E-commerce: в планах на 2019 переоценка издержек

Впечатляющий рост онлайн-продаж, который наблюдался в последние годы, заставил многих игроков относиться к оценке эффективности продаж легкомысленно. Вполне возможно, что именно в 2019 году им придется пересмотреть свои взгляды. Как бы то ни было, уже в 2017 году ряд аналитиков в США снизили ожидания по прибыли e-ритейлеров в связи с негативными факторами, влияющими на их маржинальность.

Главная угроза прибыли онлайн-игроков – возвраты. Они хоть и являются обычным делом, однако требуют серьезных расходов на обслуживание. Вследствие чего специалисты говорят о «бомбе с часовым механизмом», который оказался запущен для ряда интернет-компаний.

Уровень угрозы

Если же говорить о конкретных цифрах, то Дэвид Соби, сооснователь и генеральный директор компании Happy Returns, приводит такие: средний показатель возвратов в физических магазинах составляет 5–10%, в то время как в e-commerce– 15–40%.

По словам Тобина Мура, главы Optoro, в ближайшие годы, по мере роста электронной коммерции, общая сумма возвратов в глобальном масштабе за год составит 1 трлн долларов.

Средний уровень возвратов разнится по категориям, вполне предсказуемо лидирует сегмент «одежда и обувь»: здесь отправляется обратно от 30 до 40% всех покупок.

«В 2018 было возвращено товаров на общую сумму 400 млрд долларов, причем только на постпраздничную пору пришлось от 90 до 95 млрд», – говорит Эрик Мориарти, вице-президент B-Stock Solutions.

Причин такого положения дел несколько:

1. Бум онлайн-заказов, который мы наблюдали последние несколько лет, имел и обратную сторону: все больше товаров стало возвращаться, повышая издержки и сложности для ритейлеров.

2. Сама специфика онлайн-шопинга. Во-первых, покупатель не видит товар вживую. Во-вторых, потребители вообще покупают онлайн иначе, чем офлайн. Они могут заказывать несколько размеров или расцветок, изначально планируя частичный возврат впоследствии.

3. Еще один фактор, способствующий росту числа возвратов, – лояльная политика ритейлеров в этом вопросе. По мере того как розничные продавцы борются за рыночную долю на крайне конкурентном рынке, покупателям дается все больше времени для отправки товара обратно. При этом ритейлеры часто принимают возвраты в своих физических магазинах, даже если возвращенный товар там никогда не продавался.

Максимальных уровней возврат товаров достигает в США в конце праздничного сезона. UPS подсчитала, что ежедневно в течение декабря (до Рождества) оформлялось возвратов на 1 млн долларов. По большей части покупатели, уже совершившие приобретения, стремились воспользоваться выгодными предпраздничными предложениями и скидками.

Судьба возвратов

Согласно исследованию Gartner Research, меньше половины возвращенных товаров удается продать по полной цене. Что приводит к потере 10% продаж в праздничный сезон – показатель, который не стал лучше за последние несколько лет и, как ожидается, только ухудшится со временем.

По словам Тобина Мура, 25% всех возвращенных товаров в итоге не удается реализовать, и они оказываются на помойке. По его мнению, общий вес выброшенных товаров сейчас составляет 5 млрд фунтов, но в ближайшие несколько лет эта цифра может удвоиться.

Судьба оставшихся 75% товаров зависит от следующих параметров:

1. Состояние,

2. Время,

3. Место.

По словам Мура, одни товары достаточно просто осмотреть и тут же снова пустить в продажу, тогда как другие требуют ремонта и переупаковки. Кое-что направляется в канал перепродажи, где их приобретают перекупщики или потребители. Часть товаров разбирается на запчасти и подлежит переработке. Так, например, обувь может стать основой покрытия для беговой дорожки.

Однако сценарии постепенно усложняются. Более гибкие условия возвратов приводят к тому, что покупатели, допустим, могут вернуть зимнее пальто, купленное в декабре, только в марте, когда его уже практически невозможно продать.

Часто говорят, что у интернет-продавцов «бесконечная торговая полка», а значит некоторые товары продаются только онлайн. Если товар, купленный в интернете, был возвращен в магазин, где его никогда не было в ассортименте, перед ритейлером встает выбор, что делать. Отправить его обратно в дистрибьюторский центр, попробовать продать в магазине как единственный в своем роде, уничтожить, отдать на благотворительность, переработать или просто выбросить.

По оценке Мура, 70% высококачественной одежды обычно продается снова. Если речь идет об электронике или товарах для сада и дома, которые находились в герметичной упаковке, и она нарушена, или же на них оказались записаны какие-то данные, то товар снова упаковывается, ремонтируется, а данные удаляются. Немедленно вернуться на полки готовы порядка 30% возвращенных товаров такого типа.

