Три стратегии успеха на ритейл-рынке от Nielsen, GfK и PwC

Ситуация на российском розничном рынке продолжает оставаться не самой благоприятной. По данным PwC, средняя стоимость корзины все еще не достигла уровня 2015 года (в рублевом эквиваленте), инфляция по-прежнему растет быстрее розничного товарооборота, потребители достаточно скептически оценивают свое благосостояние. Согласно опросу, проведенному PwC в четвертом квартале 2018 года, только 12% респондентов заявили, что их финансовое положение улучшилось, 31% – что ухудшилось, 55% не заметили изменений.

При этом промо постепенно становится новой нормой рынка. Согласно данным Nielsen, по итогам 3 квартала 2018 года доля промо в ассортименте достигла 42%, в деньгах – 58%, дистрибьюция промо – 86%. Промотовары основных категорий можно найти практически в каждой торговой точке, при этом более половины продаж ключевых категорий уже приходится на промо. Однако выход есть. В рамках Восьмой ежегодной конференции ECR ShopperMania аналитики рынка поделились своими взглядами на возможные пути решения возникших проблем. Предлагаем вашему вниманию наиболее интересные моменты их выступлений.

1. Nielsen–ищем способы неценовой конкуренции

Главным спасением от дальнейшего роста промодавления специалисты Nielsen видят переход к неценовой конкуренции. К основным способам неценовой конкуренции они относят:

1. Упаковка

По подсчетам аналитиков Nielsen, при условии, что дизайн упаковки выполнен правильно, показатели заметности и желания купить увеличиваются на 30%, объемы продаж вырастают на 5,5%.

2. Экология

Экотренд набирает силу в России. Уже сейчас 41% россиян готовы платить больше за органические продукты, 38% – за товары, не наносящие вред экологии.

3. Спорт

Согласно исследованиям, спортивное спонсорство в среднем обеспечивает 2,5–3,5-кратный возврат на инвестиции, что делает его эффективным способом неценовой конкуренции.

При этом, по мнению экспертов Nielsen, рынок неценовую конкуренцию попросту недооценивает. Так, например, инвестиции рынка в рекламу составляют менее 100 млрд рублей, в то время как инвестиции в промо – около 500 млрд рублей.

Среди видов неценовой конкуренции можно выделить:

• Телевидение.

Nielsenподтверждает: телереклама – основной фактор неценовой конкуренции на FMCG-рынке.

• Интернет-реклама

Тоже эффективный инструмент. Однако разброс ROI для интернет-рекламы крайне высок.

• Trade marketing

По мнению экспертов Nielsen, у этого инструмента имеется большой потенциал роста, именно трейд-маркетинг является катализатором для всех видов продвижения товаров.

• Дистрибуция

Работа с дистрибуцией – это всегда основа для роста и поддержания продаж.

• Ассортимент.

По данным Nielsen, ротация ассортимента и вывод новинок позволяют влиять на 89% покупателей.

• Иные виды (сезонность, спонсорство и т.п.)

Последний опрос (Nielsen Shopper Trends 2018) показал, что значительная часть потребителей готова отказаться от промо в пользу качества (70%) и удобства (45%). При том что в 2017 году таких было 69% и 39% соответственно.

2. GfK– следим за основными потребительскими трендами

GfKна протяжении нескольких лет занимается мониторингом основных потребительских трендов (мы уже писали об этом). По мнению экспертов компании, именно фокус на трендах поможет ритейлерам создать себе конкурентные преимущества и хороший задел на будущее развитие.

Итак, согласно исследованию GfK, на данный момент для России наиболее актуальными являются следующие пять трендов:

• В поисках уверенности и безопасности.

В опросе GfK с утверждением «Мир – довольно небезопасное место, и мне нужна уверенность» в России согласились 28% опрошенных, тогда как в среднем по миру – 17%. В чем выражается данный тренд? Покупатели хотят быть уверенными в качестве продуктов и выбирают сети, которые не обманывают их ожиданий. По данным GfK Consumer Panel, в 2018 году 51% респондентов в России признавались, что читают список ингредиентов до совершения покупки.

• Запрос на соответствие

По данным GfK, 24% россиян согласны с утверждением «У меня высокие стандарты. Продукты и услуги, которые я покупаю, должны соответствовать моим потребностям, ценностям, тому, во что я верю». Тогда как в целом по миру сторонников этого высказывания оказалось 15%.

В чем выражается данный тренд? Например, в росте заинтересованности покупателей в продуктах более высокого качества и, соответственно, повышении популярности премиального ритейла. В Москве неплохие результаты показывает сеть «Азбука вкуса». Объем продаж и размер среднего чека в рублях в 2018 году относительно 2017 вырос более чем на 10%, пенетрация – в пределах 3–10%.

• Жизнь без сложностей.

С утверждением «Я стремлюсь к простоте и легкости во всем» соглашается 22% россиян. Среднемировой показатель – 16%.

Одним из проявлений данного тренда становится рост продаж продуктов питания в канале e-commerce. Причем увеличивается как частота покупок, так и пенетрация. В целом продажи продуктов питания прибавили 6,8% в рублях. Однако некоторые категории выросли более чем на 10% (например, детское питание, молочные продукты и рыба).

