Как французы продают именно то, что им нужно?

Казалось бы, огромная конкуренция заставляет розничных игроков действовать максимально эффективно и вкладывать деньги только в продающую рекламу. На рынке появилось даже «правило трех секунд», которое гласит, что если вы не смогли зацепить внимание потребителя в первые три секунды его контакта с вашей рекламой, то момент упущен навсегда. Однако, кажется, на рынках с максимальной конкуренцией (вроде Западной Европы) началось движение в обратную сторону. Там розничные продавцы готовы вкладывать деньги в имиджевую рекламу с непредсказуемыми последствиями.

Конкуренция ритейлеров во Франции очень высока. При этом попытки удивить покупателя максимально низкими ценами перестали приносить желаемые дивиденды. Стало очевидно, что нужно найти новый способ зацепить внимание потребителей. В результате таких поисков в 2017 году сразу три крупнейших торговых сети Франции (Intermarche, Monoprix, Carrefour) совершили переворот в своих коммуникациях. Они запустили рекламные кампании, разные по эмоциональным посылам и целевой аудитории, но одинаковые по способу коммуникации. В их основе лежал storytelling – они рассказывали некую историю, которая призвана была обратиться к чувствам потребителя и помочь ритейлеру создать эмоциональную связь с ним. Главным инструментом такой коммуникации стали имиджевые рекламные ролики, которые скорее напоминали короткометражные фильмы, чем рекламу (продолжительностью три-четыре минуты). Объектом продвижения была выбрана категория fresh, показывающая неизменный рост на протяжении нескольких последних лет.

Расскажем о каждой кампании подробнее.

1. В центре рекламной кампании от Intermarche оказался призыв питаться более качественными продуктами,делая упор на фруктах и овощах. В поддержку данной коммуникации был выпущен рекламный ролик. По сюжету молодой человек приходит в магазин и вместе с друзьями набирает нездоровой пищи (кетчуп, чипсы, пиво и т.п.), видит прекрасную девушку кассира и влюбляется. Теперь он ходит в магазин гораздо чаще и стремится произвести на девушку впечатление своим выбором товаров. Он начинает покупать самые разные овощи, но поначалу просто не знает, что с ними делать. И… постепенно учиться готовить. Стоит ли говорить, что наградой за тягу к здоровому питанию становится ответная симпатия милой сотрудницы. Рекламный ролик был изначально запущен по телевидению, однако потом все коммуникации ушли в онлайн. Видео оказалось настолько популярным, что саундтрек к нему попал в топ скачиваний на iTunes (при том что мелодия была написана еще в середине прошлого века).

В целом, результаты кампании выглядят следующим образом:

15 миллионов просмотров на всех ресурсах
2,5 миллиона просмотров за первые 24 часа, 6 миллионов за неделю;
50% естественных (неоплаченных просмотров);
Уровень вовлечения 15% вместо 3% для обычных кампаний;
96% позитивных комментариев относительно рекламного ролика;
78% аудитории считают, что фильм улучшил имидж ритейлера;
80% клиентов Intermarché готовы рекомендовать ритейлера своим близким после просмотра видео.

В поддержку рекламной кампании на сайте компании появился целый раздел с рецептами блюд из овощей.

В продолжение темы здорового питания, осенью 2017 Параллельно с этим была запущена псевдосоциальная реклама (постеры, баннеры) – баннеры в метро. На серии плакатов изображались овощи, но подписи к ним были неправильными. Огурец был подписан как «кабачок», а морковь обозначалась как «свекла», а капуста как «салат-латук». Сообщение, размещенное рядом, гласило, что, согласно исследованиям, французские дети не знают, как в действительности выглядят те или иные овощи. 87% не узнали свеклу, треть не сумела опознать инжир,кабачок, артишок и лук-порей. А четверть даже не догадывалась, что картошку фри делают из картошки. Таким образом ритейлер не только еще раз обратил внимание покупателей на свою категорию fresh, но и создал себе образ эксперта по овощам и фруктам, проанонсировав обучающее приложение детей (которое позволит раз и навсегда разобраться, как выглядит кабачок, а как лук-порей).

