Ставка на fresh и непрофильные услуги – российские ритейлеры борются за покупателя

Апрель и май 2018 года оказались богаты на новости от ведущих российских ритейлеров. Сразу несколько гигантов («Ашан», «Магнит», X5 Retail Group) заявили о необходимости перемен и стремлении значительно упрочить и усилить свои позиции. У кого получится, а у кого нет, покажет время. Пока подведем итог всем высказанным идеям и посмотрим, кто и куда будет двигаться в ближайшем будущем.

Последние несколько лет проходят в российском ритейле под эгидой все усиливающейся роли промо в продажах и постоянно растущей конкуренции. Нахождение двух магазинов одного формата и примерно одинакового ассортимента в нескольких десятках шагов друг от друга уже давно не редкость, а норма жизни. По крайней мере, в крупных российских городах. А если добавить к этому постоянно снижающиеся доходы населения, то становится ясно, что конкурировать по-старому становится все труднее. Как показали последние новости, все ведущие игроки это прекрасно понимают. Этой весной они объявили о своих планах изменить сложившееся положение дел. Итак, посмотрим, что готовят нам в ближайшем будущем «Ашан», «Магнит» и X5 Retail Group.

1. «Ашан»
Сегмент гипермаркетов находится в стагнации уже не первый год. В итоге страдают даже настоящие асы индустрии, вроде IKEA. Подробнее о причинах такого положения дел читайте в другой нашей статье. Так что падение трафика и продаж, с которым в последние годы столкнулся «Ашан» в России, – проявление общего тренда. Однако мириться с этим в компании не намерены. Основные пункты антикризисного плана в майском интервью газете «Ведомости» озвучил новый генеральный директор компании Франсуа Реми:

Ставка на эмоции
Усилить эмоциональное воздействие на покупателей – одна из главных целей компании. Новые «Ашаны» будут четко делиться на зоны. Отделы одежды и обуви станут оформлять по типу «магазина в магазине». Разные предметы одежды и аксессуары начнут выкладывать по стилю и цвету. В зоне техники можно будет совершить поездку на гироскутере, провести тестовую уборку пылесосом, опробовать игровую приставку. В зоне товаров для кухни начнут проводиться кулинарные мастер-классы. Вдобавок в «Ашанах» откроются долгожданные детские площадки.

Продукты в продовольственных отделах будут представлены в лавках: сырных, мясных, кулинарных.

Особое внимание уделят дизайну. «Ашан» уйдет от бело-красно-зеленых сочетаний. Новая цветовая гамма – это приглушенные серые и бежевые оттенки.

Ставка на клиента
В обновленных магазинах компании появится новая штатная единица – менеджер по работе с клиентами. В его обязанности войдет разработка и внедрение новых стандартов сервиса, обучение сотрудников, общение с клиентами и ведение странички компании в соцсетях.

Также «Ашан» заявил о планах запуска цифровой программы лояльности, которая будет работать на базе собственного мобильного приложения (запуск запланирован на второе полугодие 2018 года). Ожидается, что с помощью мобильного приложения пользователи смогут оплачивать свои покупки (функция «Ашан Pay»).

Ставка на… еду
Во всех новых магазинах откроются фирменные кафе («Мое кафе»). Сегмент кулинарии также ждут перемены. В 2017 году «Ашан» заключил соглашение с Андреем Деллосом для создания линейки готовых горячих и холодных блюд, выпечки, десертов и т.п. под собственной торговой маркой. А недавно к разработке рецептов для «Ашан»присоединился известный шеф-повар Патрик Шонаве. Им уже создано более 200 рецептов для торговой сети.Обновленные блюда появятся к июню в отделе кулинарии магазина «Ашан сити Капитолии», а затем и в остальной сети. Планируется, что со второй половины 2018 года «Ашан» будет не только продавать, но и доставлять готовую еду.

Ставка на СТМ
Компания планирует активно развивать товары под маркой «Ашан» в среднем и премиальном ценовом сегменте. Логотипом для товаров среднего сегмента станет птица красного цвета, для премиального – золотого.

При этом позиции бренда «Каждый день» несколько ослабнут. Сеть считает, что ей необходимо снизить число дешевых товаров и увеличить ассортимент в более высоких ценовых сегментах. В целом, количество SKUвырастет на 30–40%. При этом от имиджа дискаунтера «Ашан» не отказывается. По словам Франсуа Реми, даже премиальный продукт в «Ашане» должен быть дешевле, чем где-либо еще.

Ставка на fresh-категории
«Ашан» хочет считаться специалистом в сфере свежих продуктов. Для достижения этой цели будет расширен ассортимент товаров в таких отделах, как рыбный, овощной и мясной.

Ставка на интернет-продажи
Руководство «Ашан» верит в онлайн-продажи продуктов питания и планирует занять ключевые позиции на этом рынке. Рост продаж компании через интернет-магазин составляет почти 100% с начала года. Оборот сопоставим с одним гипермаркетом.