Также к данному тренду можно отнести все возрастающую популярность готовых к употреблению блюд. Особенно в крупных городах. Так, в Москве рост продаж категории (объем в упаковках) 2018 к 2017 году составил 18,2%, в Санкт-Петербурге – 11,9%.

В рамках данного тренда уже появляются новые решения от самих ритейлеров. Так, например, недавно открылись микромаркеты от «ВкусВилла» – мини-магазины без продавцов, представленные несколькими холодильниками и кассой самообслуживания. А также DC Daily – торговые автоматы с готовой едой в бизнес-центрах от Deliveryclub.

• Всё для меня и про меня

Согласно опросу GfK, с утверждением «Я хочу баловать себя и получать удовольствие от вещей, которые сделаны для меня и отражают мой мир» в России согласны 18% респондентов, тогда как в среднем по миру – 16%.

Ответом на этот тренд становится персонализация продуктов и торговых предложений. Например, некоторые бренды обыгрывают это, используя имена на этикетках и создавая полностью уникальные продукты по запросу конкретного человека.

• Чувствовать и выглядеть на все 100

«Чувствовать себя хорошо – значит заботиться о теле, уме и душе». С этим утверждением согласились 15% россиян (среднемировой показатель составил также 15%).

Главным проявлением этого тренда является активный рост и развитие товаров для здорового питания. GfK отмечает, что продукты, соответствующие тренду здорового питания, показывают неплохой рост в продажах относительно 2017 года. Так, например, индейка прибавила 16%, макароны из твердых сортов – 7,9%, соки с дополнительной ценностью (витамины, антиоксиданты, без сахара и т.д.) – 7,7%.

В целом, согласно данным GfK Consumer Panel, покупатели активно мигрируют с менее здоровых к нейтральным категориям. При этом самые «здоровые» и «нездоровые» категории относительно стабильны в потреблении.

В той или иной степени принципов ЗОЖ придерживаются 58% россиян, однако активистов среди них лишь 12%.

3. PwC– делаем ставку на лояльность

Согласно исследованию «Ритейл-Барометр», проведенному PwC в 2018 году, повышение лояльности клиентов стало важнейшей задачей для ритейлеров в 2018 году.

Отвечая на вопрос, какие три стратегии развития бизнеса оказались для вас наиболее эффективными в 2018 году, 45% опрошенных назвали «лояльность покупателей» (+16% к 2017 году), 42% – повышение операционной эффективности магазинов (+2%), 36% – развитие сети магазинов (+2%), 35% – поиск новых форматов (+14%).

По данным Bond brand loyalty report за 2018 год, программы лояльности действительно важны для покупателей. Так, 70% опрошенных будут рекомендовать бренд с привлекательной программой лояльности, 77% останутся верны бренду, если им нравится быть участником программы лояльности, 63% готовы изменить размер расходов на бренддля максимального увеличения преимуществ по программе лояльности.

В целом, 71% участников программ лояльности по всему миру считают, что программы являются существенной частью их отношений с брендом. При этом только 43% из них в среднем удовлетворены программами лояльности, в основных категориях.

Самая высокая удовлетворенность наблюдается программами лояльности в сегменте продуктов питания – 50%, ресторанном бизнесе – 48%, сфере гостеприимства – 48%, аптечном бизнесе – 44%. Несколько хуже ситуация в сегменте товаров широкого потребления – 42%, кинобизнесе – 40%, торговле одеждой – 38%, продаже авиабилетов – 36%.

При этом, по признанию специалистов PwC, сама суть программы лояльности также меняется со временем. Теперь недостаточно просто выдать дисконтную карту и иногда присылать сообщения с выгодными предложениями. Новое поколение программ лояльности должно быть связано с современными маркетинговыми инструментами (big data, геймификация и др.) и предлагать персонализированные решения, составленные с учетом ожиданий каждого клиента.

Отличия успешной программы лояльности:

1. Предложение персонализированных преимуществ, которые удовлетворяют конкретным потребностям различных потребительских групп. Интеграция с социальными сетями.
2. Простота и легкость в использовании. Гарантия лучшей цены для наиболее лояльных клиентов.
3. Привлечение клиентов путем соединения новых, развивающихся цифровых технологий, использованием различных каналов продаж и коммуникации.
4. Способность привлечь молодое поколение с помощью инструментов геймификации и преимуществ, которые интересны представителям поколений Y и Z.

Таким образом ключевыми элементами успешной программы лояльности становятся:

– Анализ истории транзакций и данных программы лояльности;

– Формирование персональных рекомендации, исходя из потребительских привычек клиента;

– Предсказание времени следующей покупки, а также содержания будущего чека клиента;

– Коммуникация с покупателем именно в тот момент, когда он должен совершить покупку.

Сделав ставку на создание и развитие качественной программы лояльности, ритейлеры смогут заручиться серьезным инструментом конкурентной борьбы на долгие годы. Доказано: успешные программы лояльности приводят к тому, что все большее число покупателей тратят больше и чаще, а также сохраняют преданность бренду. Звучит вполне неплохо для такого не очень активно растущего рынка, как наш.