Покупатели идут туда, где дешевле

Целенаправленный поиск магазинов с низкими ценами стал самым популярным способом экономить на покупках в сегменте FMCG среди россиян. 55% участников опроса, проведенного в феврале 2018 года компанией GfK,заявили, что сохраняют семейный бюджет, посещая магазины с низкими ценами. Причем такой способ экономии использует все большее число потребителей. В феврале 2017 года его применяли 49% респондентов.

Вторым по популярности способом снижения расходов на покупку товаров повседневного спроса стал поиск промо и спецпредложений (43% в 2018 году и 43% в 2017 году).

1. Битва форматов

Итогом такого покупательского поведения стало укрепление позиций дискаунтеров. За прошлый год этот сегмент прибавил 9% в стоимостном выражении. По итогам 2017 года на дискаунтеры приходится 27% всего оборота розничной торговли. В 2016 году их доля составляла 25%. После долгого периода стабильности начал расти и сегмент супермаркетов. Его доля в общем обороте почти не изменилась (13% по итогам 2017 года против 12%годом ранее), однако в денежном выражении рост оказался более значительным и составил +5,9%. Как показывает исследование GfK, в основе успеха супермаркетов лежит ставка на трафикообразующие категории.Такие как молочная продукция (рост в стоимостном выражении +26%), свежие овощи и фрукты (+14%).

Если говорить о лидере рынка по темпам роста, то им уже не первый год является e-commerce. Несмотря на скромный вклад в общий оборот (порядка 1,5%) рост в денежном выражении составляет 28,7%.

Что же касается гипермаркетов, то здесь дела идут не очень хорошо. Как показывает анализ Панели домашних хозяйств, потребители посещают гипермаркет в среднем раз в две недели, а их средний чек составляет 979рублей. Очевидно, что это совсем не то, на что рассчитывают гипермаркеты. Для сравнения средний чек в дискаунтерах составляет 448 рублей, а частота визитов – раз в четыре дня.

«Все это явно говорит о перетекании покупателей в магазины у дома.» – поясняет Виктория Давитаиа, директор по работе с клиентами, GfK Потребительская панель.

«Конечно, – продолжает Виктория, – значительную роль в этом сыграло расширение ассортиментной матрицы дискаунтеров и выгодные ценовые предложения. Раньше люди были готовы тратить свое время и деньги на поездку в гипермаркет, чтобы получить более выгодные цены. Теперь ехать никуда не нужно. Низкие цены прямо у тебя во дворе. Причем иногда даже более низкие, чем в гипермаркете. Единственная мотивация для поездки в гипермаркет сейчас это только более широкий ассортимент. А значит производителям нужно обращать особое внимание на магазины, в которых люди бывают чаще, и стараться присутствовать там хотя в виде одного фейсинга».

2. Ценовой запрос

Исследование показало, что недорогие товары и СТМ лучше всего продаются в дискаунтерах. На них приходится24,2% и 11,5% соответственно продаж в сегменте. Также недорогие товары хорошо идут в дрогери (30,4%). СТМ пользуются спросом в гипермаркетах (11,1%). Что же касается дорогих товаров, то лучше всего они продаются в

e-commerce. 50,6% всех продаж в сегменте приходится на премиум-марки. На втором месте дрогери, но разрыв существенен (25,9%). При этом продажи товаров среднего ценового сегмента в e-commerce напротив самые низкие – 8,6%. Лучше всего они продаются в супермаркетах (20,9%) и в дискаунтерах (20,1%).

3. Светлое будущее

По данным GfK, начало 2018 года оказалось достаточно оптимистичным для рынка FMCG. Две трети категорий растет (67%) и только треть (33%) нет. Тогда как годом ранее позитивную динамику демонстрировало лишь чуть больше половины категорий (51%). Происходят изменения в структуре потребительской корзины. Их анализ дает возможность утверждать, что покупатели возвращаются к докризисному поведению.

По итогам 2017 года объем потребления FMCG вырос на 1,6%. Переключение на более дешевые продукты практически прекратилось. Инфляция стабилизировалась, однако цены все еще растут, что, безусловно, влияет на покупательское поведение.

Давитаиа Виктория
Директор по работе с клиентами отдела исследований потребительских товаров GfK Rus