Приведет ли к чему-то хорошему рост промо?

То, о чем так давно говорили многие, «наконец» случилось – доля продаж по промо в сегменте FMCG превысила20%. Так, по данным ГфК, в августе 2017 года этот показатель составил 22,2%. В гипермаркетах – 27%, дискаунтерах – 29%, супермаркетах – 30%. А значит, каждый пятый товар в категории продается со скидкой. Для сравнения напомним, что еще в 2014 году доля промо-продаж составляла 12,3%, а в 2011 – 8,1%. При этом, по мнению аналитиков, 22,2% еще не предел. В европейских странах продажи по промо достигают показателя в 40% (Хорватия, Словакия) и даже 52% (Чехия).

Nielsen также отмечает рост промо-давления со стороны российских ритейлеров. Так, за первую половину 2017 года доля промо-продаж в топ-20 FMCG-категорий составила 54% (50% за тот же период 2016 года) в денежном выражении. В натуральном выражении – 58% (в 2016 году – 54%). Средняя глубина скидки равнялась 22% (в 2016году – 20%). Среднее число промо-SKU – 15 (в 2016 году – 12) (данные озвучены на конференции Trade Marketing Forum – 2017).

Еще одно исследование на эту тему показывает, что за последние шесть лет промодавление увеличилось в три раза.
В настоящий момент Nielsen выделяет категории, где продажи по промо давно превысили 50%. Так, например, со скидкой продается 85% всех стиральных порошков и 84% кондиционеров для белья. Не менее «успешны» промо-акции в сбыте рома (74%) и виски (69%). Также почти не продаются без скидок средства для мытья посуды (65%),газированные напитки и шоколад (по 64%), гели для душа (62%), шампуни (60%), кофе (59%), соки и текила (по58%). Замеры проводились в каналах современной торговли, а цифры даны в натуральном выражении.

По данным ГфК, наибольший рост промо-продаж за год показали средства для посудомоечных машин (+13,7%),кофе (+9,4%), творог (+8,4%), средства для укладки волос (+7,5%) и шоколад (+6,9%).

Что касается конкретных розничных игроков, то доля продаж по промо в «Ленте» и X5 Retail Group держится на уровне около 30%. Ритейлер «Дикси» за январь-март 2017 года сумел увеличить выручку от продажи акционных товаров в полтора раза (в сравнении год к году), но так и не дотянулся до комфортного для себя уровня в 35%.

Некоторые эксперты даже выступают с предложением снизить промоактивность. Согласно подсчетам аналитиков Oliver Wyman, в течение последних пяти лет промоакции сокращали рост продаж, в среднем, на 18% (исследования проводились в Восточной Европе). При этом при достижении критических значений каждые 10%прироста продаж товаров со скидкой ведут к снижению чистой прибыли на 1%. Кажется, первые тревожные сигналы поступают уже и с российского рынка. Так, по итогам третьего квартала 2017 года два гиганта розничного рынка России – «Магнит» и X5 retail Group – показали ухудшение финансовых показателей. «Магнит»продемонстрировал рекордное с 2006 года падение чистой прибыли сразу на 53,27% до 6,92 млрд рублей. А X5сократил валовую рентабельность до 23,7% (на 69 базисных пунктов в сравнении год к году). По мнению аналитиков «ВТБ Капитал» и «Ренессанс Капитала», такие результаты связаны с излишним увлечением обоих ритейлеров промо. Причем чем больше ценовых акций проводит один, тем активнее в этом направлении должен проявлять себя второй.

Однако ритейлеры не спешат следовать подобным советам, ведь запрос потребителей на «сверхвыгодные» предложения только растет. Согласно данным того же Nielsen, по итогам второго квартала 2017 года, 72% россиян заявили о том, что продолжают экономить. 56% стали покупать более дешевые бренды. А вот по данным «Ромир»,озвученным в июне 2017 года, число экономящих россиян за год уменьшилось на 7% (до 82%). Однако самым популярным способом экономить стала покупка товаров по промоакциям. Доля приверженцев такой тактики снижения расходов выросла за год на 10% до 36%. При этом в другом своем отчете «Ромир» отмечает рост числа «ловцов за скидками» (потребителей, в покупках которых товары, приобретенные по акции, составляют около 50%). Сейчас их 16%, тогда как в 2011 году было только 3%. Прогнозируется, что к 2021 году число любителей промоакций вырастет в полтора раза – до 25%.

Опубликованный «Сбербанком CIB» обзор «Индекс Иванова», подводящий итоги второму кварталу 2017 года,показал, что 48% (+3% к первому кварталу) россиян ходят в магазин только ради промо-акций. При этом потребители стали более чувствительны к ценам (75% против 73% в январе-марте). Число покупающих более дешевые товары при сравнении двух кварталов 2017 года выросло на 1% (до 71%).

А статистика, опубликованная в середине ноября Росстатом, показала, что ситуация с реально располагаемыми доходами населения только ухудшается. В октябре 2017 года падение РРД относительно октября 2016 года ускорилось вчетверо!

Такие тенденции привели к тому, что тактику офлайн-ритейлеров стали активно перенимать и онлайн-продавцы. Так, например, аналитики Onedaysale подсчитали, что в 2017 году количество промо-акций в интернет-магазинах,предлагающих продукты питания, выросло на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Причем пользователи не только покупают продукты онлайн. Порядка 10 млн человек ежемесячно изучают онлайн-каталоги крупнейших розничных сетей в поисках наиболее выгодных предложений. После чего отправляются в магазины за покупками. Если же говорить в целом по всем категориям, то количество промо-предложений в сфере e-commerce за год выросло на 38%.

Еще одним признаком стремления россиян к экономии в сети становится активное использование промокодов и купонов на скидку. По данным KPMG, по итогам 2016 года 80% тех, кто совершал покупки в интернете, хотя бы раз воспользовался промо-купоном или кодом. При этом только 23% онлайн-покупателей сказали, что скидка является лишь приятным дополнением к покупке. В то время как 24% заявили, что главный фактор, влияющий на решение о покупке, это цена.

По материалам: www.chainstoreage.com и www.retaildive.com