Куда движется мерчендайзинг?

За последние 15 лет мерчендайзинга из инструмента для избранных стал основным способом повышения продаж большинства FMCG-компаний. Сейчас никому не надо объяснять, как и почему он работает. При этом инструменты мерчендайзинга за прошедшие годы также претерпели значительные изменения. Повсеместное распространение планшетов и смартфонов позволило вывести управление системой мерчендайзинга на качественно новый уровень. Да и сама розница за последние годы совершила качественный скачок и сейчас стоит на пороге больших перемен.

Александр Царев

Управляющий партнер Ace Target

– Александр, вы профессионально занимаетесь мерчендайзингом уже больше 15 лет. Что изменилось за это время?
– Во-первых, мерчендайзинг стал играть более значимую роль практически во всех товарных категориях. Когда мы выходили на рынок, осмысленным регулярным мерчендайзингом занимались, в основном, табачные и пивные компании. На сегодняшний день это основной инструмент для абсолютного большинства FMCGi-каналов.

Во-вторых, распространение сетевой розницы снизило возможности «партизанского» размещения POS,агрессивных действий одного производителя в категории. Это несколько осложняет жизнь полевых команд. В то же время резкое падение доли традиционной розницы позволяет все шире использовать современные цивилизованные инструменты мерчандайзинга.

В-третьих, изменилось отношение клиента и самой розницы к мерчандайзингу. Все понимают, что этот инструментарий работает. Когда мы выходили на рынок, компания Wrigley показывала презентацию о росте продаж в 25 раз в результате перемещения жевательной резинки из отдела кондитерских изделий в прикассовую зону. И это воспринималось как что-то из ряда вон выходящее, уникальный случай. Сейчас уже никому не нужно объяснять, насколько важен мерчандайзинг.

– На каких аспектах мерчендайзинга компании акцентируют свое внимание сейчас?
– Акцент сместился в сторону поддержания складских запасов, создания так называемой «эффективной полки».Компании в принципе перестали бороться за бесконтрольное расширение полки, понимая, что это не самоцель, а приятный бонус

– А как изменился за эти годы сам ритейл?
– С 2000 года ритейл изменился очень существенно и в мире, и уж тем более в России. Последние 15 лет у нас росла доля сетевой розницы, вытеснялись рынки. Достаточно активно развивались частные торговые марки сетей. Менялось (в целом в лучшую сторону) отношение к потребителю и сервисы.

Надо сказать, что сейчас ритейл вступает в эпоху глобальной трансформации. Меняются мотивы, которые приводят человека в розничный магазин

– Каковы основные тренды в мерчендайзинге на данный момент?
– Главный тренд – это автоматизация полевого мерчендайзинга. Максимальная унификация и перевод в digitalосновных функций управления мерчендайзерами. Начиная с обучения мерчандайзеров, заканчивая постановкой

инструкций для промоперсонала и специальных задач для сотрудников, находящихся в полях. Это важное изменение, которое позволило значительно повысить эффективность реализации и планирования полевого мерчендайзинга и освободить время специалистов, переключив их с технических задач на более сложные.

Также в качестве тренда можно назвать эксперименты с планограммами. Происходит отказ от унификации.Вместо этого под каждый формат торговых точек разрабатывается своя планограммаi.

Еще один тренд – ускорение смены продуктовых линеек, регулярный вывод новинок производителями. Например,если говорить о beauty-сегменте, то за год косметическая компания может обновить до 60% своего ассортимента.На пивном рынке этот показатель составляет порядка 15%. Производители экспериментируют с новинками,выпускают лимитированные версии, пытаясь зацепить потребителя, поведение которого также меняется. И мерчандайзингi должен быть готов к этому: предусматривать определенную гибкость, реагировать на сезонные изменения спроса и перераспределение потребительского потока в том числе.

Для компаний-лидеров трендом является стремительное расширение покрытия торговых точек за счет новых каналов. Здесь новаторами являются такие компании, как Coca-Cola, Evian, Perfetti van Melle. Они тестируют продажи своих продуктов в принципиально новых форматах магазинов. Идут в аптеки, в дрогери, в сезонные форматы торговли. Все это также поддерживается мерчандайзингом.

– Как определяется качество работы трейд-маркетингового агентства и из чего вообще складывается понятие «качества» в трейд-маркетинге?
– Качество работы агентства определяется максимально прозрачным KPI: есть рост продаж или его нет. И тут можно долго философствовать, но критерий именно этот. А складывается это понятие из нескольких важных моментов. Во-первых, понимает ли агентство, какой инструментарий позволит добиться прироста продаж, умеет ли оно этот инструментарий грамотно использовать. Во-вторых, слышит ли агентство клиента, может ли подстроиться под его специфику. А специфика есть всегда. Независимо от того, говорим мы о российской компании или иностранной. И, наконец, в-третьих, насколько эффективно выстроена коммуникация между клиентом и заказчиком. Потому что качественная работа агентства – это почти всегда качественный клиентский сервис, выравнивающий все шероховатости в процессе совместной работы.

– Можно ли «научить» клиента? Показать ему перспективу и привести его к этой перспективе?
– Если речь идет о компаниях среднего эшелона, которые идут на шаг вверх, то да, можно. В первую очередь, я говорю о российских компаниях, которые попали в перспективную нишу (пресервы, чищенные овощи, готовая еда, молочные продукты). Здесь потенциал роста большой. Основная сложность при работе с локальными клиентами состоит в том, что владелец может видеть возможности для роста, но не иметь ресурсов, экспертизы,достаточных менеджерских знаний для масштабирования своей собственной структуры. Например, мы приходим к клиенту и видим, что можем увеличить покрытие количественной дистрибуции в пять раз, существенно улучшить качественную дистрибуцию, добиться роста продаж в десять раз. Но такой рост продаж влияет на все составляющие бизнес-процессов и зачастую «спотыкается» о необходимость трансформации клиентской структуры, сбытовой и маркетинговой служб.

– Как компании добиться успеха в трейд-маркетинге при работе с подрядчиком? Какие «подводные камни» тут существуют?
– Очень важно наличие у компании-клиента четкой политики в области продаж, мерчендайзинга и торгового маркетинга. Понимание рыночных целей и задач. Даже среди крупных известных компаний мы встречаем тех,кто по каким-то причинам не может сформулировать для себя амбициозных целей. А еще тех, чьи маркетинговые действия разнонаправленны. Таким компаниям, безусловно, трудно не только работать с поставщиками, но и достигать каких-то видимых результатов. Потому что современный рынок конкурентен. Если сегодня вы хотите повысить количественную или качественную дистрибуцию, получить дополнительные места продаж, нужно прикладывать в каком-то смысле сверхусилия.

Причиной неудач в трейд-маркетинге для большинства компаний является отсутствие «высокой планки». В итоге ее сотрудники не готовы «гореть на работе», они не заряжают энтузиазмом ни самих себя, ни поставщиков.

Вторая большая проблема при работе с подрядчиком в области торгового маркетинга – это неготовность к партнерству. Даже проведя жёсткий тендерi и тщательно выбрав поставщика, заказчик может не доверять агентству, стремиться к мелочному контролю либо позволять своему отделу закупок чрезмерно интегрироваться в деятельность поставщика, контролируя каждый его шаг. А иногда в компаниях возникает даже такой KPI, как объем штрафных санкций, примененных к поставщику. Удивительно, но такое встречается даже в крупных компаниях. То есть работа отдела считается неэффективной, если поставщик не оштрафован на 20%. Конечно, в итоге мотивация поставщика снижается, и он вовсе не горит желанием работать с проектом заказчика.