5 решений, которые спасли Macy’s

Американскую сетевую розницу лихорадит. E-commerce отбирает покупателей и прибыли. Некогда крупнейшие и виднейшие представители отрасли закрывают магазины, сокращают персонал и даже говорят о банкротстве. Такая судьба уже коснулась Sears и J.C.Penny. А в начале года и одна из старейших сетей Америки Macy’s рассказала о планах закрыть порядка 68 магазинов. Однако новый генеральный директор Macy’s Джефф Дженнетт не думает сдаваться. Кажется, он знает, как противостоять Amazon и спасти компанию из текущего положения. Читайте 5 основных шагов его плана по возвращению Macy’s былого величия.

Особые отделы для уцененных товаров
Товары из старых коллекций, продающиеся по сниженной цене, переместятся в особые секции, освободив место в общем зале. Скидки по купонам в таких отделах предоставляться не будут. В прошлом году Macy’s уже открыла подобные зоны в 10 своих магазинах. В этом году планируется оборудовать ими еще 30.

Меньше купонов
Macy’s всегда славилась своими промоакциями. Однако пришло время что-то менять. Конечно, потребители любят купоны, но ненавидят ограничения, которые накладывают на их использование конкретные поставщики. Macy’s решили делать свои предложения более однозначными и конкретными. Так новый вид купонов Macy’s Money предлагает 10 долларов скидки при покупке на сумму 50 долларов и т.п.

Меньше зависимости от продавцов
Примерно год назад в ряде небольших магазинов сети начался эксперимент по переводу обувных отделов на самообслуживание. Теперь покупателям не приходится терять время в ожидании продавца, они могут сами искать коробки с обувью подходящего размера. Параллельно ведется подготовка по переводу на самообслуживание beauty-отделов.

Акцент на красоту
Помимо предоставления покупателям более широких возможностей для тестирования косметики прямо в магазине, сеть планирует открыть особые зоны, посвященные своему private label в данном сегменте – Impulse. Также планируется усилить присутствие Bluemercury, более дорогого private label Macy’s. Акцент в его продвижении будет сделан на представителей так называемого поколения Z. Именно данная категория потребителей сейчас обеспечивает рост beauty-категории, особенно в части косметики.
Надо сказать, что до Macy’s акцент на красоту сделал другой неудачник ритейл-рынка J.C. Penney.

Еще больше брендированных магазинов-в-магазине
К концу года в большинстве Macy’s откроются брендированные магазины LensCrafters. Они дополнят уже имеющиеся секции Sunglass Hut и Finish Line. В планах г-на Дженнетта сделать лицензированные отделы основной частью бизнеса Macy’s. Причем акцент будет сделан на партнерах, которые могут предоставить сразу и товары, и сервис.

К чему приведут подобные инновации, покажет время. Но пока можно сказать, что один из самых известных ритейлеров США пытается сделать все, чтобы найти себя в новом мире, где люди покупают по-другому.

Глобальные тренды определяют изменение потребительского поведения. У покупателя теперь больше денег, информации и свободного времени. А еще у него есть скоростной мобильный интернет и возможность сравнивать цены всегда и везде. И даже консервативные американские риелторы вынуждены корректировать свои концепции.

Традиционные скидки, кажется, перестают работать. Во всех форматах, кроме жестких дискаунтеров. «Дешевле» – это про интернет. Неудивительно, что некоторые продвинутые марки, например Body Shop, в своих интернет-магазинах фактически ведут альтернативную ценовую политику.

Простые по мотивационной механике и сложные в реализации программы лояльности угасают. Неперсонифицированные предложения без добавленной эмоциональной ценности уже никогда не будут в тренде. Вековая любовь американцев к купонам проходит.

В массовом сегменте потребитель выбирает ритейлеров, дающий ему новый интересный потребительский опыт. Премиальный и люкс сегменты давно уж на территории обучения и развлечения.

По-прежнему важно, чтобы торговая площадка создавала ощущение более премиального стиля жизни (чтобы ни говорили о том, что современные потребители опростились и не чувствительны к имиджу). Больше открытого пространства, зон для развлечения. Пусть даже в ущерб ассортименту и распродажным горам.

Коллаборации с сильными брендами поставщиков дают мощный эффект синергии. Не многие ритейлеры умеют этим пользоваться, но процесс «обучения» идёт.

Александр Царев, эксперт по торговому маркетингу, управляющий партнер агентства Ace Target.

Подготовлено по материалам сайта cnbc.com