2. Рекламная кампания Monoprix 2017 года была приурочена к 85-летию компании. И стала логичным продолжением инициативы, запущенной в 2009 году по креативной упаковке продуктов СТМ. Каждая надпись на упаковке представляет собой игру слов, которая обыгрывает название товара и какие-то крылатые выражения либо наиболее важные события, происходившие в последнее время (контекст). Так, например, в год вручения долгожданного «Оскара» актеру Леонардо ди Каприо в ассортименте сети появилось карпаччо: Leonardo di Carpaccio (без изображения самой статуэтки на упаковке также не обошлось), а в год триумфа фильма «Ла Ла Ленд» на упаковке молока появилась такая надпись: Lait lait land (lait – с фр. молоко). Специально к проведению Чемпионата Европы по футболу сеть выпустила серию товаров с надписями на английском языке. Так, например,упаковка камамбера гласила: «Французы не говорят «Сыр», они едят его». А упаковка с двумя клаб-сэндвичами сообщала: «Единственный клуб в Париже без дресс-кода».

Именно идея креативной упаковки была обыграна в рекламном ролике ритейлера, выпущенном в 2017 году. По сюжету мальчику нравится девочка из параллельного класса. Он вырезает надписи с упаковок товаров Monoprix,тем самым делая ей комплименты или сообщая что-то приятное (вроде «Жизнь прекрасна»). Однако девочка с семьей переезжает и меняет школу. Благодаря случаю они снова встречаются много лет спустя. У ролика был открытый финал. Зрителям видео в Youtube предлагалось придумать продолжение истории и выбрать продукты,продающиеся в сети Monoprix, которые можно бы было использовать для возобновления отношений молодых людей.

Этот ролик изначально также транслировался в прайм-тайм по телевидению и в кинотеатрах. Дальнейшие коммуникации происходили в соцсетях.

В поддержку кампании и в честь юбилея розничной сети был запущен розыгрыш призов на кассе. Причем каждый из призов (неделя в Японии, путешествие во Флориду, прыжок, кольцо, билеты на концерт) был связан с цитатами из ролика. Результатами кампании стало:

• 12 миллионов просмотров за неделю;

• В первую субботу после показов – пик трафика, сравним с пиком 31 декабря; 

• Золото в категории «Развлечения Entertainment» на «Каннских львах». 

3. Carrefour в отличие от своих конкурентов решил изначально переместить коммуникации в магазин и соцмедиа. В своей рекламной кампании ритейлер обыграл закон, существующий во Франции, согласно которому для продажи семян овощей необходимо иметь лицензию (которая стоит при этом довольно дорого). Таким образом, рынок овощей и фруктов был представлен в роликах и на плакатах как находящийся под запретом правительства, а продавцы овощей вели себя как контрабандисты. Сюжет ролика таков: под покровом ночи двое в закрытом кузове привозят в магазин овощи, которые были куплены в тайном месте. Закадровый текст сообщал,что Carrefour предлагает покупателям разнообразные на вкус овощи, которых они лишены, хоть это и запрещено,но сеть готова на все ради своих покупателей. Оформление полок и стеллажей в самом магазине также поддерживало данную коммуникацию. Под «запрещенный рынок» отводились особые места, выделенные баннерами и специальными черными ценниками. Таким образом компании удалось привлечь дополнительное внимание к категории, показать свой ассортимент и доказать стремление заботиться о благе покупателей.

Как видно из этих трех примеров, времена «коммуникации цены» постепенно уходят в прошлое. Ритейлеры ищут новые пути к сердцу потребителя, рассчитывая в первую очередь на имиджевые ролики, позволяющие строить эмоциональную связь. Насколько оправданным окажется такой подход, покажет время. Однако результаты кампаний показывают, что потребители открыты к такому общению и готовы активно участвовать в коммуникации.

Благодарим за помощь в подготовке материала Анну Лебедеву, исполнительного директора POPAI Россия.