Персональный успех: Как окупаются стратегии персонализации в ритейле?

93% бизнесов, имеющих продвинутые стратегии персонализации, сумели повысить свою прибыль по итогам 2018 года. Эти данные озвучили Monetate и WBRResearch по итогам опроса 600 старших маркетологов из Северной Америки и Европы в таких отраслях, как ритейл, путешествия, страхование и гостиничный бизнес. К тому же выяснилось, что 77% компаний, получивших прибыль сверх намеченного, имели задокументированную стратегию персонализации, а 74% – выделенный бюджет на эти цели.

Причем бизнесы, показавшие наилучшие финансовые результаты в прошлом году, на 50% чаще, чем те, кому этого не удалось, имели завязанную на персонализации систему материальных поощрений.

Долгосрочный подход

Ритейл – лишь один из сегментов бизнеса, упомянутых в исследовании, однако очевидно, что бренды, которые вкладывают силы и ресурсы в создание стратегий персонализации, с большей вероятностью получают отдачу от программ в данном направлении. Еще одним подтверждением этого является тот факт, что 86% компаний, получивших наивысший ROI, заявили, что на активности, связанные с персонализацией, выделяется 21% или более от их маркетингового бюджета.

Среди других интересных открытий исследования тот факт, что компании, получившие максимальный ROI от программ персонализации, называли главным объектом своего внимания жизненный цикл клиента в два раза чаще чем те, кто не смог похвастаться такими впечатляющими финансовыми успехами. А значит, делают выводы эксперты, рассмотрение персонализации как долгосрочной цели более продуктивно, чем взгляд на нее как на способ завершения сделки или разовую меру для повышения выручки от конкретного продукта.

Безусловно, персонализация не новое слово в ритейле. Считается, что пионером в этом направлении стала сеть Starbucks, которая когда-то придумала писать имена покупателей на стаканчиках заказанных ими напитков. С тех пор появилось множество самых разных инноваций в этой сфере. Такие гиганты, как Adidasили Nike, активно продвигают идею персонализированных продуктов. Например, Adidas в одном из своих берлинских магазинов предлагает услугу по созданию уникального свитера. Сначала вы заходите в темную комнату, где на вашу грудь проецируются разные рисунки. Выбрав нужный, вы проходите в другое помещение, где сканируете фигуру. После того как все нужные параметры будут заданы, остается только нажать на кнопку «печать» и смотреть, как несколько вязальных машин сошьют свитер, созданный специально для вас. Несмотря на то что стоимость такого изделия достигает 200 евро, желающих получить его очень много.

Nike уже не первый год предлагает всем онлайн-покупателям возможность создать уникальную модель кроссовок, самостоятельно выбрав модель, цвет, а также любые декоративные элементы. Однако недавно компания пошла дальше, открыв магазин нового формата NikeLive в Нью-Йорке. При формировании ассортимента и выкладки товара в этом магазине учитываются персональные предпочтения членов клуба лояльности Nike, проживающих поблизости.

По пути максимальной персонализации торгового предложения пошла также сеть «Декатлон». В 2017 году она внедрила технологию, которая позволяет сканировать стопу покупателя и подбирать для него идеальную пару обуви из каталога, основываясь при этом на индивидуальных предпочтениях (где стопа обычно испытывает дискомфорт, какой вообще тип обуви предпочитает человек: более свободно сидящую или нет, и т.п.).

Просканировать свое тело и получить полностью эксклюзивный товар (геймерское кресло Ubik) с 2020 года смогут и клиенты IKEA в Швеции. Продавец мебели заключил партнерство с производителем протезов UNYQ. Именно эта компания будет отвечать за создание 3D-модели кресла. Сообщается, что при его изготовлении будут учтены телосложение заказчика, вес и прочие физические параметры.

Не осталась в стороне и корпорация Coca-Cola. Эта компания всегда гордилась классическим вкусом своих напитков, однако запустила проект, который позволит потребителю создать собственный продукт. Для реализации задуманного был разработан автомат напитков нового типа Coca-Cola Freestyle 9100. Он обладает встроенной функцией Bluetooth, которая позволяет подключаться к нему через мобильное приложение Freestyleи, смешивая различные вкусы, получать полностью уникальнуюгазировку.

Безусловно, еще больше возможностей для персонализации открывается в интернете, где потребителя гораздо проще идентифицировать и вовлечь в личную коммуникацию. И крупнейшие мировые компании постоянно внедряют инновации в этом направлении.

Например eBay не так давно запустила инструмент Interests, который позволяет пользователю «настроить» площадку под себя. Для начала ему нужно будет ответить на несколько вопросов. Затем искусственный интеллект подберет категории, соответствующие заявленным интересам, а также сформирует персональные предложения и рекомендации.

Продавец обуви Clarks внедрил облачную платформу BounceX, которая позволяет лучше идентифицировать посетителей сайта. Если пользователь, опознанный CRM-системой, покидает онлайн-магазин без покупки, ему направляется таргетированное электронное письмо с промопредложением. С момента внедрения решения ритейлеру удалось довести уровень идентификации пользователей до 32% и в 13 раз повысить трафик на сайт. Что в итоге привело к росту доходов от триггерных email-ов в 5,5 раз. На конец марта 2019 года программа рассылки электронных писем пользователям, покинувшим сайт без покупок, принесла компании 11,34% от общего дохода в онлайн-канале.

Отголоски успеха

Стоит признать, что финансовые успехи компаний, сделавших ставку на персонализацию, не должны удивлять, ведь исследования, проводившиеся в течение последних лет, показали: персонализация – это то, что действительно нужно потребителю.

