Потребительские тренды 2019

Потребительские тренды – та самая сфера, где можно с уверенностью сказать, что знание – это сила. Ведь, только понимая мотивацию и потребности своих клиентов, бизнес может развиваться и расти. Благо исследовательские компании регулярно публикуют результаты своей работы и списки трендов, на которые нужно обратить особое внимание. Предлагаем вам перечень 8 глобальных потребительских трендов 2019 года от Euromonitor International. Актуальность каждого из них для нашей страны прокомментируют представители российского ритейла и исследовательских компаний.

В целом, Euromonitor International отмечает влияние на потребителей общей неопределенности (политической и экономической), которая сохраняется в мире. В результате большинство трендов связаны со стремлением вернуть себе контроль над ситуацией и четко определить свое место в мире.

«Столкнувшись с неопределенностью и неразберихой, мы чувствуем себя более уверенно, возвращаясь назад к истокам, условно говоря, предпочитая яйцо, которая снесла наша собственная курица. Мы хотим получать товары и сервисы легко и быстро. Мы хотим покупать более осознанно», – говорится в докладе.

Итак, основными глобальными потребительскими трендами 2019 года, согласно исследованию Euromonitor International, станут:

1. Возраст больше не важен. Границы старости смещаются. По мере того как люди живут дольше и лучше о себе заботятся, пожилые покупатели чувствуют себя молодыми и требуют соответствующего обращения.

««Бэби-бумеры» (рожденные между 1948 и 1964 годами) – поколение, максимально равнодушно относящееся к цифрам в своем паспорте, – сообщается в отчете. – Они не воспринимают себя старыми и не хотят, чтобы к ним обращались с таких позиций. Это новая группа зрелых потребителей, они наслаждаются теми же вещами, что и более молодые люди, и желают оставаться самими собой так долго как это возможно. Это значит, что им нужны продукты и сервисы, которые помогают сохранять молодость души и тела, насколько это возможно. Однако они не хотят менять сам порядок вещей – им нужно просто быть лучшей версией самих себя».

Подтверждение данному тренду видит в России Александра Калюкина, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»: «Мы наблюдаем мировоззренческий апдейт сегмента «пенсионеры». Сейчас даже неловко называть людей старшего возраста пенсионерами, пожилыми людьми, потому что сегодня это люди с новым типом потребления, очень активные, с яркой жизненной позицией, гаджетами и интернетом».

2. Назад к истокам. Потребители ищут подлинных продуктов и опыта, уходя от неприкрытого материализма к простоте, от массового производства к товарам высокого качества. Одним из проявлений данного тренда становится выбор локальных продуктов. Потребители говорят о своем желании поддержать местный бизнес, получить лучшее соотношение цены и качества, приобрести более свежее и, соответственно, имеющее лучший вкус, проявить заботу об окружающей среде (снижение выбросов за счет того, что продукт не надо везти издалека). Благодаря этому тренду растет потребление сезонных овощей и фруктов.

С коллегами из Euromonitor International согласны специалисты сервиса Rookee: «Мода на крафт видна во всем: от маленьких пивоварен до частных архитектурных бюро. Пользователи ищут не традиционное маркетинговое общение, а индивидуальный подход и влияние к деталям. Поэтому в 2019 году стоит сделать упор на отличиях от остального рынка и работе с блогерами и лидерами мнений».

Ритейлеры также отмечают рост интереса к локальным продуктам. Вот что по этому поводу говорит Александра Калюкина: «Содной стороны, это региональная патриотичность – потребители все больше отдают предпочтение своему, родному, а с другой стороны, очень рациональный подход – произведенное рядом быстрее попадает в магазины, а значит, должно быть более свежим. При этом любовь к локальным продуктам стимулируется урбанизацией. Люди стремятся в большие города, а продукты хотят покупать как будто из деревни. Это стимулирует производство фермерских товаров и тех товаров, которые выглядят такими».

