Private label: Запад «за», Восток «против», а Россия на перепутье

Согласно исследованию компании Nielsen, опубликованному в марте 2018 года, продажи СТМ растут по всему миру. И если в Европе доля private label уже превысила 30% (а в некоторых странах 40%), то в Азии она держится на очень скромном уровне (4,2% в среднем). Что касается России, то тенденции достаточно противоречивы. Еще в 2016 году продажи СТМ росли в два раза быстрее рынка потребительских товаров (11,4% против 5,3%). А вот по итогам 2017 года этот показатель снизился более чем в три раза (3,1%), отстав от рынка (3,4%).

Европа – оплот СТМ

Безусловно, настоящим лидером в плане развития СТМ в мире является Европа. Так, по данным Nielsen за 2016 год, самый большой вклад в продажи ритейлеров вносят private label в Испании (42%), Великобритании (41%), Бельгии (32%) и Португалии (30%).

По мнению экспертов Nielsen, дальнейший рост СТМ в Европе будет связан с нишевыми и уникальными продуктами. Уже сейчас данная тенденция заметна в Нидерландах, Италии, Португалии, Франции,Великобритании и Бельгии. Во всех этих странах небольшие производители и СТМ выигрывают конкурентную борьбу у топ-брендов. При этом, например, в Испании частные марки не растут вовсе. Аналитики Nielsen объясняют это высокой промоактивностью крупных брендов.

В отличие от Европы, такие развитые страны, как Канада и США, особыми успехами в продажах СТМ похвастаться не могут. По данным Nielsen, доля private label по итогам 2016 года в регионе составила 17,7%. Исследование компании Fung Global Retail Technology показало, что в 2017 году на частные марки сетей в США пришлось 14,5% всех продаж потребительских упакованных товаров. Такие небольшие по европейским меркам объемы вселяют в аналитиков оптимизм. По их подсчетам, потенциал роста СТМ в США огромен и признаки грядущего триумфа уже наметились. Так, согласно данным Ассоциации производителей товаров под СТМ, продажи частных марок растут в США в два раза быстрее, чем продажи брендированных товаров (2,5% против 1,1%). К тому же не так давно на рынок страны вышел немецкий дискаунтер Lidl. В его ассортименте доля СТМ доходит до 80%. Активная экспансия этой сети заставляет предположить, что уже через несколько лет ситуация с продажами private label в США изменится коренным образом. По подсчетам аналитиков Fung, к 2020 году продажи СТМ дискаунтерами в этой стране достигнут 37,7 млрд долларов.

Менее всего СТМ развиты в Азии. Все дело в огромной приверженности жителей азиатских стран брендам.Однако и там ситуация постепенно меняется.

По данным Nielsen, СТМ наращивают свою долю практически во всем мире. Причины этого, по мнению аналитиков компании, просты. В развивающихся странах спрос на частные марки стимулирует нестабильная экономическая ситуация и стремление покупателей тратить меньше. Что касается развитых стран, то здесь на руку СТМ играет тренд на рациональное потребление. Покупатели хотят получать больше за меньшие деньги. А это неминуемо приводит их к выбору private label. Важную роль в развитии данного тренда играет и смена покупательских поколений. Так, например, ожидается, что через 5-10 лет «миллениалы» станут самой платежеспособной аудиторией (вытеснив «беби-бумеров»). При этом именно «миллениалы» не отличаются особой приверженностью к брендам и склонны к экспериментам в покупках.

Хотя уже сейчас потребительские опросы Nielsen дают довольно радостную для ритейлеров картину. Согласно исследованию, которое проводилось в 60 странах мира, 71% респондентов подтвердили, что относятся к СТМ позитивно. 69% отметили, что частные марки помогают им экономить. 67% заявили, что товары private label –сочетание высокого качества и привлекательной цены. 62% опрошенных пояснили, что, выбирая СТМ, чувствуют себя «умными покупателями».

Россия в поиске новых идей

Россия, безусловно, находится в общемировом тренде, и доля private label растет в нашей стране из года в год (+11,5% по итогам 2016 года, +3,1% по итогам 2017 года). Другое дело, что темпы роста снизились, а значит прежние стратегии продвижения и производства СТМ постепенно изживают себя. Ритейлерам нужно искать новые решения для привлечения покупателей, выходить в новые ниши, обращать больше внимания на потребительские тренды (подробнее об основных трендах в развитии СТМ читайте в другом нашем материале).

Среди причин более чем трехкратного падения темпов прироста продаж СТМ аналитики Nielsen называют снижение интереса покупателей к private label и насыщение спроса в главном канале – дискаунтерах. По итогам 2016 года, по данным Nielsen, на дискаунтеры пришлось 80% всех продаж СТМ в России.

«Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому, если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно задуматься о выходе в новые потребительские ниши и ценовые сегменты», — поясняет Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

Сами ритейлеры считают, что на итоговом результате отразилась высокая промоактивность брендов. Из-за этого в ряде категорий товары private label начали даже проигрывать по цене. Подробнее о темпах роста промопродаж в России читайте тут .

Однако замедление темпов роста отразилось не на всех категориях. Согласно отчету Nielsen, СТМ активно развиваются в таких сегментах, как детское питание (+35,5%), шоколадные конфеты в коробках (24,9%) и алкоголь (+22%). Хорошие результаты показывают также традиционно успешные СТМ-категории: уход за животными (9,8%), мороженое (8,4%), замороженная продукция (6,2%), молочная продукция (5,4%).

Что касается непродовольственного сектора, то здесь лидируют средства по уходу за детьми (21,9%) и за лицом (20,4%), средства для бритья (19,8%), средства для уборки и мытья посуды (10,1%).

Что касается стагнирующих категорий, то здесь оказались овощи, соусы и бакалея.

Напомним, что исследование «РосИндекс», проведенное компанией Ipsos Comcon в 2017 году среди жителей российских городов с населением более 100 тыс. человек , показало, что самыми популярными категориями для выбора СТМ среди потребителей оказались молоко (33%), консервированные овощи (25%) и кондитерские изделия(23%). Кроме этого, в топ-5 вошли растительное масло, замороженные продукты и напитки (по 19%). Непродовольственные категории также вызывают интерес покупателей: 37% респондентов заявили, что время от времени покупают средства персонального ухода под марками сетей.

По словам представителей гипермаркетов «Ашан», в их сети среди товаров private label эконом-сегмента наибольшим спросом пользуются белый хлеб, влажные салфетки, подсолнечное масло, шариковые ручки и яблочный сок. В среднем сегменте другие лидеры: ванилин, молоко, салфетки для уборки, овсяные хлопья и гречка. Топ категорий СТМ сети «Дикси» выглядит несколько иначе: бакалея, фреш, молочная продукция, алкоголь.

При этом все аналитики едины во мнении, что рост доли СТМ в России продолжится. Да и крупнейшие ритейлеры не собираются останавливаться на достигнутом (подробнее о планах розничных сетей по развитию СТМ читайте в другом нашем материале). Единственный вопрос – насколько активным окажется этот рост. Тренд на рациональное потребление в ближайшие годы никуда не денется , так что все будет зависеть от прозорливости ритейлеров и их умения предложить покупателю продукт высокого качества по оптимальной цене.