Чего потребитель ждет от брендов во время пандемии?

Пандемия охватывает все новые страны. С одной стороны, это плохая новость. Но с другой – у нас появляется все больше информации. Например, о том, как текущая ситуация влияет на потребительские настроения и ожидания. И если с базовыми вещами (тревога и неопределенность, покупка только необходимого и откладывание крупных приобретений на потом) все более-менее понятно, то некоторые моменты пока совсем не очевидны. Так, не очень понятно, как потребитель воспринимает сейчас коммуникации брендов? И нужны ли они вообще? Готов ли он видеть рекламу, посвященную пандемии? Какие инициативы брендов ждет? Ответы на эти вопросы дают свежие исследования Ассоциации рекламных агентств США, Edelman и Forrester Research.

1. Покупатели испытывают тревогу и ждут от брендов решений

В целом, мысли и чувства сегодняшнего потребителя представить несложно. Все знают о серьезности существующей угрозы, но никто не представляет, сколько все это продлится и чем в итоге закончится. Добавим сюда финансовые проблемы, риск или уже случившееся увольнение, и все станет совсем печально. Вот и исследовательское агентство Forrester Research отметило падение своего «Индекса потребительской энергии» сразу на 10 пунктов до рекордно низких за последние два года значений. Сильнее всего просел такой параметр, как «идентичность». Второе по масштабу снижение показало «доверие», а значит потребители не очень оптимистичны в том, что касается выполнения обещаний компаниями или людьми. Параметр «эффективность» также в минусе, а значит покупатели менее, чем два года назад, склонны считать, что могут контролировать ситуацию. Однако его значение выше, чем у всех прочих компонентов. Благодаря чему аналитики Forrester делают вывод, что покупатели находятся в активном поиске чего-то, что могло бы улучшить их покупательский опыт.

Меньше всего изменился параметр «новизна», а значит потребители все еще хотят чего-то нового. Аналитики Forrester отмечают, что страхи, вызванные пандемией, не заставили покупателей стремиться «укрыться в знакомом месте». По крайней мере, не больше, чем два года назад. Вместо этого люди ищут развлечений, информации и приключений, чтобы заполнить социальную пустоту.

Ухудшающиеся показатели индекса от Forrester являются ранним признаком того, насколько негативно пандемия отражается на человеческих эмоциях. По словам аналитиков, этот тренд будет иметь серьезные последствия для ритейлеров в долгосрочной перспективе.

«Основные эмоции, который ведут покупателя к вашему бренду, продукту или сервису сейчас не настолько сильны, чтобы вызвать действие, – пишет Анджай Лай, старший аналитик в Forrester. – Сейчас у покупателей просто нет эмоциональной энергии на то, чтобы быть вовлеченными, проводить свое время с брендом или рекомендовать его».

Еще одно исследование, проведенное компанией Edelman среди 12 тысяч респондентов из 12 стран мира, показало, что потребители тем не менее готовы слышать бренды и даже ждут этого. Например, более половины опрошенных признали, что бренды реагируют на пандемию быстрее и эффективнее, чем правительства. 62% уверены, что их страна не справится с кризисом без брендов.

«Барометр доверия» от Edelman ранее уже фиксировал сдвиг в потребительских настроениях: все больше людей ценят действия брендов выше, чем такие институты, как СМИ и правительство. Но сейчас, когда разные страны мира оказались вынуждены реагировать на развитие пандемии, этот тренд вышел на первый план.

Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств и исследовательской платформой Suzy в США, показало, что 43% потребителей сейчас чувствуют себя более уверенно, когда слышат новости от брендов, которым доверяют.

По данным Edelman, 84% потребителей хотят, чтобы бренды дали им советы о том, как справиться с пандемией. Они были бы рады видеть акции или бесплатные приложения, посвященные здоровью и здоровому образу жизни, медитации и борьбе со стрессом. Прекрасным откликом на этот запрос можно назвать решение компании Nike. Спортивный гигант отменил плату за подписку на свое приложение с тренировками. Тем самым доказав, что здоровье покупателей, сидящих дома, для него важнее, чем финансовые поступления.

2. Потребители хотят от брендов социально-ответственного поведения

По мнению аналитиков компании Forrester, из всех параметров «Индекса» наибольшие возможности для роста во время пандемии имеет «доверие». Бренды могут повышать доверие потребителей с помощью информационных кампаний, резонирующих с покупательскими настроениями.

Однако нужно учесть, что доверие сейчас можно легко как завоевать, так и потерять. Так, например, 71% респондентов в исследовании Edelman заявили, что бизнесы, ставящие прибыль выше людей, потеряют доверие навсегда. При этом респонденты высоко ценят бренды, которые предлагают товары со скидками или бесплатно медицинским работникам, представителям групп риска и тем, кто лишился работы в результате пандемии. Об этом заявили 90%. Также 90% респондентов по всему миру хотят, чтобы бренды приложили максимальные усилия для сохранения здоровья и финансовой безопасности своих сотрудников и поставщиков во время пандемии, даже если это сулит существенные потери в краткосрочной перспективе.