3. Ответственный покупатель. То, что раньше было уделом продуктов, позиционировавшихся как этические или нишевые, теперь берется на вооружение большим количеством компаний. Сознательный потребитель обладает влиянием и его взгляды распространяются на других. Так, за последние годы забота о животных стала мейнстримом для множества индустрий, включая продукты питания, товары для красоты, моду, мебель, корма для животных, товары для дома и т.д.

Вот как комментирует «российский» поворот данной темы Марина Шепотиненко, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир»: «Современный потребитель все больше внимания уделяет вопросам экологии и социальной ответственности. 26% россиян заявляют, что социальная ответственность для них очень важна, это одна из ценностей, которой они руководствуются в жизни. С одной стороны, мы становимся максимально рациональными, а с другой – для людей очень важно чувствовать себя сопричастным к чему-то хорошему. Поэтому крупные производители и ритейлеры все чаще вступают в проекты по поддержке разнообразных фондов, давая своим покупателям простую возможность анонимно помогать нуждающимся и незащищенным». Ее коллега Инна Караева, директор по развитию бизнеса исследовательского холдинга «Ромир» добавляет: «Важно отметить, что эта тенденция в большей степени характерна для крупных городов. Региональный потребитель меньше откликается на такие инициативы т.к. вынужден в большей степени думать об экономии».

4. Каждый – эксперт. Если раньше покупатели полагались на один бренд или источник информации, то теперь компании должны постоянно придумывать что-то новое, чтобы привлекать подкованного и знающего клиента. Огромное разнообразие информации, доступное сейчас думающему потребителю, означает, что магазины не могут больше уходить от ответственности, самовольно завышая цены или демонстрируя недостаточную прозрачность – покупатель-эксперт всегда выведет их на чистую воду.

Вот что говорит о «знающем российском потребителе» Татьяна Голышева, директор по рекламе сети «Снежная Королева»: «Покупатели стали более прагматичными, рационально подходят к покупкам, экономят. Они лучше разбираются в продукте, анализируют цены, акции и предложения, значительно внимательнее относятся к тратам».

Исследователи также отмечают этот тренд. Марина Шепотиненко добавляет: «Возможность мгновенного публичного выражения своего мнения – одна из ценностей современного покупателя. Люди чувствуют свое влияние, активно дают обратную связь в соцсетях и ожидают оперативной реакции. Интерактивное присутствие в соцсетях, взаимодействие с покупателем в режиме реального времени – без этого уже не обойтись».

5. Экономия ресурсов. Эксперты Euromonitor International отмечают, что потребители, стремясь сохранить свое психическое здоровье, научились отключаться от технологий и сосредотачиваться на том, что им действительно хочется и нравится делать.

Тот же тренд отмечают специалисты сервиса Rookee: «Пользователи стремятся контролировать все и максимально эффективно организовывать свой день: отключают ненужные уведомления, заказывают еду из супермаркета на дом, включают пылесос со смартфона, пока находятся на работе».

По мнению экспертов «Ромир», максимально эффективное использование своих ресурсов – главный драйвер для покупателей на данный момент. Они стремятся максимизировать ценность при минимизации затрат.

6. Я могу позаботиться о себе. По мере того как люди становятся более самодостаточными, они привыкают сами заботиться о своем здоровье и душевном комфорте, не обращаясь к профессионалам.

В России этот тренд активно проявился в моде на ЗОЖ. По словам Александры Калюкиной, покупатели стали чаще смотреть на этикетки и думать о составе продуктов. Особое внимание уделяется натуральности ингредиентов. «Многие исследовательские компании делятся данными, по которым более 70% покупателей говорят, что стремятся выбирать продукты, полезные для здоровья», – добавляет Александра.

Представители ритейлера METRO приводят такие данные: за последние два года ассортимент продуктов категории ЗОЖ в сети вырос в семь раз, а спрос на них – в четыре раза. Спрос на продукты без содержания глютена за последний год вырос почти в два раза, а на продукты с сахарозаменителями – в полтора раза.