При том что возвраты остаются большой проблемой для ритейла, по данным Optoro, только 30% крупнейших розничных продавцов США могут оценить реальную стоимость своих потерь и только 23% используют какие-либо технологии для оптимизации данного процесса. Однако аналитики компании уверены, что по мере роста издержек понимание того, почему покупатели возвращают товары, и налаживание эффективной логистики станут ключевыми вопросами для e-ритейлеров.

Ответ ритейлеров

Представитель Amazon так описывает алгоритм действий компании в случае возврата: «когда мы получаем товар обратно, то проводим осмотр, чтобы выяснить, можно ли продать его другому покупателю как «новый» или «использованный». Если он новый, то отправляется снова «на полку». Если мы решаем предлагать его как «использованный», то наша команда принимает меры, чтобы убедиться в том, что это качественный продукт, покупкой которого человек останется доволен. Мы очень стараемся максимально сократить поток товаров, идущих на ликвидацию».

Best Buy применяет множество способов снижения стоимости возвратов. Например, ритейлер продает товары в открытой упаковке на своем сайте и организует распродажи техники в поврежденных коробках сразу после Рождества. Также у компании есть ряд аутлетов, где продаются товары без фирменной упаковки или c легкими повреждениями.

Возможным вариантом решения становится перепродажа. Так, например, компания B-Stock организует онлайн-маркетплейсы по продаже возвращенных товаров реселлерам. По словам Мориарти, объем товаров, проданных через его сайт, вырос на 100% с 2017 по 2018 год. Среди клиентов B-Stock: Best Buy, Walmart, Amazon, Macy’s, Lowe’s, GameStop, J.C. Penney идругие. Причем ритейлеры могут указать, где можно перепродавать их товары. По словам Мориарти, большая часть товаров в итоге попадает на Amazon, eBay или в мелкие локальные магазины.

Еще одна компания, помогающая онлайн-ритейлерам с возвратами в США, это Happy Returns. Она позволяет покупателям онлайн-магазинов, не имеющих физических офисов, вернуть товар лично. Стартапы, работающие напрямую с покупателями, вроде Everlane, Untuckit и Rothy’s, сотрудничают с Happy Returns, который размещает свои, так называемые «бары» в торговых центрах, колледжах, кампусах и магазинах. Посредник упаковывает возвраты, сортирует и отправляет продавцу.

Покупатели «за»

Согласно исследованию компании Happy Returns, около трех четвертей американцев заявили, что возврат товара – самая нелюбимая ими часть онлайн-шопинга. Так что легкость оформления возврата является критически важной для удержания покупателей.

Примерно об этом же говорит еще ряд исследований. Так, одно из них утверждает, что большинство онлайн-покупателей предпочитает продавцов, предлагающих бесплатную доставку и возвраты. Другое глобальное исследование от компании Radial попыталось составить рейтинг приоритетов потребителя во время интернет-шопинга. Оказалось, что для онлайн-покупателей важнее всего возможность сэкономить, недорогая доставка и легкость возвратов. Причем политика в отношении возвратов может быть критичной для ритейлера. Как показало исследование, 51% американцев и 49,3% канадцев отказываются от покупки товаров, если онлайн-магазин не предлагает бесплатные возвраты. А значит часть продавцов попросту теряют половину потенциальной покупательской аудитории буквально автоматически, даже не успев предъявить ей своего торгового предложения.

Вот еще некоторые важные выводы исследования:

– Одежда и аксессуары – те категории, где потребители чаще всего отказываются от покупки, опасаясь необходимости делать возврат. 41,4% американцев и 50,9% канадцев сообщили, что не делали покупок в данных категориях по этой причине. Также высоки опасения потребителей в таких категориях, как украшения и люксовые товары.

– Как для американцев (51%), так и для канадцев (39,4%) предпочтительным способом возврата являются предоплаченные наклейки для возврата. Однако 24,6% американцев согласны управлять своими возвратами онлайн, самостоятельно отправляя товары обратно. 15,5% американцев и 20,7% канадцев нравится возвращать товары в физические магазины.

«По мере того как в e-commerce появляется много потрясающих инноваций, самые важные события разворачиваются за сценой, – говорит Тим Хинкли, коммерческий директор Radial. – Наши данные показывают, что наибольшую ценность потребители видят в дешевой доставке и легком оформлении возвратов. Бренды, которые фокусируют свои ресурсы на этих очевидных, но часто недооцениваемых и трудных в реализации аспектах потребительского опыта, выгодно выделяются на общем фоне».

Таким образом, в ближайшем будущем всем онлайн-ритейлерам придется искать компромисс и думать о том, как грамотно балансировать между двумя крайностями: с одной стороны, не разориться на возвратах, а с другой – не отпугнуть покупателей высокой сложностью и стоимостью данного процесса.