Например, опрос 2018 года, проведенный Accenture, показал, что 91% потребителей с большей вероятностью пойдут за покупкой к ритейлеру, который узнает их, помнит и может предоставлять персональные рекомендации. Благодаря другому исследованию выяснилось, что, получив персональную рекомендацию, 49% потребителей могут совершить покупку, которую вовсе не планировали. А 52% участников еще одного опроса признались, что готовы поменять бренд, если компания не в силах предоставить персональную коммуникацию.

Важно отметить, что большинство потребителей (74%) хотели бы, чтобы с ними общались как с индивидуальностями, а не членами каких-то групп или сегментов, вроде «миллениалы», «жители пригорода с детьми» и т.п.

Несмотря на все это до сих пор есть некое расхождение между ожиданиями покупателей и тем, что им готовы предоставить ритейлеры. Так, например, в отчете «Ритейл реального времени» от компании Boston Retail Partners отмечается, что 87% потребителей хотят персонализации и бесшовного опыта в разных каналах, однако только 53% ритейлеров называют персонализацию своим высшим приоритетом. 64% респондентов согласны, чтобы ритейлер идентифицировал их с помощью мобильных телефонов при входе в магазин, до тех пор пока это помогает предоставлять персонализированный опыт. Однако 63% ритейлеров не в состоянии опознать своих покупателей до тех пор, пока те не придут на кассу. А 20% не справляются с этим и после.

Покупатели традиционных магазинов оказались восприимчивы к персональным предложениям в рамках программ лояльности. 68% респондентов заявили, что с гораздо большей вероятностью пойдут за покупкой в магазин, предлагающий личные вознаграждения. При этом только 48% ритейлеров предлагают личные вознаграждения посетителям своих магазинов в рамках программ лояльности.

Что же касается России, то исследование SAP показало, что 89% опрошенных готовы делиться личной информацией в обмен на качественное обслуживание. 70% респондентов сказали, что ждут от компаний персональных скидок, бонусов и бесплатных образцов. И это самый высокий показатель среди 20 стран, где проводилось исследование.

Не только ритейл

Исследование Monetate и WBRResearch показало, что персонализация в фокусе внимания не только ритейлеров, но и всей сферы услуг. И Россия следует мировому тренду. Напомним, что первый зампред Сбербанка, Максим Полетаев, уже в конце 2017 года объявил курс на персонализацию. По его словам, 95% консультаций в отделениях банка к 2020 году будут основываться на психотипе посетителя. По словам Полетаева, для составления персональных рекомендаций станет учитываться не только состояние счета клиента, но также его интересы, увлечения, предпочитаемые каналы продаж, активность в соцсетях и т.п.

По пути персонализации с помощью внедрения решений искусственного интеллекта решил пойти и McDonald’s. В конце марта 2019 года стало известно, что мировой лидер фаст-фуда купил израильский стартап Dynamic Yield. На первом этапе внедрения решение Dynamic Yield будет интегрировано в терминалы самообслуживания в заведениях сети в США. Сообщается, что оно сможет рекомендовать разные позиции из меню в зависимости от погоды, времени суток, того, что посетитель уже успел выбрать для заказа, и т.п. Если эксперимент пройдет успешно, в дальнейшем тот же функционал станет доступен в мобильном приложении компании и в ее ресторанах по всему миру.

Отечественные реалии

Активные шаги на пути персонализации делают и российские ритейлеры, а некоторые даже готовы подводить первые итоги.

Так, например, зимой 2017—2018 годов сервис персональных предложений, основанных на покупательском поведении, тестировала сеть «Командор». Результат получился неоднозначным. Однако надо признать, что в этих экспериментах персонализация рассматривалась не как долгосрочная стратегия, а как попытка простимулировать продажи конкретных продуктов на ограниченном отрезке времени.

Сеть «Виктория» в конце 2017 года заявила о запуске программы персонализации скидок. Скидка на товар стала индивидуальной и начала рассчитываться исходя из частоты покупок, предпочитаемых категорий и т.п. Также для каждого продукта был определен «срок потребления» (для чая и кофе – два месяца, для бритв – три и т.п.), по истечении которого покупателям начали рассылаться (с помощью SMS или онлайн-рекламы) напоминания о необходимости пополнить запасы. О результатах данной инициативы не сообщалось. Известно лишь, что по состоянию на осень 2017 года сеть предлагала 6 млн акций и пять персонализированных предложений еженедельно.

А не так давно о результатах внедрения персональных предложений в свою программу лояльности отчитался «Перекресток». Оказывается, благодаря целевому маркетингу сеть получила дополнительных продаж на сумму 5 млрд рублей или 2% выручки. «Перекресток» делал персональные предложения покупателям, основываясь на истории их покупок. В итоге по сравнению с 2017 годом дополнительный товарооборот вырос на 47%. А вовлеченный оборот (общая сумма покупок участников целевой кампании) составил 42 млрд рублей или 16,3% выручки. При этом отклик на персональные предложения находился в диапазоне от 2% до 10% (при общем числе участников 5,5 млн человек). В ряде компаний рост среднего чека благодаря целевому маркетингу доходил до 50%.

По тому же пути решила пойти и сеть Billa. Осенью 2018 года ритейлер запустил новую программу лояльности, которая позволит составлять профиль каждого клиента и на его основе предлагать персональные скидки. Правда о результатах в данном случае говорить еще рано.