2. «Пятерочка»
Вызовы, стоящие перед «Пятерочкой», отличаются от тех, с которыми столкнулся «Ашан». Сегмент дискаунтеров растет хорошими темпами. Средний чек и число визитов увеличивается. Однако конкуренция очень высока и насыщение рынка не за горами. Главной заботой в таких условиях становится борьба за трафик. Чтобы создать себе задел на будущее, руководство X5 Retail Group решило открыть в «Пятерочках» пункты выдачи интернет-заказов ведущих игроков e-commerce (в том числе крупнейших маркетплейсов). Очевидно, что такое решение выгодно всем: торговой сети (рост трафика и, соответственно, покупок), покупателям (магазины сети расположены фактически в каждом дворе, график работы более приемлемый, чем, допустим, у той же Почты России) и онлайн-продавцам (удобство логистики, больший охват потенциальных покупателей). Вдобавок«Пятерочка» оказалась в русле свежего тренда, следуя которому компании начинают осваивать «смежные специальности» для повышения выручки. Так, например, М.Видео и Wildberries занялись продажей продуктов, Сбербанк открыл маркетплейс вместе с Яндексом, Mail.Ru углубился в сегмент доставки еды и т.п.

При этом аналитики отмечают, что внедрение инновации потребует от «Пятерочки» серьезного пересмотра и отладки многих бизнес-процессов. При этом в перспективности начинания не сомневается никто.

3. «Карусель»
Гипермаркету от X5 Retail Group не понаслышке знакомы проблемы, с которыми столкнулся «Ашан», и, судя по всему, их решения так же будут схожи. Согласно новой концепции «Карусели» в сети произойдут следующие перемены:

Ставка на натуральные и здоровые продукты
В магазинах будет выделен сегмент фермерских товаров, поставкой которых займутся как локальные, так и федеральные производители. Впервые в новых магазинах появятся отдельные стеллажи с продуктами для здорового питания.

Ставка на цену
Сеть решила снизить цены на самые популярные товары. Также особые надежды возлагаются на агрессивные промоакции, которые должны стать более персонализированными.

Ставка на кулинарию
Подобно «Ашану», сеть хочет расширить ассортимент готовых блюд собственного производства. Уже сейчас доля таких товаров в чеке достигает 10%. Летом этого года Х5 Retail Group планирует открыть фабрику-кухню, которая будет поставлять продукцию в том числе в «Карусель». Все новые «Карусели» снабдят тандырной печью для приготовления лепешек.

Ставка на fresh-категории
Новые магазины сети будут снабжаться специальным оборудованием, позволяющим контролировать температуру воздуха. Это позволит создать несколько температурных контуров в торговом зале и лучше соблюдать условия хранения для таких категорий, как мясо, рыба, овощи/фрукты, собственное производство. При этом ассортимент непродовольственных товаров будет значительно сокращен.

Ставка на СТМ
Так же, как и «Ашан», «Карусель» видит возможности для развития СТМ в среднем ценовом сегменте. Здесь сеть запустить новую марку «Умное решение».

Ставка на дизайн
Внешний вид магазинов тоже станет иным. Компания разработала новый логотип, изменила навигацию, а также шрифт указателей и надписей. Размер торгового зала стал меньше (5200 кв.м. вместо 7000 кв.м.). Проходы стали уже, что дало возможность разместить новое оборудование. При этом в магазинах появятся лавочки для тех,кому тяжело долго находиться на ногах. Отметим, что такое же новшество уже появилось в «Ашане».

Планируется, что в этом году реконструкцию проведут в десяти гипермаркетах сети, а к 2020 году большая часть магазинов будет работать в соответствии с новой концепцией.

4. «Магнит»
В середине мая о новой стратегии развитии рассказал и топ-менеджмент сети «Магнит». Сеть, постепенно теряющая выручку и уступающая основному конкуренту, кажется знает, что нужно делать. Вот несколько основных аспектов перезагрузки, о которых было объявлено общественности:

Программа лояльности и фокус на потребителя
По словам Хачатура Помбухчана, генерального директора «Магнит», во главу новой стратегии развития лягут именно эти два направления. В своих решениях сеть планирует опираться на такие глобальные тренды в сфере потребительского поведения, как ЗОЖ и эмоциональный шопинг. «Каждый проект подбирается на основе тщательного многоступенчатого анализа предпочтений, поэтому мы точно знаем, чего хотят посетители», – говорит Анастасия Черненко, руководитель проектов продвижения департамента маркетинга розничной сети «Магнит».

Аптеки
Аптеки от «Магнита» будут появляться в прикассовых зонах, а также в магазинах косметики. Цель компании – обеспечить свои аптеки прямыми контрактами с производителями лекарств.

Собственные предприятия
До конца 2018 года сеть запустит три собственных предприятия. Они будут производить кондитерскую продукцию и бытовую химию.

Интернет-магазин
«Мы над этим работаем, но будем запускать только тогда, когда поймем, что именно принесёт это компании с точки зрения доходов», — сказал Хачатур Помбухчан, новый гендиректор сети, о рассматриваемой возможности открыть собственный интернет-магазин.

Предполагается, что итогом перезагрузки станет лидерство по выручке и чистой прибыли в сегменте. Рост выручки прогнозируется на уровне 7-9%.