Gen Z против бэби-бумеров Как покупают разные поколения потребителей?

Смена покупательских поколений – тема, волнующая ритейлеров во всем мире. По мере старения одних и взросления других происходят серьезные сдвиги в самых разных сферах бизнеса. Появляются новые запросы, то, что работало раньше, перестает иметь значение и, напротив, то, что всегда было на периферии, выходит на первый план. В ближайшие годы главной покупательской силой во всем мире станут миллениалы. Им на смену придет поколение Z. Как завоевать этих новых потребителей?

На этот вопрос попыталась ответить компания BigCommerce. Она провела исследование с целью выяснить, как,где и почему покупают представители разных поколений? В чем они расходятся сильнее всего, а в чем, напротив,схожи? Результаты этого большого и интересного проекта мы предлагаем вашему вниманию.

Вводные данные:
В процессе исследования использовалось следующее разделение по возрастам:

Поколение Z: от 18 до 21 года;
Миллениалы: 22 – 37;
Поколение X: 38 – 53;
Бэби-бумеры: 54 – 72.
В опросе приняло участие порядка 3 тысяч потребителей в США.

Где происходит онлайн-шопинг?

Исследование показало, что поколение Z в целом довольно серьезно отличается от своих предшественников. Так, например, молодые люди в возрасте от 18 до 21 тратят на покупки через социальные сети в два-три раза больше, чем средний покупатель. Причем наибольшая часть расходов приходится на Instagram и Snapchat. А вот представители поколения Х оказались самыми большими фанатами Facebook.

— Только 9,6% опрошенных представителей поколения Z сказали, что покупали товары в традиционной рознице за последние шесть месяцев. Тогда как среди миллениалов таких оказалось 31,04%, среди представителей поколения Х – 27,5%, среди бэби-бумеров – 31,9%. Правда, еще одно исследование показало, что 80% молодых покупателей с радостью сходят в обычный магазин, если найдут на это время. 34% предпочитают выбирать в магазине, а покупать онлайн, 18% наоборот выбирают онлайн, а покупают в магазине.

— Представители поколения Z также меньше тратят на товары, которые они нашли через Facebook. Среди самых молодых покупателей что-либо приобретали «по рекомендации» этой площадки всего 11,8%, по сравнению с 29,39% у миллениалов, 34,21% у поколения Х и 24,56% у бэби-бумеров. О том, что Facebook теряет позиции среди молодежи ранее сообщалось и в других исследованиях.

— Большая часть расходов миллениалов и представителей поколения Z приходится на товары, которые они нашли через Instagram и Snapchat.

На данный момент топ-3 площадок для шопинга среди всех поколений выглядит следующим образом: Amazon,фирменные онлайн-магазины и физические магазины. Однако причины для выбора каждого из этих каналов у каждого поколения свои.

Представители поколения Z в большей степени полагаются на продуктовые рекомендации, в два раза чаще, чем средний американский потребитель, видят рекламу в соцмедиа и посещают странички брендов в соцсетях.

— Почему потребители покупают в фирменных онлайн-магазинах

Удобство, цена и бесплатная доставка – главные причины для совершения покупок в фирменных онлайн-магазинах. Причем этот топ-3 одинаков для представителей всех поколений.

Репутация бренда и вознаграждения в программе лояльности находятся на четвертом и пятом местах по значимости.

— Почему потребители покупают на Amazon?

Удобство и цена – главные аргументы в пользу Amazon. На третьем месте –легкость доставки. Однако удобство и цена назывались в качестве причины для выбора Amazon представителями всех поколений в два раза чаще.

Достаточно удивительным стал тот факт, что именно среди молодых покупателей оказалось больше тех, кто совершает покупки на Amazon только в Prime day (день глобальной распродажи на площадке). Среди представителей поколения Z таких нашлось 5%, среди миллениалов – 3,4%, среди представителей поколения Х – 3,1%, среди бэби-бумеров – 1,9%.

— Почему потребители покупают в традиционных магазинах?

Возможность потрогать и опробовать товар перед покупкой по-прежнему причина номер один для выбора физического магазина покупателями всех возрастов. Однако респонденты из числа бэби-бумеров называли этот аргумент почти в два раза чаще, чем молодежь в возрасте от 18 до 21.

Вот как это выглядит в цифрах:

Поколение Z – 27,88%;

Миллениалы – 29,11%;

Поколение Х – 40%;

Бэби-бумеры – 45,44%.

Для представителей поколения Z и миллениалов серьезный аргумент в пользу традиционной розницы – цена. О любви к скидкам этих поколений ранее сообщало еще одно исследование.

Помимо этого, важными преимуществами шопинга в обычном магазине для покупателей в возрасте от 18 до 53являются скорость и удобство.

Смещение акцентов в онлайн-шопинге

Исторически невозможность посмотреть на товар перед покупкой была серьезным препятствием для развития онлайн-шопинга. Также беспокойство потребителей вызывала необходимость вводить подробную информацию об адресе доставки и реквизиты своих платежных средств.

По мере взросления поколения Z главными препятствиями для успешной интернет-торговли становится невозможность получить товар сразу после покупки и необходимость платить за доставку.

