СТМ-стратегии ритейлеров: от «первой цены» к премиальному сегменту

Похоже, обещание приемлемого качества по минимальной цене перестает быть двигателем рынка СТМ. Хотя до недавнего времени продажи товаров под собственными марками сетей росли как раз-таки вследствие снижения покупательской способности и доходов россиян. Но требования рынка изменились. В прошлом году темпы продаж СТМ снизились почти в четыре раза: с 11,5% в 2016 году до 3,4% – в 2017. При этом рост практически прекратился в основном канале – в дискаунтерах.Очевидно, что ритейлерам нужны новые стратегии развития собственных марок. Кто и что уже предпринимает в этом направлении, рассмотрим в нашем материале.

Дальше больше

Введение в ассортимент товаров под собственными торговыми марками дает ритейлерам сразу ряд очевидных преимуществ:

1. Возможность отслеживать качество продукта с самого начала и до конца производства.

2. Возможность делать эксклюзивные предложения покупателям. Безусловно, качественный продукт по привлекательной цене – это всегда хорошо. А если этого продукта нет больше ни у одного продавца, то это уже мощное конкурентное преимущество.

3. Повышение прибыли. Производство собственных товаров обходится сетям дешевле, чем закупка брендированных продуктов у поставщиков. К тому же товар под СТМ не требует особых затрат на маркетинг и промо.

4. Ощущение стабильности. Благодаря собственному ассортименту продавец уже не так зависит от ситуации на рынке, поведения других игроков, а также способен принимать более свободные решения в вопросах ценообразования.

Поэтому абсолютное большинство российских ритейл-игроков говорят только об увеличении доли СТМ в продажах и обороте. Так, «Ашан» заявил о стремлении повысить число SKU, выпускающихся под private label, на30-40% (до конца 2018 года должно появиться 1000 новых наименований товаров).

«Перекресток» намерен довести долю СТМ в своей выручке до 10%. А «Азбука вкуса» ставит себе целью обеспечивать с помощью товаров под собственной торговой маркой до 30% всего оборота.

Что же касается лидеров, то по итогам 2017 года топ сетей по доле товаров СТМ в обороте выглядит так:

1. «Дикси» – 25%
2. «Ашан» – 24%
3. «Пятерочка» – 17%

4. «Азбука вкуса» – 16%

5. «Лента» – 12%
6. Metro – 10,9%
7. «Магнит» – 10,3%
8. Billa – 7%
9. «О’кей» – 5,6%
10. «Перекресток» – 5,4%.

Стратегии развития

Что же поможет продавцам достичь дальнейшего роста продаж товаров под собственной маркой? Похоже,реализация одной из следующих стратегий:

1. Выход в более высокие ценовые сегменты.

Этот процесс уже начался и идет весьма активно сразу в нескольких сетях. Ярким примером здесь является «Ашан». Генеральный директор компании заявил буквально следующее: позиции марки «первой цены» «Каждый день» ослабнут, таких товаров в магазине станет меньше. Зато СТМ появятся в среднем и даже премиальном сегменте. При этом товары под собственной маркой всегда будут на 20-30% дешевле брендовых аналогов в своей ценовой категории. В целом о новой стратегии «Ашана» вы можете прочитать тут. По тому же пути пошла и «Лента». Она ввела в ассортимент марку для профессиональных покупателей – Bonvida.

2. Более активное освоение новых категорий

В этом направлении активнее всех за последнее время проявила себя сеть «Перекресток». Буквально за несколько месяцев 2018 года она объявила о запуске сразу нескольких СТМ в самых разных категориях. Так, в июне была запущена линейка детских продуктов и средств по уходу «Ухтышки». В сентябре было заявлено о запуске собственной марки подгузников Kokoro. Вскоре после этого на рынке появилась новая марка товаров для дома Home Story. На все вышеперечисленные СТМ у ритейлера большие планы. Предполагается, что под ними будет выпускаться множество самой разнообразной продукции. А продаваться она будет не только в «Перекрестке», но также в «Пятерочке» и «Карусели». При этом уже сейчас в «Перекрестке» представлено более 1000 SKU под СТМ или ЭТМ, каждый третий товар в чеке это СТМ или ЭТМ.

Надо отметить, что «детское» и «непродовольственное» направление в СТМ кажется перспективным многим игрокам рынка. Хотя пока большая доля продаж собственных марок приходится все-таки на продуктовые категории. Из продуктовых категорий самым перспективным выглядит сегмент здорового питания и fresh.

3. Создание новых ритейл-концептов

Буквально на революционные перемены решился французский ритейлер Carrefour. Четыре магазина сети были объявлены зоной, свободной от… брендов. Товары всех известных французских брендов исчезли с полок, уступив место СТМ. Цель эксперимента – проверить, насколько востребованы private label компании, а также довести их долю в общем товарообороте до 33%.

На менее отчаянный, но все-таки тоже эксперимент решилась компания «Спортмастер». Не так давно она объявила о своих планах открыть фирменные магазины Demix. Причиной такого решения стал рост популярности этой СТМ компании: продажи Demix в натуральном выражении оказались выше продаж Nike и Adidas вместе взятых. В следующем году планируется открыть 15 магазинов.

Что из этого выйдет, покажет время, однако уже очевидно одно: марки сетей становятся полноправными конкурентами брендов, которые создавались и казались несокрушимыми в течение многих десятилетий.