4 тренда, которые изменят покупателя в ближайшие годы

Именно сейчас, на наших глазах, происходит эволюция потребителя. Медленно, но верно трансформируются его ценностные ориентации, стиль жизни, и, конечно, потребности. Можно ли уловить сигналы рынка и подготовиться к вызовам завтрашнего дня?

С целью понять, что будет предопределять поведение потребителей в ближайшее время, ежегодно проводится синдикативное международное исследование GfK Consumer Life (22 страны, выборка 26 709 респондентов). Аналитики компании выделили 12 глобальных трендов, 4 из которых оказывают наибольшее влияние на российского потребителя:

Новые грани опыта. Насыщение рынка привело к тому, что покупатель стал более искушенным. Теперь ритейлерам нужно не только продавать, но и удивлять. Покупатель хочет не просто купить, а получить новый опыт. К покупке должно прилагаться что-то еще. Некая дополнительная ценность, эмоциональное переживание.

Стейджинг
К одному из ярких проявлений данного тренда можно отнести стейджинг. Торговое пространство перестает быть простым набором товаров на полках, превращаясь в сцену для демонстрации продукции. Магазины делают интегрированную выкладку из разнообразных товаров, позволяющую отразить стиль жизни потребителей. Отдельное внимание уделяется высокому уровню подготовки продавцов и консультантов. Все это позволяет создать особую атмосферу, которая транслирует послание бренда и эмоционально воздействует на потребителя.

Элементы стейджинга можно найти и в FMCG-сегменте. Например, проведение французских, итальянских и пр. недель в гипермаркетах, когда организуется специальная выкладка, звучит особая музыка и т.п.

Adidas

В берлинском магазине Adidas доступна функция создания свитера собственного дизайна. Покупатель указывает нужный размер или проходит лазерное сканирование тела в режиме реального времени, выбирает фасон и материал. После чего специальная машина вяжет спроектированный свитер, который потом дорабатывается вручную. В итоге магазин не только продает, но и удивляет!

re:Store

На базе магазинов re:Store в Москве и Санкт-Петербурге на постоянной основе действует Академия re:Store. Она дает возможность владельцам техники Apple общаться с профессионалами в различных областях (фото, видео, музыка). В итоге ритейлер в полной мере реализует идею «шопинга впечатлений», предлагая не только покупку товара, но и формирование «сообщества по интересам».

Арена Пилотаж

«Арена Пилотаж» – большой магазин моделизма в Москве и в то же время центр игрового обучения и технического творчества. Здесь каждый может попробовать себя в роли конструктора и создать свою модель. В центре работает свыше 10 площадок, посвященных радиоуправляемым моделям, стендовому моделизму, роботам, 3D-печати и другим видам хобби.

Моментальная доступность
Возникновение данного тренда связано, в первую очередь, с ускорением ритма жизни. Поэтому наибольшую актуальность он приобретает в мегаполисах. И в России он развивается особенно активно. Покупатель хочет получать товар здесь и сейчас без отлагательств по времени. В итоге сервисы и продукты приближаются к потребителю, дистанция между покупателем и продавцом сокращается:

На передовой тренда находятся интернет-магазины, которые упрощают свою логистику и способы получения заказа. Так, Amazon изобрел Treasure track – грузовик, заполненный акционным товаром, который курсирует по городу. Каждый день компания объявляет скидку на один товар-бестселлер и загружает его в грузовик.Потребитель может заказать этот товар буквально за один клик и, когда грузовик будет проезжать мимо,получить его. Помимо этого, Treasure Track используется для сэмплинга (например, мороженого Ben & Jerry) и вPR-кампаниях (например, того же Amazon).

Индийские железные дороги запустили коллаборацию вместе с Domino’s Pizza. Теперь пассажиры поездов дальнего следования могут заказать еду прямо к себе в вагон. Заказы размещаются на веб-сайте или с помощью SMS, а доставляются пассажирам к поезду во время плановых остановок.

UberEats – приложение-посредник от компании UBER, помогающее ресторанам доставлять еду. Доставка заказов осуществляется с 11.00 до 23.00. Список ресторанов, из которого выбирает клиент, формируется по принципу территориальной близости.

В случае необходимости в срочной дозаправке поможет приложение по доставке бензина PUMP. Пользователи выбирают время и место, после чего по указанному адресу выезжает мобильный дозаправщик. Сумма платежа автоматически списывается со счета клиента.

Инновация для упрощения
Причины появления данного тренда те же, что и у предыдущего. Ритм жизни современного человека стал настолько напряженным, что ему требуется помощь в решении повседневных задач. У покупателя есть запрос на технологии, которые облегчат его жизнь и сделают рутинные процессы более простыми. В России этот тренд показывает стабильный рост в течение последних лет.

Отвечая на запрос потребителей, ритейлеры стремятся облегчить процесс выбора и покупки товара. Возникает множество омниканальных решений, которые обеспечивают для потребителя «бесшовный переход» из онлайн в офлайн и обратно.

Ярким примером такого подхода является проект виртуального магазина Tesco Homeplus. Плакаты с ассортиментом магазина размещаются на дверях и стенах станций метро в Южной Корее. Люди, ожидающие поезд, могут пройтись рядом с виртуальными полками, изучить предложение, отсканировать QR-код необходимых товаров и оформить заказ. Заказ доставляется покупателю домой к его приезду.

В примерочных нью-йоркского магазина Ralph Lauren установлены интерактивные зеркала от Oak Labs. Они умеют снимать мерки, помогают в подборе моделей и аксессуаров, выдают информацию о наличии других цветов и размеров. Плюс к этому зеркальная панель может изменять освещение и принимать к оплате карты.

В российских торговых сетях стали активно появляться кассы самообслуживания («Окей», «Магнит», «Виктория», «Азбука вкуса»). Они упрощают покупки и в некоторой степени решают проблему очередей.

Высокие ожидания
Изначально формировался как нишевый тренд в сегменте премиум и люкс. Теперь он стал массовым за счет активного внедрения в ритейл технологий и BigData. Потребитель ждет от ритейлера особого подхода,кастомизированных товаров и персональных скидок.

Ритейлеры стремятся превзойти ожидания клиентов, завоевать их лояльность, продумывают разные варианты персонифицированного сервиса.

Pop-up ресторан для пассажиров. В рамках гастрономического фестиваля шеф-повар Тьерри Маркс совместно с маркой минеральной воды Badoit провел специальное мероприятие для пассажиров поезда во Франции. В пятницу вечером 90 официантов вошли в поезд, положили белые скатерти на столы и подали бесплатный ужин из трех блюд высокой кухни.

Компания Kalenji, выпускающая товары для спорта, проводила маркетинговую кампанию, в рамках которой люди, занимающиеся бегом, получают блюдо высокой кухни за каждый километр, который они пробежали. Данная компания была направлена на укрепление ассоциации между спортом и удовольствием.

Материал подготовлен на основе данных компании GfK Rus. Благодарим за помощь в создании текста консультанта отдела качественных исследований GfK Rus Веру Нещадину и директора по работе с клиентами отдела качественных исследований GfK Rus Александру Гнускину.

Данная информация была озвучена в рамках совместного мероприятия компании GfK Rus и агентства Ace Target «Shopper-quest. Рецепты вкусного маркетинга в ритейле», которое состоялось 11 июля 2017 года в Москве.

О других трендах в потребительском поведении здесь!