56% респондентов, принявших участие в исследовании Американской ассоциации рекламных агентств, заявили, что хотели бы узнавать, как бренды помогают местным сообществам реагировать на пандемию. Еще 40% важно быть в курсе того, как бренды реагируют на пандемию. Например, какие меры по дезинфекции они проводят. Такая информация оказалась особенно востребована у респондентов 50+. 47,8% среди 50-64-летних и 51,9% среди 65+ назвали такую информацию важной. Более молодым покупателям интереснее услышать, как ритейлеры поддерживают потребителей, оказавшихся в трудной ситуации, и как оплачивают труд своих сотрудников. О важности таких данных заявили 62,5% 18-24-летних, 60,5% 25-34-летних и 55,9% 35-49-летних. Эти пожелания становятся особенно актуальны в ситуации, когда количество увольнений в ритейл-отрасли и долги перед поставщиками нарастают с каждым днем. А сотрудники таких компаний, как Instacart, Amazon и Whole Foods, выходят на забастовки. Их беспокоит безопасность рабочего места и справедливость начисления заработной платы в условиях ажиотажного спроса.

На все это брендам стоит обратить пристальное внимание. Тем более что, по данным Edelman, 65% респондентов внимательно следят за реакцией компаний на пандемию и делают выводы, которые в дальнейшем могут повлиять на их покупательские решения.

Примером реакции на такой запрос потребителей можно назвать заявление компании H&M о том, что она продолжит платить своим поставщикам (фабрикам, шьющим одежду, и производителям тканей). Что на фоне компании Gap, которая отказалась от своих обязательств по оплате товаров из летней и осенней коллекции, и тех трудностей, которые испытывают сейчас продавцы одежды, выглядит едва ли не подвигом.

Российские ритейлеры также реагируют на данный запрос. Например, сеть «Лента» решила помочь медработникам, предоставив дополнительную скидку в 10% на весь свой ассортимент. «Магнит» пообещал им повышенное начисление баллов за покупки, а «Стокманн» решил передать 2% своей выручки от акции «Сумасшедшие дни» в фонд помощи медицинским работникам.

3. Реклама должна соответствовать моменту

Согласно данным Forrester, в условиях пандемии люди менее охотно обращаются к брендам, однако они готовы слушать и слышать их сообщения. Американская ассоциация рекламных агентств сообщает, что только 15% потребителей сейчас не хотят ничего слышать от брендов.

Однако риск испортить коммуникацию в текущей ситуации многократно возрастает. Так, например, по данным Edelman, 57% респондентов хотели бы, чтобы бренды прекратили все юмористические и легкомысленные рекламные и маркетинговые кампании.

Уже сейчас пандемия повлияла на рекламный рынок, заставив бренды отменять или срочно редактировать планировавшиеся ролики и макеты, чтобы соответствовать моменту. Так, например, из рекламы пропадают большие скопления людей, тесный контакт и другое поведение, которое негативно воспринимается в период распространения вируса.

Например, KFC приостановила свою кампанию «Finger Lickin’ Good» из-за того, что ее послание идет вразрез с текущим кризисом и не соответствует рекомендациям, которые дают эксперты по здоровью, таким, как например, тщательное мытье рук. Hershey’s также отказалась от рекламных роликов, в которых демонстрировалось, как люди делятся шоколадом с незнакомцами на улицах, жмут им руки и обнимают. Вместо этого компания запустила продукто-центричную кампанию.

Производитель пива Coors отозвал рекламу, приуроченную к March Madness, которая пропагандировала работу из дома. Однако обязательными атрибутами последней были распитие пива и просмотр спортивных соревнований с друзьями. Сейчас, когда все большему числу людей приходится работать из дома, компания побоялась, что ее сообщение будет неверно воспринято.

При этом, как показал недавний отчет компании Ace Metrix, потребители не против упоминания пандемии в рекламе. 42% опрошенных заявили, что спокойно относятся к этому, еще 44% отметили, что «все зависит от послания и бренда». Только 10% респондентов признали, что им не нравится упоминание текущего кризиса в рекламе.

Первыми роликами на американском телевидении, напрямую упоминавшими пандемию, стали видео от Guinness и Ford. Производитель пива в ролике St. Patrick’s Day заявил о выделении $500,000 комьюнити, пострадавшим от пандемии. А Ford поведал о новой финансовой программе, которая позволит пострадавшим от пандемии временно не вносить платежи в счет приобретения нового автомобиля. Как показали замеры Ace Metrix, оба ролика нашли позитивный отклик у потребителей. 7 из 10 потребителей пива заявили, что их желание купить Guinness после ролика выросло, а многие даже назвали этот ролик лучшей рекламой пива всех времен. Ролик Ford был отмечен за его сильный визуальный ряд и содержание.

Hyundai и Toyota также отреагировали на пандемию и оперативно отредактировали планировавшиеся рекламные кампании. Так же как Ford, Hyundai запустила программу, позволяющую покупателям, заболевшим или лишившимся дохода во время пандемии, в течение полугода не совершать платежи в счет покупки нового автомобиля.

А вот пиво Busch нашло другой подход к рекламе, запустив стриминговый показ игрового шоу в Facebook, чтобы вовлечь самоизолированных потребителей и собрать средства для помощи барменам, пострадавшим от закрытия баров и ресторанов.

Так что многие крупные бренды считают необходимым находить слова и продолжать общаться со своей аудиторией в этих непростых условиях. И аналитики исследовательских агентств поддерживают их в этих начинаниях.