Сарафанное радио и «share of life»

Олеся Машкина, управляющая по рекламе и маркетингу
проектов «Избенка» и «Вкусвилл»
«Вкусвилл» – сеть для российского рынка нетипичная. Ритейлер продает уникальные продукты, сам проводит тестирование продукции поставщиков и действительно прислушивается к мнению покупателей. Сейчас ежемесячно открывается порядка 40 новых «Вкусвиллов», однако успех пришел к компании далеко не сразу. Изначально казалось, что производителей, готовых соглашаться с требованиями компании к продукту, на рынке не так уж много.

«Когда мы приходили и просили сделать колбасу без нитрита натрия, они крутили пальцем у виска и спрашивали: «Зачем???», – рассказывает Олеся Машкина.

Имиджевой и прямой рекламы у компании нет. Главное средство продвижения – сарафанное радио. И оно работает. Общением с клиентами по программе лояльности занимается бот в «Телеграм», а обратная связь от клиентов поступает по электронной почте или в книгу отзывов на официальном сайте компании. Причем отзывы не редактируются и не удаляются.

Стандартов обслуживания в компании тоже нет. По словам Олеси Машкиной, они стараются брать на должность продавца тех, кто любит людей. Ведь для них улыбаться покупателям и приветствовать их – естественное поведение, а не дань стандарту. Главным секретом успеха в современном мире во «Вкусвилл» считают скорость принятия решений.

«Сейчас модно все прогнозировать, анализировать, изучать покупателя со всех сторон, прежде чем на что-то решиться. Но иногда гораздо лучше просто сделать и посмотреть, что получится, а не зарываться в цифрах и отчетах», – говорит Олеся Машкина.

Главным конкурентным преимуществом своей компании Олеся Машкина считает отсутствие бюрократии и систему обещаний, которая позволяет каждому быть лидером и предлагать свои идеи.

Майя Москвичева, директор отдела потребительских товаров Hasbro

Компания Hasbro работает на очень сложном рынке – детских товаров. Мало того, что целевая аудитория полностью меняется каждые три года, так еще и просто продажи товаров недостаточно. Каждый бренд требует создания своего особого контента, своей вселенной, своего мира.

По словам Майи Москвичевой, при создании бренда в Hasbro думают прежде всего о его ДНК, тех качествах и характеристиках, которые сделают бренд уникальным. О том, что эта ДНК должна быть близка и понятна конкретной целевой аудитории.

«Мы не думаем о том, что делают или не делают конкуренты. Мы думаем о том, что нового и интересного можем принести в жизнь детей», – говорит Майя.

Стратегия компании такова: ее главные звезды (My little pony, Transformers, Play-doh и игра «Монополия») должны существовать не только в виде игрушек. Задача Hasbro – сделать так, чтобы потребитель мог в любое время любым удобным ему способом пообщаться с ее брендом.

«Если это смартфон, то у нас есть игра. Если это телевизор, то есть мультик. Если нравится читать, то вот журнал. А если решил принять душ, то вот шампунь», – поясняет Майя Москвичева.

Таким образом Hasbro создает большой набор товаров, которые можно потреблять по-разному и в самых разных ситуациях и повышает share of life.

Полные текстовые версии и видео всех выпусков #ПрожекторФилипКотлер смотрите тут: projectorfilipkotler.ru и на YouTube-канале