Вот какие данные приводит Марина Шепотиненко: «Забота о себе, здоровый образ жизни, вопросы функциональности организма и качества жизни, гармония тела – этот тренд становится все более распространенным среди современных потребителей. Так, 76% населения заявляют, что для них важны качество и экологичность питания, 35% наших соотечественников готовы переплачивать за такие продукты». Ее дополняет Инна Караева: «По нашим данным, 2,2 млн россиян заявляют о том, что придерживаются основных принципов ЗОЖ. И эта цифра будет расти. В связи с чем отечественные ритейлеры начинают уделять особое внимание «здоровой» или «диабетической» полке в своих магазинах. Сегодня это must для большинства сетей».

7. Здесь и сейчас. Потребители ищут мгновенного удовлетворения своих потребностей и максимально легкого опыта покупок, который бы сочетался с их образом жизни и позволял уделять больше времени своей профессиональной и социальной жизни.

В России данный тренд отмечает Марина Локтева, руководитель группы по стратегическому планированию OMDOM Group: «Потребитель продолжает искать более комфортные условия покупки. Это касается и цен, и экономии времени, и общего впечатления от процесса шопинга. Время становится одним из ключевых параметров и влияет на перераспределение сил между форматами торговли – растет популярность магазинов у дома и e-commerce. Сервисы доставки готовой еды или сетов для быстрого приготовления – также ответ на этот тренд».

«Ускорение и мобильный образ жизни порождают все возрастающую потребность в скорости и удобстве, – добавляет Марина Шепотиненко. – Musthave для ритейлеров, претендующих на лояльность аудитории, становится присутствие в интернете. По данным «Ромира», в этом году рост онлайн-рынка FMCG составил 32,2% к 2017-му. Причем драйверами роста стали сегменты fresh (то есть свежие продукты с коротким сроком годности) – плюс 51% и продукты питания в целом – плюс 40%. В рамках этого тренда особую роль начинают играть мобильные коммерция и приложения. По данным «Ромира», уже около половины покупателей в России совершает покупки со смартфона. Что дальше? Все более массовая уберизация, развитие интернета вещей. Новые потребности людей в мобильности и скорости вызовут качественный скачок на рынке доставки и рост количества динамичных точек продаж. Перспективным мы считаем также направление приложений в формате «персональный помощник», которые на основе анализа данных о потреблении и поведении конкретного человека помогают формировать потребительскую корзину». Однако и в офлайне потребитель предъявляет высокие требования к качеству и сервису. «Современные офлайн-магазины – это место, где не только продаются товары, но и заботятся о покупателе, создавая максимально комфортные условия для шопинга, дополнительные удобства, зоны, где можно отдохнуть и перекусить и т.п. При этом ритейлеры удовлетворяют и потребность в экономии времени, открывая кассы самообслуживания, предварительный заказ и т.п. Торговые форматы ближайшего будущего предложат максимальную экономию времени и автоматизацию процесса покупки», – добавляет Марина Шепотиненко.

8. Жизнь в одиночестве. Множество людей, особенно пожилых, по всему миру больше не боятся жить в одиночестве и ведут независимый образ жизни. Как сообщают аналитики Euromonitor International, компании могут продолжать игнорировать такие домохозяйства, находясь в уверенности, что выделяют индивидуалистов в больших группах, однако появление значительного числа одиноко проживающих потребителей нарушает эти расчеты. «Индивидуалисты» часто ищут опыта, который воспроизводит дружеское общение, например, берут животных из приютов или путешествуют в группах. Однако они отказываются от идеи найти себе спутника на всю жизнь. По мнению экспертов Euromonitor International, брендам придется пройти большой путь, чтобы наладить сотрудничество с ними.

Подтверждений данному тренду в российской практике пока немного. Возможно, это лишь вопрос времени. В любом случае ритейлерам стоит обратить внимание на атомизацию общества, особенно в крупных городах, и подумать, какое предложение они могут сделать потребителям в этом ключе.

Текст написан на основе статьи: https://www.chainstoreage.com/news/the-top-10-consumer-trends-are/