поговорить с товароведами. Опишите пул задач, и они подскажут, сколько времени на это потребуется по их опыту.

Для запуска пилота этого достаточно, корректировки можно будет вносить по ходу работ. От длительности рабочего дня напрямую зависит, будет ли мерчандайзинг визитным или вам потребуются руки в магазине на полный восьмичасовой рабочий день.

Выбираем способ реализации

Когда количество часов рассчитано, нужно выбирать способ реализации. Их два. Вы можете нанимать собственный штат мерчандайзеров, поручить задачу дистрибутору или заказать услуги у специализированного агентства.

Вариант с собственным персоналом хорош за счет больших возможностей контроля с вашей стороны и большей лояльности сотрудников. Но он и более затратен, поскольку требует много времени на администрирование, загружает HR-отдел постоянным подбором мерчандайзеров, а впоследствии и их увольнением, если по итогам пилота вы решите не продолжать. Поэтому на этапе пробного запуска агентство будет существенно дешевле и удобнее.

Для выбора агентства необходимо составить подробное техническое задание с указанием адресной программы, времени работы в каждой торговой точке и перечнем обязанностей для полевого персонала. На основании ТЗ можно проводить тендер и выбирать партнера, который больше подойдет по ценовой политике и клиентскому сервису.

На этапах переговоров озвучьте менеджерам агентства сроки пилота (в среднем три месяца полевых работ и месяц на подготовку) и критерии, по которым вы будете оценивать результаты их работы, – они должны совпадать с задачами, которые выставлены на проект.

Еще один важный вопрос, с которым надо определиться до старта работ, – метод контроля. Самый современный вариант, SRM, позволит вам мониторить ситуацию на полке в онлайн-режиме, ставить задачи и оперативно корректировать работу мерчандайзеров. Многие агентства сейчас имеют в своем портфеле такие программы и предоставляют их заказчикам в пользование.

Однако не забывайте, что ни одна программа не заменит живого визита в магазины. Поэтому рекомендую выделить внутри компании команду супервайзеров, в задачи которой войдет работа с мерчандайзерами – ежедневное посещение магазинов по заданному маршруту с целью контроля работы подрядчика.

Все вышеперечисленные действия позволят вам рассчитать затраты на один магазин и сформировать смету. Количество магазинов в пилотном проекте будет зависеть от вашего бюджета, но подключать на пробный период меньше 30 магазинов не рекомендуется: на маленьком объеме будет сложно увидеть реальный эффект от мер по улучшению выкладки и исключить искажения.

Оцениваем эффективность

На этом же этапе важно спрогнозировать ожидаемый прирост продаж и просчитать плановый экономический эффект. В среднем, с момента привлечения мерчандайзеров, в зависимости от исходной ситуации и товарной категории, объем продаж увеличивается на 20-25% на второй-третий месяц и далее остается без изменений. Обратите внимание, что на этапе расчета эффективности ваш проект должен показать положительный экономический эффект при вычислении по простой формуле:

Дополнительный доход за период пилота минус Затраты за этот же период

Если результат получается отрицательный, нужно снижать запланированные расходы: уменьшать количество часов работы, повторно проводить переговоры с агентством и договариваться об уменьшении стоимости услуг. В среднем, на окупаемость проект по мерчандайзингу выходит после трех месяцев.

Перед стартом не забудьте выслать агентству подробные обучающие материалы: информацию по вашим продуктам, изображения, чтобы было легко найти товар на полке, срок реализации и ваши внутренние стандарты выкладки. Договоритесь о возможности присутствия на тренингах, которые будет проводить агентство, и примите участие в тестировании знаний ваших будущих мерчандайзеров. Так вы будете уверены, что полевые сотрудники понимают свои задачи с самого начала проекта.

С момента старта начинается ежедневная работа по контролю. Какой бы способ вы ни выбрали – личное посещение магазинов или мониторинг на основании фотоотчетов в SRM – делать это необходимо будет каждый день и регулярно давать обратную связь полевому персоналу. Запланируйте через две-три недели встречу с агентством, чтобы проработать с ними все замечания и пожелания, которые у вас возникли.

Через месяц работы вы готовы к тому, чтобы провести первую количественную оценку результатов. Заполните ту же анкету, что и на старте, а потом сравните результаты. Если работа проведена качественно, то средний показатель должен приближаться к 80%. Ожидать 100% уровня удовлетворенности не стоит, ситуация на полке динамична, мерчандайзеры разных производителей конкурируют друг с другом и всегда найдется магазин, где товаровед отдаст предпочтение конкурентам, предоставив им лучшие условия.

Масштабирование

Через два месяца оцените, на сколько процентов увеличились продажи в рублях в магазинах пилотного проекта, а также прирост по всем остальным магазинам аналогичного формата, в которых мерчандайзеры не работали. Сравнение необходимо проводить, чтобы исключить влияние на продажи сезонного фактора и различных промоакций.

После двух месяцев проект может еще не выйти на окупаемость, так как для увеличения продаж важна не только улучшенная ситуация на полке, приводящая к повышению off-take, но также рост объема и частоты заказов. А для этого требуется некоторое время, так как расширение поставок в магазин не происходит моментально после кратковременного увеличения off-take. Товароведу или программе, которая формирует автозаказы, нужна история продаж с увеличенным спросом, чтобы изменить квант поставки в большую сторону.

Чаще всего проект начинает приносить прибыль при увеличении оборота на 20-25% к концу третьего месяца. Дальнейшего роста объемов за счет мерчандайзинга ждать не стоит, поскольку эффект от продаж, связанный с улучшением ситуации, достигнут. Для последующего роста нужно предпринимать шаги, основанные на изменении других составляющих модели 4P.

В случае достижения точки безубыточности после трех месяцев работы результат теста признается удовлетворительным и далее принимается решение о расширении адресной программы. Количество магазинов зависит от вашего бюджета, но не стоит брать абсолютно все адреса доставки. Для наибольшего эффекта можно ограничиться магазинами, входящими в группы А и В, составленными на основании АВС-анализа. И следует помнить, что при существенном увеличении количества обслуживаемых магазинов можно договориться с агентством о предоставлении скидки на их услуги за большой объем.

При запуске проекта на постоянной основе рекомендуем сразу наметить контрольные точки, позволяющие не забыть о необходимости регулярной оценки. Например, раз в полгода проводить анкетирование и следить за тем, чтобы объем продаж в обслуживаемых магазинах не снижался, а все поставленные задачи по выкладке выполнялись.

Чаще всего запуск проекта по мерчандайзингу себя оправдывает и скоро начинает приносить компании дополнительный оборот и прибыль. Однако, если по истечении трех месяцев ROI остается в минусовой зоне, пилот надо завершать и анализировать причины неудачи. Чаще всего проблемы могут возникнуть из-за некачественной работы агентства, когда мерчандайзеры перегружены и не выполняют все те задачи, которые вы перед ними ставили.

Также стоит детально проанализировать прибыль по каждому магазину в отдельности. Возможно, некоторые из них не показывают прироста и тянут вниз общий результат. В этом случае от них можно отказаться и заменить на другие. Количество часов работы в каждой точке тоже можно пересмотреть, возможно, его уменьшение позволит вам сохранить качество выкладки, но уменьшит затраты.

Подведем итоги. Улучшение выкладки – один из самых очевидных способов повышения «уходимости» товара, а мерчандайзинг – самый действенный инструмент для работы над ее качеством. Старт проекта потребует от вас подготовки и глубокой проработки всех деталей, но при грамотной реализации за относительно короткий срок поспособствует увеличению оборота и получению дополнительной прибыли.