Для миллениалов (26,16%), представителей поколения Х (32,38%) и бэби-бумеров (31,91%) невозможность потрогать или опробовать товар перед покупкой остается главным неудобством при шопинге через интернет.Тогда как среди представителей поколения Z с этим утверждением согласны только 18,4%. Сильнее всего их беспокоит необходимость ждать товар (19,37%). На втором месте по значимости – платная доставка (18,5%). Хотя последний вопрос беспокоит всех без исключения американских потребителей. Среди миллениалов это не нравится 26%, среди представителей поколения Х – 32,3%, среди бэби-бумеров – 31%.

Вопросы безопасности сайтов больше всего волнуют представителей поколения Z (9,91%) и бэби-бумеров (9%).

Способы оплаты и финансовые онлайн-сервисы

Кредитные карты по-прежнему остаются главным способом оплаты онлайн-покупок. Однако, если посмотреть разбивку по возрастным категориям, то становится очевидно, что сердца молодых покупателей постепенно завоевывают мобильные кошельки.

Этот способ оплаты в два раза чаще используется миллениалами и представителями поколения Z, чем бэби-бумерами и поколением Х.

Посмотрим на цифры:

Поколение Z – 10,4%;

Миллениалы – 8%;

Поколение Х – 5,62%;

Бэби-бумеры – 2,3%.

Финансовые опции, вроде Klarna, AfterPay и PayPal Credit, получают все большее распространение в сети. Осенью2018 года Klarna привлекла инвестиций на 20 млн долларов от компании H&M для развития сервиса и улучшения его интеграции с сайтом. Следующие цифры прояснят, почему так произошло.

Представители поколения Z крайне заинтересованы в финансовых сервисах, типа «покупай сейчас – плати потом». Бэби-бумеры – единственное поколение, где больше половины опрошенных (70,6%) не проявляют энтузиазма по поводу таких опций. Для миллениалов и представителей поколения Z ситуация зеркально противоположная.

47,59% среди опрошенных бэби-бумеров сообщили, что просто откажутся от покупки онлайн, если цена окажется выше ожидаемой. Среди представителей поколения Z таких оказалось 22,13%, среди миллениалов – 25%, среди представителей поколения Х – 33,9%.

В то время как 41% респондентов среди представителей поколения Z и 44,12% среди миллениалов сообщили, что покупали что-то по цене более высокой, чем они ожидали, если на сайте предлагались дополнительные финансовые опции. Среди бэби-бумеров таких нашлось только 21,39%, а среди представителей поколения Х – 31,79%.

Готовность к возвратам

Среди представителей поколения Z оказалось больше всего тех, кто готов вернуть свыше 75% всех своих онлайн-покупок – целых 4%, и это в три раза больше, чем в других возрастных группах. Миллениалы готовы вернуть 50%всего купленного, в то время как представители поколения Х и бэби-бумеры – менее 50%.

В среднем по всем поколениям, процент ожидаемого возврата товаров, купленных онлайн, составляет 25%.

Также оказалось, что представители поколения Z и миллениалы наиболее чувствительны к цене (а также больше расположены к поиску выгодных ценовых предложений). Например, 7,6% опрошенных представителей поколенияZ заявили, что готовы вернуть товар, если нашли его в другом месте по более приемлемой цене, среди миллениалов таких оказалось 5,9%, среди представителей поколения Х – 3,31%, а среди бэби-бумеров – только1,74%.

Вдобавок, среди представителей поколения Z в разы больше тех, кто готов вернуть товар только потому, что он пришел слишком поздно (и в итоге его аналог был приобретен где-то в другом месте). Вот как это выглядит в цифрах:

Поколение Z – 8,57%;

Миллениалы – 3,46%;

Поколение Х – 2,34%;

Бэби-бумеры – 2,61%.

При этом представители поколения Z в два раза чаще, чем миллениалы или представители поколения Х, и в шесть раз чаще, чем бэби-бумеры, говорили, что заказывали сразу несколько товаров с изначальным желанием сделать частичный возврат.

Готовность делиться личными данными

В целом, более старшие поколения сильнее обеспокоены процессом сбора ритейлерами персональной информации о них, чем молодые покупатели, в особенности представители поколения Z. Однако большинство опрошенных заявили, что предпочли бы не давать личные данные, если бы это было возможно.

При этом в ответ на вопрос, что могли бы сделать бренды, чтобы стимулировать покупателей делиться личной информацией, большинство бэби-бумеров ответили «абсолютно ничего». Молодежь настроена более лояльно и готова делиться информацией взамен на бонусы.

Согласно исследованию Bloomberg, представители поколения Z к 2019 составят 32% от населения всего земного шара в 7,7 млрд человек. А значит, ритейлерам, которые сейчас сосредоточены на миллениалах, составляющих порядка 31,5% населения, нужно активно изучать привычки и потребности новой возрастной группы, чтобы через годы стать так называемыми top of mind в головах главной покупательской аудитории на рынке.

Читайте также об отношении американских подростков к брендам и программам лояльности.