Как сделать умное промо?
Опыт Coca-Cola
HBC Россия

Снижение потребительских доходов, переход на более дешевые аналоги, поиск предложений исключительно по промо. Все эти явления уже стали новой реальностью, к которой приходится адаптироваться всем без исключения. Даже таким легендарным брендам, как Coca-Cola. О стратегии развития компании в новых экономических условиях рассказывает Луис Мелло, менеджер по управлению ростом выручки Coca-Cola HBC Россия.

Поведение покупателей меняется, и крупный бизнес замечает эти изменения на себе. На мой взгляд, лучший способ сохранять стабильный спрос в меняющихся условиях – изучать потребителя и строить свою стратегию исходя из его потребностей. Coca-Cola инвестирует значительные средства в проведение исследований. Это главный источник нашего планирования и маркетинга. Если мы хотим оставаться одними из лидеров на рынке безалкогольных напитков, то должны всегда держать руку на пульсе потребительских предпочтений. В первую очередь, нас интересуют ситуации потребления продукта. У одного и того же потребителя они могут быть разными. Например, на работе нам нужен напиток, чтобы взбодриться и зарядиться энергией, на прогулке мы хотим освежиться, а дома – выбрать что-то, подходящее для обеда или просмотра любимой передачи. Надо отметить, что несмотря на снижение доходов населения, ситуации потребления за последние годы серьезных изменений не претерпели.
Второй ключ к успеху – большое портфолио брендов
Например, на протяжении нескольких лет растет сегмент энергетических напитков, рынок расширяется. На рынке соков мы также ожидаем рост в этом году, надеемся, ему будут способствовать новинки, которые мы готовим. Изменение социально-экономических условий – это возможности, для того чтобы развить ассортимент. Каждое SKU играет свою роль в зависимости от того, что мы хотим достичь в коммерческой перспективе.

Третий ключ к успеху – запуск новинок
Нашей главной задачей является привлечение к категории безалкогольных напитков новых покупателей и формирование у них привычки повседневного потребления нашего продукта. Ключ к успеху – это запуск новинок.

Некоторые новинки становятся ответом на глобальные вызовы. Например, тренда на здоровое питание. Мы видим, что он набирает силу в России, и вводим в портфель напитки, не содержащие сахар или с уменьшенной / нулевой калорийностью. Так, например, Coca-Cola Zero – успешный продукт, продажи которого опережают рост категории. В этом году мы запустили новые бескалорийные продукты (Sprite Арбуз-Огурец) и напитки с пониженным содержанием сахара (Fanta Груша). Уверены, что у этих продуктов большой потенциал. По нашим прогнозам, весь сегмент напитков с пониженным содержанием сахара будет расти.

Другие новинки становятся частью работы с промо. Например, мы предлагаем покупателю классическую Coca-Cola. Напиток, готовящийся по рецепту, которому уже более 130 лет. Ее продажи в России растут, и мы видим возможности для повышения потребления наших напитков дома. Обеспечить рост этого показателя нам помогает... упаковка. Мы знаем, что наш потребитель любит классическую Coca-Cola, но при этом хочет потреблять меньше калорий. И вот мы предлагаем ему упаковку объемом 0,25 литра. Вдобавок меньшая по размеру упаковка стоит меньше, а значит наш продукт становится доступным для более широкой аудитории, позволяя завоевывать новых покупателей. Такой подход мы называем smart promo. За счет него мы даем толчок к росту всей категории.
Четвертый ключ к успеху – грамотная работа с промо
В целом, стремление купить продукт по выгодной цене – одно из главных желаний покупателя. Промо в наши дни стало неотъемлемой частью ритейл-ландшафта. Однако и здесь нужен грамотный подход.

С одной стороны, можно просто снижать цену. Чем ниже цена – тем выше спрос. Ключевой канал продаж здесь, конечно, современная торговля, однако в других каналах такой подход тоже работает. Например, на АЗС или в канале традиционной торговли.

Другой вариант: не снижать цену, а повышать ценность продукта в глазах покупателя с помощью различных инструментов. Например, мы предложили рынку классическую Coca-Cola в премиальной стеклянной бутылке объемом 0,33 л. Да, она стоит дороже пластиковой, но при этом позволяет человеку по-настоящему насладиться напитком. Эта бутылочка стала еще одной версией предыдущей объемом 0,25 л. Наши исследования показали, что повышение объема сделает продукт более ценным в глазах потребителя.

Еще один вариант неценового промо – специальная упаковка на время Чемпионата мира по футболу FIFA™. «Купи Coca-Cola и участвуй в розыгрыше призов: стакан, футболка, футбольный мяч, кепка или даже билет на Чемпионат мира по футболу FIFATM – это тоже неценовое промо. Мы не меняем стоимость товара, но добавляем ему ценность с помощью подарка.

Пятый ключ к успеху – сильные бренды
Мы довольно много инвестируем в ATL, являемся спонсорами Чемпионат мира по футболу FIFATM. Таким образом для брендов создаются связи, которые потом можно транслировать в BTL. И этот микс работает. Наши бренды демонстрируют хорошие показатели, хорошее «здоровье».

Шестой ключ к успеху – e-commerce
Могу сказать, что e-commerce – это тренд, который пришел, чтобы остаться. Мы переходим в новую эру и видим, что у этого канала большое будущее. Он растет и расширяется каждый месяц. Наш опыт продаж на партнерских площадках подтверждает этот факт.
Данная статья написана на основе выступления
Луиса Мелло на Trade Marketing Forum «Война на полках», который прошел 25-26 апреля в Москве.

Коллектив Trade Marketing Tools благодарит организаторов
и спикеров мероприятия за сотрудничество.
Trade Marketing Tools Digest
Следи за новостями вместе с нами
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных
E-mail проекта Trade Marketing Tools:
info@trademarketing.tools
© Ace Target, Все права защищены.
Подписывайся на ежемесячный дайджест и будь в курсе новых трендов и технологий в маркетинге
Нажимая на кнопку, Вы соглашаетесь c политикой конфиденциальности и даёте согласие на обработку персональных данных